东方树叶爆火，无糖茶或成饮料界的“致富密码”
一份针对中国无糖茶市场的调查报告显示，无糖茶饮市场已步入快速发展期，并形成了稳定的消费群体，市场规模从2014年的6亿发展到2020年的48.5亿，年复合增长率超过40%，表现抢眼。
谈及中国的无糖茶市场，就不得不提农夫山泉旗下的东方树叶——国内无糖茶的开创者和领军者。2011年，农夫山泉推出了东方树叶系列茶无糖茶，彼时的中国饮料市场里几乎没有什么无糖的饮料，统一和康师傅是那个时候国内软饮市场的老大。东方树叶系列的出现让不少消费者感觉眼前一亮，但是不少人在喝过猎奇心满足过后，给出的评价多半是“不好喝”，如今，11年过去，东方树叶无论是在市场还是口碑上都经历了两级反转，从被诟病“难喝”到直呼“好喝”，从难卖到好卖，东方树叶在饮料市场整体经历寒冬之时却交出了增速近70%的漂亮答卷。01
无糖茶成饮料界宠儿
消费者对于无糖、0糖0脂的追求热情远胜于历史上任何一个时期，这也很好解释了为什么元气森林主打的“0糖”被曝出“并非真正的不含糖”之后在舆论端引起的巨大漩涡。最近几年里，“元气森林”绝对是饮料市场里现象级的存在，被后来无数的品牌竞相模仿，因为，它选对了一个正确的赛道，让看起来“不健康”的饮料变得“健康”。但比起元气森林，农夫山泉作为饮料界的元老，无论是在感知力还是行动力上，都远远要早于、快于元气森林，嗅到了“健康”理念之下饮料市场潜藏的巨大商机，在2011年便推出了自己的第一款无糖茶饮料——东方树叶，比元气森林品牌的诞生都要早上5年。当时农夫山泉认为，未来伴随着健康理念的普及和深入，无糖茶作为高端产品线以健康视角切入市场必将大有天地，但只是这个“天地”来得比农夫山泉预想中的晚。
（图源：农夫山泉官网）
2011年首发东方树叶的时候农夫山泉在当时没有足够好的运气，没有赶上一波成长起来的消费者，市场接受度和反馈度都较为平平。但好在，农夫山泉还是坚持把东方树叶系列做下来了，也才有了近几年“两极反转式”的发展。不少零售行业做东方树叶的经销商表示，这两年最好卖的就是东方树叶，不少消费者都是成箱成箱买，而且利润还高，比其他同类型的品牌至少高出三分之一，销量好，出货快，利润高，曾经被吐槽不好喝的“东方树叶”就这样变幻了命运，成为了经销商和消费者眼中的“心头好”。从2018年开始，东方树叶的销量数据开始起飞，甚至有不少经销商仅靠着东方树叶这一款单品，赚上了百万，东方树叶火热的背后，昭示着饮料行业的变革已在酝酿。02
东方树叶远超行业85倍？是谁在买无糖茶
从宏观层面来看，2022年上半年的茶饮市场表现黯淡，整体市场增长乏力，包装水市场整体下滑10.5%，即饮茶（不含奶）市场增速仅为0.8%。唯有东方树叶一枝独秀，在过去一年里增速飙升至70%，是整体行业水平的85倍之多，成为细分市场里王者般的存在，而其所在的无糖茶市场也是唯一实现正增长的细分市场。有一个问题，过去抱怨东方树叶难喝的人和现在说东方树叶“无糖真香”的，有没有可能是同一批人？市场里，究竟谁在为无糖茶买单？相比于其他饮料品类，无糖茶的消费人群有着更鲜明的特征。从年龄构成上来看，多以85后、90后甚至是95后居多，其中90后占据了三成。倒推回11年，这些人大多处于初高中、大学期，正是人生中最需要、最喜欢碳酸饮料、甜味果汁饮料的时期。从性别构成上来看，无糖茶的女性消费者要多于男性，学历多在大学及其以上为主，收入区间在4000-14999元，这也说明，无糖茶的精准用户是更年轻、受教育程度更好、消费层次更高的这样一群人，这在某种意义上代表了健康观念驱使下的新消费升级。
（图源：公众号 食品板）
同样我们也注意到在无糖茶的消费人群中还有一小部分70后及以上，而他们的消费需求和购买动机无外乎人到中年因为一些诸如糖尿病之类的慢性病或身体健康管理的需要。03
无糖茶的未来
农夫山泉相关负责人也表示，就目前饮料市场的长期趋势和东方树叶的历史销售数据来看，东方树叶等无糖茶有望超越更多含糖饮料。对于无糖茶市场未来的发展，业内人士表示，随着市场的进一步成熟和消费升级的持续，未来的无糖茶市场会进一步加速发展并加速下沉，有望在2025年突破百亿规模。面对如此巨大的蛋糕，相信大家也不会放任东方树叶这样疯狂生长，传统饮料品牌、跨领域品牌和行业新势力都已经在对这块蛋糕虎视眈眈。毋庸置疑，无糖茶已然成为当下饮料市场万众瞩目的明星赛道，那么东方树叶能否继续维持住自己刚转变不久的“好命”呢？农夫山泉超前布局无糖茶市场，甘愿花时间做市场教育，熬过了最艰难的几年，终于等来了自己的爆发期，这对于饮料企业来说也是一个有益的启示。面向未来，我们也期待这个赛道上的竞争者们能奉献更多精彩的故事，同时也为消费者带来更健康的、更有新意的无糖茶。
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