正逢盛夏毕业季，首批00后大学生离别校园，一代人的青春落幕，Z世代蓄势待发准备上场。
近几年来，Z世代逐渐占据新时代消费市场的主力军，成为各大品牌的宠儿。Z世代的强劲崛起，正在重塑营销新模式。面对全新的市场格局，今年品牌的毕业季营销重点也出现了些许变化。在传统刻板的营销套路失灵背景下，闲鱼另辟蹊径，用差异化营销策略打破同质化困局，实现与年轻用户的对话沟通，真正触达心灵深处，在五花八门的毕业营销中突围胜出。
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给1000个蚊帐办毕业典礼
另辟蹊径引爆毕业季话题
后疫情时代下的校园生活，被口罩、网课和核酸重重包围，彻底颠覆了生活节奏。受制于特殊的背景，太多00后毕业生缺少了一场盛大的毕业典礼和合照留影，匆匆挥手道别。闲鱼洞察到毕业生的遗憾心理，将毕业典礼视为发力毕业营销的突破口和关键词。结合闲鱼C2C闲置交易兴趣社区的属性，首次将视觉焦点放在“物”身上，以宿舍物件为活动主角，举办了一场史无前例的毕业典礼。每年的毕业季，热闹非凡的跳蚤市场是校园里最亮丽的一道风景线。囿于疫情的冲击，不得不转移至线上阵地。作为二手闲置交易平台的闲鱼，自然成为毕业生们信赖的选择。一场由用户发起，品牌跟进的双向互动狂欢就此诞生。闲鱼从中精选出台灯、学霸笔记、蚊帐等等被提及频次最高的闲置物品，邀请用户投出本场毕业典礼的主角，在互动中将「毕业季挂闲鱼」的活动主旨深入用户的心智。在庄重盛大的毕业典礼上，宿舍单品之王「蚊帐」登场，由闲鱼校园特聘的“资深导师”为TA们拨穗并颁发专属毕业证书，同台合影留念。标准化的毕业仪式流程，搭配荒诞魔性的画风，让人忍俊不禁，戏剧效果达到高潮。宿舍闲置物品，是用户对大学回忆的情感承接。闲鱼迎合用户的“贱卖”需求，邀请用户参与其中，票选出最佳C位，举办毕业典礼，促使用户自发分享传播，形成环环相扣的营销链路，无形中增强了闲鱼的品牌声量。饱含趣味性和话题性的活动，符合00后学生群体语境，闲鱼通过制造鲜明的反差，将毕业话题和闲鱼交易属性建立强绑定，精准触达目标圈层，最终实现了「毕业季挂闲鱼」的品牌价值诉求传递与落地。02
神奇职业试用机初体验
知心好友解惑职场难题
营销大师特德·莱维特说过：“顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”闲鱼同样深谙此理，特别推出了暑期版「职业试用装」，为毕业用户解决求职难题。区别于职场中1~6个月的试用期，闲鱼「职业试用装」所推荐的职位以“日”为单位，采用日结的形式，不仅给用户提供职场初体验机会，还能有效降低职业的试错成本，方便用户探索职业道路。不仅如此，闲鱼还融入当下流行趋势，提供游戏体验师、修图师、配音师、云审核员等新兴职位，把握职业发展新趋势，启发用户开拓择业思维。同时，闲鱼专属的神奇职业，如小法庭评审员、粪便捐献志愿者等职业也被纳入投递选项，极大丰富了职业的趣味性，与传统职业形成区隔，突显活动的特色亮点。众所周知，00后毕业生迈出校门，迎面而来的第一个挑战是适应学生身份和职场新人的角色转变。结合教育局公布的调研数据看，2022年毕业生人数首次突破千万。在严峻的就业形势下，毕业生更容易陷入求职焦虑和迷茫心理。如何确定未来的职业生涯规划，抉择职业发展方向，显得尤为重要。闲鱼适时打造“暑假职业随心试”，用趣味游戏玩法帮助用户找到职业方向，很好地缓解用户的就业焦虑，为用户普及新热点职业，鼓励用户在求职过程中发掘自身兴趣特长，给予迷茫中的年轻人职业指引，传递闲鱼对用户的慰藉力量。如果说闲鱼用一场别开生面的毕业典礼，满足了用户在毕业季的精神层次需求。那么，闲鱼启动校园重点 IP「神奇职业在闲鱼」，则是将品牌关怀真正落在实处。03
敏锐性洞察戳中毕业情绪
差异化营销助力品牌出圈
纵观繁忙的毕业季营销，品牌营销动作看似密集，但仍然没有脱离“公式化”的套路表达。煽情、催泪抑或讲述鸡汤式故事，是众多品牌追随大流的选择。好的作品，往往在于它的独特和稀缺，才能让人过目不忘。闲鱼出走舒适区，不囿于万能营销法则，回到营销的原点，走出了自己的独特风范。这归结于闲鱼对毕业情绪的深刻洞察。一方面，从云毕业现状和校园二手市场中，找到营销的最佳发力点。结合闲鱼C2C闲置兴趣交易的平台特性出发，创新聚焦学生特色物品毕业典礼，带来耳目一新的惊喜感，避免陷入同质化的泥潭。另一方面，闲鱼以兴趣为基，上线「职业试用装」，从兴趣爱好着手帮忙解决毕业生就业困惑，创新职场体验。闲鱼发挥平台力量黏合特定目标受众，为兴趣圈层用户提供施展才华的舞台，强化闲鱼兴趣职业化的平台标签。
近几年来，闲鱼无疑是各圈层群体的大容器，在自由友好的交易氛围中，推动了兴趣职业人的诞生。此次闲鱼以职业试用的新概念，鼓励用户突破固有的职业限制，把兴趣变成职业，为大学生趣味解锁职业新可能，彰显闲鱼孵化新兴职业，构筑兴趣基地的品牌野心和决心。闲鱼双管齐下，结合精神和行动的深层次需求，在符合毕业季营销的底层逻辑和大致框架下，运用差异化打法，由表及里逐一击破毕业生的痛点，从而打造传播爆点，为其他品牌破局同质化营销困境提供了一个示例范本。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：广告洞察（ID：admen888）
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