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元气森林,向“两乐”开战

原创   2022-07-26   09:21
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销头版(ID:MKT2000)


元气森林,要开始抢“两乐”的饭碗了。


据了解,元气森林计划推出一款无糖可乐饮品,目前已经通过了内部测试,最早将会于8月初推向市场。


  (图源:新浪微博)


众所周知,如今的可乐市场基本已经被可口可乐和百事可乐两大品牌所“瓜分”。


作为后来者,元气森林此时杀入无糖可乐赛道,可谓相当“头铁”。



01

可乐新品,代号“YYDS”


据了解,元气森林所推出的这款无糖可乐新品,由联合创始人鹿角牵头业务线并成立了独立的研发小组,代号“YYDS”。


据内部相关人员的透漏,这款新品和可口可乐及百事可乐的无糖系列相比,区别主要在于:配料上做“减法”,去除了苯甲酸钠和山梨酸钾等防腐剂;其次以天然提取原料替代化学添加剂,同时最大限度的降低对口感的影响。


毕竟凭借着独创的无糖气泡水,元气森林迅速抢占了消费者心智。如今只要提起气泡水,几乎就可以和元气森林之间划上等号。


  (图源:元气森林官方微博)


正因如此,对于这一新的尝试,不少元气森林的铁杆粉丝表示非常期待。


事实上,元气森林想要进入到可乐赛道已谋划很久。有知情人士表示,早在2019年元气森林内部便进行了立项并正式投入研发,只是前期进展并没有预想中的顺利,甚至在中途也多次遭到不少内部人员的反对。


彼时,很多人都担心元气森林一旦开始做可乐味饮料就会彻底激怒可口可乐等大厂。


对此,元气森林内部也表示:“对这款新品的预期并没有那么高,也无意和两大饮料巨头直接竞争,更多是抱着试一试的态度。”


  (图源:元气森林官网)


好在元气森林创始人唐彬森,在公司内部一直非常支持这个项目。甚至曾对公司的产品经理说:“既然用户有需求,与其扭扭捏捏,不如潇洒走一回。全世界可乐历史上,失败者再多一家元气森林又如何呢?”



02

屡遭巨头“围剿”


不可否认的是,作为饮料行业的后起之秀,元气森林这几年可谓成长飞快。


根据公开资料显示,元气森林在2016年成立后,2018-2021年间销售额从2亿元猛增至70亿元。与此同时,团队规模也迎来了迅猛扩张,一年多的时间从原本的2000多人增加到8000人左右。


随着规模的不断壮大,元气森林逐渐成为了可口可乐们的“眼中钉”。


据了解,元气森林最初做气泡水时,就因拿不到相关产能而遭到断供。2021年开始,元气森林屡次遭到国际巨头在供应链和渠道等各方面的围追堵截,甚至在货架陈列上对元气森林采取四面夹击之势。


  (图源:大众点评)


2022年2月,可口可乐内部更是直接放下狠话:“今年势必要消灭元气森林气泡水。”


当然,除了在渠道和供应链上的“刁难”之外,可口可乐们如今还在产品上试图抢占元气森林气泡水的市场。


就在去年6月份,可口可乐的AHHA气泡水和百事的bubly气泡水曾先后上市,甚至就连包装和口味也是“对标”元气森林主打的白桃味。


  (图源:太古可口可乐官方微博)


意外的是,面对巨头们的打压,如今元气森林不仅活的很好,反而开始向可口可乐们发起“进攻”了。


创始人唐彬森首先做的就是自建工厂和加码线下,从而摆脱巨头们的影响。


自2019年开始,元气森林就在全国自建工厂,先后在安徽滁州、广东肇庆等5地筹建工厂并顺利实现投产。今年3月,元气森林的第6家自建工厂也已经在江苏太仓落地,预计投产后的年产值可达24亿元。


渠道上,据最新数据显示,元气森林的经销商从去年初的500家如今已经增长到了1万家以上,线下终端更是突破百万,覆盖全国超过800个城市。


  (图源:元气森林官方微博)


就在前段时间还有消息称,元气森林内部定下了“2022年将在全国铺设10万台智能货柜”的目标。



03

元气可乐,能成功吗?


可乐在饮料市场可谓备受欢迎,甚至被消费者冠以“肥宅快乐水”的称号。然而就目前来看,可乐类饮料多年以来都是由国际巨头牢牢把控。


事实上,从上世纪90年代开始,随着可口可乐等外资巨头进入到国内市场,本土品牌就因为口味、渠道等多方面因素先后被淘汰。


例如诞生于1953年的崂山可乐,以及年销量高达数10万吨的重庆天府可乐和屡次登上央视广告的非常可乐,多数都在掀起一阵流行热潮之后,便快速消失在历史舞台。


通过收购、合资等方式以及自身所拿到的大量线下销售渠道,最终可口可乐和百事可乐成为了国内碳酸饮料市场上的两大“霸主”。


  (图源:Pexels)


当然,对元气森林而言,切入可乐赛道除了避免受单一品类波动影响太大之外,另一方面也是因为可乐这个蛋糕实在太过诱人。


以可口可乐为例,目前在国内市场主要是通过两大罐装企业,中粮和太古来实现市场覆盖。


2021年,中粮可乐大股东中国食品营收198亿,其中碳酸饮料业务营收150亿,同比增长13%;太古股份的可口可乐销量则是同比增长8%。


不夸张的说,在碳酸饮料市场,可口可乐有着难以被逾越的领导地位。再加上百事可乐,两者相加在国内市场的占有率超过60%。


即便如此,面对庞大的竞争对手元气森林也并没有退缩。


  (图源:元气森林微信公众号)


联合创始人鹿角表示:“饮料口味的偏好因人而异,元气森林这款可乐味产品究竟如何,还是要交给消费者和市场来决定。”


成立之初,元气森林的目标就是要成为“中国版可口可乐”。虽然现在两者还完全不在同一个量级上,但这不恰恰也从侧面反映了元气森林依然有着极大的潜在发展空间吗?

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