登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

辱华有瘾!香奈儿戒不掉

原创   2022-08-04   15:30
0
0
0
迪奥接二连三“抄袭”中国传统服饰马面裙和中华花鸟图的风波还没平息,香奈儿也出事儿了!
 
近日,香奈儿官博发布了三支山茶花保湿系列宣传视频,结果因其中一个模特的长相而遭遇网友不满!
 
原因是三支广告视频中,黑人、白人模特都是大眼睛、长相精致,而黄种人模特则是小眼睛、单眼皮,如此鲜明对比,众多网友对香奈儿的东方人刻板印象争议不断。

图片来源:香奈儿官方微博

有人批评这是品牌的恶意,宁愿调性与品牌不符也要扭曲东方人的外貌。
 
有人则表示国人过于敏感,这名模特很自然很好看。
 
结果事件发酵几天,和马面裙和中华花鸟图风波后始终保持沉默的迪奥如出一辙,香奈儿同样“高贵冷艳”,并未理会网上的舆论。

 

01

韩国模特引发辱华风波

其实单看这名模特的TVC并无不妥,虽然鼻梁不高,眼皮不双,但整张脸还是非常和谐的。

毕竟也没有谁规定奢侈品的广告模特必须长相精致。

图片来源:香奈儿官方微博

但问题的关键就在于,其他两支广告中的白人女性和黑人女性长相都非常符合大众审美,对比下来,这名亚裔模特的确不是那么符合中国主流审美。
 
这不是这名模特本身长相的问题,而是香奈儿是否有意选择的问题。
 
虽然有网友表示香奈儿的这支广告是面向全球市场的,并非单独面向中国投放,自然也不存在故意针对中国的问题。
 
但三个模特长相上的反差还是引来了香奈儿故意抹黑华人的质疑。
 
有意思的是,这名被质疑辱华的模特被网友扒出其实并非中国人,而是一名来自韩国的新生代超模Bomi尹宝美。这也进一步增加了“敏感论”者的反攻证据。

图片来源:微博网友@恶魔没穿Prada

毕竟在他们看来,拿一名韩国模特谈辱华,显得滑稽又可笑。
 
但在我看来,这名模特的国籍并非问题的核心,核心在于作为一支把中国作为投放市场的广告作品,香奈儿是否应该考虑到投放市场的大众审美问题。
 
这样的审美反差不能视为奢侈品牌的高冷与另类,而是一个基本的商业问题。
 
因此站在这个角度看,抛开阴谋论者的“辱华论”,站在纯粹商业层面香奈儿的这次营销也是不合格的。
 
某种程度上来说,不管香奈儿有心还是无意,这是国外品牌们屡屡在广告中刻板化华人的必然反噬。
 
从2018年杜嘉班纳辱华事件到去年11月迪奥“丑化亚裔”风波。近年来,国外奢侈品大牌们屡屡陷入辱华风波。
 
事实上香奈儿也并非第一次陷入辱华争议。

2021年5月,香奈儿合伙人Michel Gaubert在ins上发布了一支视频,视频中多位参与聚会的宾客统一戴着纸质面具高呼“Wuhan Girl”。

重点是面具的形状是西方人对亚裔外貌的刻板印象:眯眯眼、大饼脸……

图片来源:微博网友@Sugar你苏哥儿

然而不过短短一年,又因同样的亚裔审美问题再次引发辱华争议,很难让人相信这是香奈儿的无心之举或是西方眼中的“高级脸”能够解释的。
 


02

一面审美误解,一面文化挪用
 
我们把视线拉到和香奈儿同属奢饰品的迪奥身上,二者结合来看,会发现一个特别有意思的现象:
 
如果说香奈儿对东方人的长相有着深深的审美“误解”,那么迪奥则对东方文化审美正常到直接“抄袭”的地步。
 
7月,迪奥发布的2022年秋季成衣系列中,一条形似中国马面裙的半身裙引起了舆论广泛关注。

图片来源:观察者网

大批网友质疑迪奥涉嫌抄袭,挪用了中国的文化,还引发了大批海外留学生街头抗议。
 
然而对于此事,迪奥始终保持缄默。从一开始只下架中国区域内的抄袭商品、宣传中绝口不提对于中国文化元素的借鉴、直到现在还没有对相关事件发表任何声明或致歉。
 
一波未平一波又起。8月2日,“迪奥花鸟图”相关话题登上微博热搜,再次引发争议。原因是迪奥2022秋冬成衣系列新品手袋、丝巾、高跟鞋、凉拖等涉嫌挪用中国文化花鸟图。
 
图片来源:小红书博主

这到底是抄袭、挪用还是借鉴,我作为外行人不敢妄下结论。

但可以肯定的是,几个世纪以来,东方主义都盛行于西方上流阶级。至今我们依然能在很多法式风格的衣服、墙纸、地毯、家具等等地方发现中国花鸟画元素。


这也是高端奢侈品们青睐东方文化的根源所在。
 
值得一提的是,这次在东方人长相上犯审美糊涂的香奈儿,其创始人加布里埃•香奈儿女士早在几十年前就十分痴迷东方花鸟韵味的中国屏风,那时的审美倒正常的很。
 
图片来源:微博网友@顾小思

所以,此前的马面裙和这次的中华花鸟图争议,到底是几个世纪来东西方文化融合的结果还是纯粹的抄袭、挪用的确是个充满争议的问题。
 
但有一点是确定的,那就是香奈儿、迪奥们对东方人有着区别于主流的审美“误解”,但对东方文化的审美却和东方又出奇的一致。
 
这才是最吊诡的地方,毕竟这很难解释奢侈品们对东方美的理解为何不能从“物”延续到“人”,毕竟这种“美”人类应该是相通的。
 
所以,香奈儿、迪奥们对亚裔审美与文化审美的“分裂”很难不把人引到阴谋论的视角。
 
从中我们可以得出一个确定的结论:高端奢侈品牌对于中国文化、中国市场和中国消费者没有丝毫的尊重。
 
毕竟面对一国市场和消费者的文化和审美,既使不理解,一个品牌正常的思维绝不是去挑战它。
 

03

奢侈品牌没有东方审美
 
虽然迪奥在马面裙和花鸟图上对东方审美走上了“正规”,但绝大多数情况,如同香奈儿的东方模特一样,奢侈品们都缺乏东方审美。
 
2021年11月,在上海举行的《迪奥与艺术》展览上,迪奥与知名女摄影师陈漫的一幅摄影作品《骄傲的矜持》引发争议。

原因是摄影作品中亚洲模特细长的眼睛、淡似无痕的眉毛,以及阴森浓郁的妆容被认为不尊重中国文化,丑化中国人。

图片来源:微博@以史为鉴V

如果说迪奥的东方审美有着“亚裔歧视”的嫌疑,那巴宝莉的东方审美则直接源于对东方文化的不理解。
 
2019年年初,巴宝莉就为了蹭中国人春节的热点,拍了一套新年广告大片,主题为“阖家团圆照”。
 
图片来源:微博@娱Ms

然而成片出来的效果则堪称灾难级。很多网民认为这一展现全家团圆的照片气氛并不喜庆,照片里的人表情冰冷,整体色调暗灰,与中国过年的气氛不符,甚至有网民吐槽不吉利。
 
他们不理解所谓的“高冷脸”在春节的氛围里有着天然的不适性。
 
无独有偶,Prada的中国新年广告同样充斥一股化不开的阴郁。广告的女主角统一是方脸、丹凤眼,男主角则戴着雷锋帽。广告画面大面积的朱红与暗黄色交织,虽然复古但冷漠中带着渗人的灵异感。
 
图片来源:Prada新年广告

可以看到,奢侈品们在东方审美上屡屡栽跟头俨然已经成为了某种“惯例”。以至于今天已经被业内人士当做喜闻乐见的营销“行为艺术”看待。
 
但令人不解的是,屡屡翻车却屡教不改。

奢侈品们对中国本土营销的“三不主义”:不了解、不改变、不创新被体现的淋漓尽致。
 
某种程度上来说,奢侈大牌屡屡误解中国,这甚至都无关审美底线,而是缺乏深层次的市场洞察。
 
在我看来,根源在于它们的行为没有受到市场的惩罚,甚至还被许多人认为是品牌高冷调性的体现。
 
据全球奢侈品巨头LVMH 集团公布的2022年第一季度财报显示,一季度营收180亿欧元,较2021年同期的139.59亿元增长 29%。

其中亚洲地区(除日本)仍是LVMH最大的收入来源,今年一季度营收66.6亿欧元,占总营收的37%。
 
这或许才是它们屡教不改的底气。
 
所以作为普通消费者的我们,或许才是提升它们东方审美的关键。

首席营销官原创,转载请联系作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

0人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官