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喜茶又上热搜 与近万亿新市场有关

转载   2022-08-26   10:24
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喜茶“囍上加喜”将持续到12月31日。这波操作,喜茶又上热搜……

日前,喜茶在官方微博发布信息称“囍上加喜”婚庆活动将持续到12月31日。活动期间,消费者只需到门店出示当天领取的结婚证,可免费领取两杯喜茶现制饮品。


就是这波操作,喜茶又把自己整上了热搜,围绕七夕节策划的这次活动,最高热度达244596,在微博热搜榜最高排行第49。谁都看得出喜茶的小心思,但真能取代可乐、橙汁摆上婚宴的餐桌吗?



      网友晒凭结婚证免费喝喜茶



01

喜茶为何要蹭婚庆热度


其实喜茶的这次活动从6月份就开始了,6月21日,喜茶就推出了“囍上加喜”活动。一个月内,全国门店免费为约10000对新人赠送了喜茶,还同步推出了喜宴团餐优惠业务。



      喜茶“囍上加喜”活动


七夕节当天,又宣布将“囍上加喜”活动将延续到年底,同时新人办婚宴团购喜茶时,可享受团餐优惠,订购99杯、199杯和299杯以上的客户,可以享有不同的折扣优惠等。


新茶饮行业市场正趋于饱和,有实力的品牌也早就把供应链、瓶装饮料、价格战轮番打了个遍,喜茶这时布局婚庆市场也在情理之中。


行业内卷下,品牌需要讲新故事包装文化。喜茶也要考虑给品牌赋能,通过提炼丰富“喜文化”IP,给产品附加精神层面的价值。


正如喜茶创始人对外宣称的,“喜”字,每个人都觉得寓意很美好,又可以有自己的联想,这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。


而婚庆市场足够大,据艾瑞咨询数据显示,婚庆市场中婚宴酒席占总市场规模比重约为50%,初步估算,2020年我国婚宴酒席市场规模已经超过9800亿元,约十倍于新茶饮市场。


而婚庆消费人数中,从年龄上看,以20-30岁的年轻消费者为主,占77.9%;从收入水平来看,以5000-10000元的中产收入人群为主,占29.7%;从城市级别来看,以二三线城市消费者为主,占47.9%。这一群体与新茶饮消费群体高度重合。 



02

喜茶的“喜文化”


每一个行业最稀缺的创新能力,相当一部分茶饮品牌借鉴同行经验,从供应链、管理端近似潜力时,喜茶跨出了非常有开拓性的一步,根据自身的品牌基因,结合新的消费模式和场景,既为自己也为行业探索出一个新方向,这才是行业最需要的同行。


将品牌与婚庆等“喜文化”场景进行融合与绑定,加强其中的关联性,不仅能给产品附加精神层面的价值,还能恰到好处地发掘品牌名,拓展出独特全新的品牌情感特色。这样的关联性越强,越容易引导消费者选择喜茶。



      喜茶宣传“有喜事,喝喜茶”


这方面在包装食品领域做得更早一些的,如良品铺子从散装零食向高端休闲食品转型时,首先是向婚宴伴手礼这个细分市场延伸渗透。在消费者心智中认可“结婚要用良品铺子伴手礼”后,再向纵深发展,进军功能性食品、文旅市场、线上潮文化等市场。


另一个不得不提的例子就是王老吉,不知道从什么时候王老吉的slogan从“怕上火,喝王老吉”,悄悄地变成“过吉祥年,喝(红罐)王老吉”。一个功能饮料就这样变身成潮牌饮料。


过年,本来就是一件非常值得庆祝的事情,将王老吉和过年场景进行深度关联,就可以强化“吉庆时刻喝王老吉”的品牌联想。


现在的王老吉消费场景还在无限扩展,从“家有喜事,喝红罐王老吉”到五一大吉、出行大吉、新婚大吉、入伙大吉、团圆大吉等,似乎要囊括我们生活中每一个值得庆祝的时刻。


喜茶也有类似优势,在品牌名沟通上,喜茶有着天然的美好联想优势。正好印证结婚有“三喜”的说法——喜糖、喜酒、喜茶,这让喜茶具备融入婚庆场景的基因。


如果喜茶能将品牌与结婚等“喜文化”绑定,制造强关联性,假以时日也能为品牌延伸喜事的意义。消费者在选购产品时,或许就因为“讨喜”选择喜茶。



03

喜茶想吃席要解决的问题


这次喜茶设置的喜宴专属优惠套餐分为3个档位:买满99杯,可享9.5折;买满199杯可享9.3折;买满299杯可享9折。


喜宴通常一桌十人,如果按每人一杯25元的奶茶,算下来一桌的奶茶钱就得250元。而目前传统喜宴上用的大瓶装可乐、果汁,不过十来块钱。


面对巨大的价格差异,消费者是否还愿意将喜茶请入婚宴。      


      喜一下


另一个问题,作为现调饮品,在团餐市场上与预包装饮料相比有一个天然劣势,产品生产及饮用时间有严苛限制。


在有限时间内,如何将大批量订单按时生产出来并配送到位,这个问题在茶饮承接团购单时已经显现出来。做得早了,送上餐桌时客人可能会错过奶茶最佳饮用时间。做晚了可能仪式开始了奶茶还没做好。


承接团餐品牌还可以调动同区域多个门店同时出单,集中配送来解决这个问题,但婚宴场所,特别是大型婚宴酒店因为租金、场地规划等问题,较少布局在商务区、居民区、商业核心区等位置,而选择的次商业区一般不会是奶茶门店集中的区域,这个局怎么破?



///


在面对茶饮行业的不断内卷,茶饮品牌间除了做好自身产品,讲好自己的品牌故事外,也可以通过跟随市场需求的不断变化,向不同领域进行多元化发展。


通过拓展商业版图,为品牌本身建立起护城河,缓解品牌压力。而向不同行业延伸的转型策略,未尝就不是茶饮品牌们获得新增长曲线的转折点。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:中国饮品快报(ID:izgypkb

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