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谁还在吃五芳斋的粽子?

原创   2022-08-29   16:40
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


凭借“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”,在过去的2021年,五芳斋卖出了4.48亿只粽子。


近三分之一的市场份额,在让其坐稳“粽子大王”称号的同时,也加速了五芳斋在资本市场的动作。


8月22日,五芳斋正式开放申购,预计最快将于9月初正式登陆上交所主板。三战IPO之后,五芳斋上市的靴子终于落地了!


图片来源:五芳斋天猫旗舰店


不过,粽子在为五芳斋带来漂亮成绩的同时,业务上的“一枝独秀”,也让五芳斋陷入了“增长焦虑”。


再加上布局中式快餐等多元化拓展没能在市场掀起响声,顶着“粽子第一股”的五芳斋,未来的增长之路依然充满变数。



01

“粽子”要上市


作为全国首批“中华老字号”企业之一,五芳斋卖粽子的历史最早可追溯到1921年。


一百多年来尽管几经变迁,但这个从“小作坊”起步的品牌却一直延续着以粽子为中心的路子。


凭借交口称赞的产品,过去五芳斋不但在消费市场积累起不错的口碑,而且随着其成为国内家喻户晓的“粽子大王”,市场销量也甚为亮眼。


图片来源:@五芳斋官微


资料显示,2018年至2021年里,五芳斋粽子系列产品销量分别为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只和4.48亿只,在中国市场占据三分之一左右份额。


也正是因为粽子的大获成功,所以这让五芳斋抓住消费赛道长期船票的同时,也进一步刺激了五芳斋在资本市场里的动作。


再加上像广州酒家、海天味业等将近50家的老字号品牌已经上市,对于五芳斋来说,也免不了会有对比的焦虑。


资料显示,从2019年开始,五芳斋已经开始准备冲刺A股,只是这个过程却没有像包粽子一样简单顺利。


尤其是三次更换上市辅导机构、五芳斋董事长历建平卷入“贿赂风波”等接连不断的问题,都给五芳斋的上市进程蒙上了一层迷雾。


祸不单行的是,就在历建平卷入风波之时,五芳斋的商标还遭到了多家公司的恶意抢注。其中更是不乏“人用药、净化剂、卫生巾”等与五芳斋现营业务毫无关联的产品。


不光如此,在五芳斋历经辛苦取得抢注维权胜利之后,喜悦还未维持多久,很快证监会的犀利问询又接踵而至……


在资本市场门口徘徊了将近三年,今年8月22日五芳斋才正式开放申购,至此冲击A股的靴子才算落地。



02

老字号爱国潮


用小粽子撬开大市场的五芳斋尽管已经101岁了,但厚重的历史却没让品牌拘泥于传统。


相反,五芳斋在追热点、做营销、刷新年轻消费者对品牌的认知等方面,还把一众新消费品牌给远远甩在身后。


这其中,最为称道的就是五芳斋每年推出的营销短片。都说故事是最好的传播形式,而五芳斋的短片,不仅看点十足,最重要的是它还精准拿捏了大众的消费需求和情感需求。


比如2017年五芳斋推出的《白白胖胖才有明天》,就从大众情感出发以笑中带泪的方式用糯米的一生类比人的一生,打动了不少观众,引爆互联网。


也是从那一年开始,短片便成了五芳斋的一张名片。比如2018年推出《一到中秋变粘人》《相约1989》,2019年推出的带有科幻色彩的端午广告《招待所》,2020年拍摄的星战风大片《朋友们蘸起来》等也都圈粉无数。


尤其是2021年端午期间,五芳斋推出的故事片《寻找李小芳》,味道之外的人间故事成功引爆网络,累计阅读破1300万。


图片来源:@五芳斋官微


今年推出的《锥宇宙总部》,微博上的观看次数也已经突破了900万。


对网络节奏的把握,对大众情绪的拿捏,让五芳斋的食品广告完美的跟这些无厘头的脑洞创意融合在了一起。在减弱受众对广告抵触心理的同时,也使产品信息深层次触达用户。


正是因为如此,圈粉无数的五芳斋,甚至被年轻一代戏称为“五芳影业”。


实际上,面对年轻人消费趋势的网络化,五芳斋也在不断自我突破。从2009年开始,其实五芳斋就已经在大胆尝试探索“互联网+”路径。


2015年之后,五芳斋更是把过去的产品思维转变为了用户思维,不断从消费者视角出发,除了短片,还积极尝试尝试KOL、B站、小红书、快闪店等许多新鲜玩法与渠道和年轻人沟通。


比如,五芳斋和元气森林联名,在高考时推出了满分高粽系列;跟盒马推出了引发消费者热议的香辣螺蛳粉味粽;与王者荣耀联合推出端午峡谷快闪店和联名粽子礼盒等。


图片来源:@五芳斋官微


从单一性到整合性,从广度到深度,拥抱潮流、紧握热点都给五芳斋带来了市场渠道的大规模拓展。



03

产品触顶粽子“焦虑”


和年轻人玩在一起的五芳斋在网上刷满了存在感和热度,这固然值得称道,不过五芳斋粽子业务触顶带来的焦虑却并没有因此得到缓解。


资料显示,2018年粽子系列占五芳斋的主营业务营收比例还是66.28%,但到了2021年这一数字却达到了73.06%。


而逐年攀高的营收占比,在支撑五芳斋整体业绩时,也某种程度上降低了五芳斋的抗风险能力。


再加上粽子的低门槛特性,导致五芳斋不但要面对像广州酒家这样的传统粽子,还要对付三全、思念等食品大厂带来的业务压力,甚至还有喜茶、星巴克这类网红品牌对粽子的涉足。


图片来源:@喜茶官微


更为致命的是,粽子作为节令食品,明显存在的集中性消费特征,不但导致了五芳斋的销售周期太短,而且还让销量承受了很大的局限。


另外,对华东市场的高度依赖,也是现阶段五芳斋存在的短板。资料显示,2021年华东地区的营收占比高达51.2%,而华中、华南、西南的占比却才在5%左右,西北、东北甚至不足1%。


所以接下来如何走出华东,扩大其他区域的市场覆盖,也决定了五芳斋“粽子第一股”的想象空间。


客观来说,这些限制五芳斋发展的问题,实际上厉建平很早之前就已经意识到。


“粽子圈子也就这么大,差不多到‘天花板’了。所以我们很明确,要突破‘天花板’就一定要走出来,不能只做粽子”。


所以嗅到危险的五芳斋,为了扭转局面,在业务上除了粽子以外,还已经涉足了月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品。


与打造米制品行业领导品牌并行的,还有对中式快餐的涉足。此前五芳斋的招股书曾显示,以后五芳斋的餐厅会提供早餐和正餐(午餐、晚餐)。


图片来源:网络


但是,从已经营业的餐厅情况来看,五芳斋看似做餐饮,可却始终浸泡在“粽子”的氛围中。


餐厅的作用和功能,也似乎更多的是承担着把粽子由节日食物变为一日三餐的角色。


而且就招股书上披露的信息来说,实际的经营状况却并非像想象的那般美好,甚至股书上出现的门店不少都还处于亏损状态。


所以就目前的情况来说,尽管五芳斋冲刺A股的靴子已经落地,但若想在下半场走的更稳,破除一枝独秀的局面仍然是当下最迫切需要解决的问题之一。

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