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陆正耀的新宠,会是下一个瑞幸吗?

转载   2022-09-09   09:30
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高调入场预制菜的陆正耀,原本或许想借新“风口”一洗瑞幸出局、趣小面“遇冷”的耻辱,没想到的是结果又栽了跟头。

近日,有媒体实地探店后发现,舌尖英雄的大部分门店存在经营惨淡,甚至是经营异常的情况。比如,北京31家门店有10家“休息中”,郑州8家门店中已有7家关门歇业,深圳13家店中有6家“休息中”……

不过,另一边,把陆正耀踢出局的瑞幸,这两年在国内的发展却相当亮眼。不但门店数量超出星巴克中国一千多家,而且今年第二季度在星巴克中国营收同比暴跌40%的情况下,总净收更是实现了同比增长72.4%。

  图片来源:瑞幸咖啡官微

对比之下,接连遭遇两次失败的创业之后,急需一次成功的陆正耀最近又被媒体爆出,其又将目光瞄回了瑞幸的业务——卖咖啡。

不过,随着资本和众多品牌不断涌入咖啡市场,这条回归“旧业”之路似乎也没有表面看起来的那般轻松。


01
英雄倒下库迪接力

资本的热炒,让预制菜成了今年最火的风口之一。从年初高喊开出3000家门店的陆正耀,再到前段时间豪掷千金“一分钱吃酸菜鱼”的趣店老板罗敏,迎风而来的入场者一直蜂拥不断。

不过,尽管市场喧嚣不断,但消费者的接受程度却并没有表面看起来的那般热情,甚至有不少消费者还对预制菜有所抵触。

比如,前段时间中消协发布的《2022年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》,就点名批评了一些商家预制菜菜品标识不详细、外卖堂食中使用预制菜未告知等情况。

再加上一些预制菜品牌急于切入大众消费市场的赚快钱行为,带来的诸如口感口味不佳、质量存在隐忧、价格偏高等许多问题,更是消磨了部分消费者对预制菜的好感。

  图片来源:雪球

消费者的冷漠,传导给参与预制菜的品牌或商家,带来的结果也是颇为尴尬。比如,一名在今年3月加盟“舌尖英雄”的经销商,开店四个月最后却连电费都没有赚回。

更严重的是,这类情况已经不止一例,由此产生的多米诺效应甚至还已经在行业蔓延开来。近日,多家媒体实地探店后均发现,舌尖英雄不少门店出现了经营惨淡、经营异常的情况。

例如,舌尖英雄全国开出的第一家门店,在8月份已经关门歇业。不光如此,其在北京的31家门店,其中有9家还已显示休息中,而且这样的情况还出现在了深圳、郑州、成都等更多城市。

遥想年初高喊五个月要落地3000家门店的宣言,这才短短半年多时间,不但目标没有实现,反而还走向了关门之路……

不过,还没等众人喟叹舌尖英雄是否也要沦为陆正耀的弃子时,没料想,这位不怕折腾的创业老兵,兜兜转转之后又将目光瞄回了“瑞幸”——有消息显示,陆正耀正在筹划推出新的咖啡创业品牌CottiCoffee(库迪咖啡)。

接连经历两次失败创业项目之后,陆正耀似乎也急需一次成功来证明自己。


02
为何又是咖啡?

在刚刚过去的八月,瑞幸发布的2022年二季度财报,风头甚至已经盖过了咖啡一哥星巴克。

财报显示,2022年瑞幸二季度总净收入,同比增长72.4%至32.987亿元。而同期,星巴克在中国市场的营收却暴跌40%,约为36.36亿元,仅比瑞幸多3亿元左右。

数据一出,市场一片侧目。不太关注咖啡的普通大众,也不禁一扫瑞幸之前的财务造假、退市等丑闻印象。喜欢瑞幸的粉丝,则忍不住为喜欢的品牌逆境反击而拍掌叫好。

  图片来源:星巴克中国官微

从财务造假到退市,再到扭亏为盈、咸鱼翻身,几经波折的瑞幸能再次走向柳暗花明,这一路的确着实不易。而作为瑞幸曾经的创始人,再加上两次不太顺利的创业,所以看到瑞幸现在这般成功,陆正耀心里也必定很难平静。

更何况,作为一个茶饮大国,时至今日喝咖啡还仍然只是一部分人的生活习惯,未来随着大众消费市场对咖啡的需求不断攀升,巨大的市场消费带动之下,瑞幸的成长空间无疑还更诱人。

从市场现在的状况来说,国内的咖啡消费也依然在快速增长。艾媒咨询发布的报告显示,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升,2025年中国市场规模将达1万亿元。

美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》也印证了这一点,该报告指出,美国年人均消费现制咖啡313杯,日本176杯,而中国大陆却只有1.6杯。

理解了这样一个前提,再去看陆正耀再次回归咖啡市场的举动,其实这也并不会太让人感到意外。

而且,作为曾把瑞幸带上市的领路人,咖啡也是陆正耀非常熟悉的赛道。不用重新寻找供应链、营销套路熟门熟路、SKU也相对简单,更重要的是快速铺店也一直是陆正耀最擅长的事情之一。

综合之下,所以相较于趣小面和舌尖英雄预制菜的创业,不少曾在神州租车、瑞幸咖啡、舌尖科技工作过的员工都表示,重新切入咖啡赛道或许将是陆正耀最接近成功的一次。


03
库迪不是下一个“瑞幸”

尽管消息面上称陆正耀已经切进咖啡赛道,但相较于舌尖英雄年初喊出五个月要落地3000家门店的高调,这次的Cotti Coffee(库迪咖啡)则显得有点过于低调。

不过,从目前放出的消息来看,陆正耀的下一步动作其实并不难察觉。比如,按照Cotti Coffee的品牌手册介绍,其经营的产品除了咖啡以外,实际上还有烘焙、简餐、酒水等,也就是说Cotti是咖啡作为饮品的延伸,陆正耀的野心远不止“复制”瑞幸。

  图片来源:Cotti  Coffee(库迪咖啡)品牌手册页面

这一点,从库迪和瑞幸模式的差别也能看出端倪。例如,根据库迪咖啡的品牌手册,在早期规划中,库迪咖啡有两种类型的门店:面积在80-200㎡标准店,以及小于50㎡的迷你店。而瑞幸的快取店,则一般只有18-30㎡,还不设计客区。

所以综合来看,相较于瑞幸的纯粹卖咖啡,库迪的品牌定位则或许是“一种全新的泛咖啡化生活方式”。当然具体的定位,还要看实际铺店以后的情况,如果快取店占大多数,那库迪还依然是卖咖啡为主。

作为最熟悉国内咖啡市场的玩家之一,尽管陆正耀天然有着其他新玩家没有的优势,但就眼下的咖啡市场来说,其实库迪接下来要面对的挑战也并不轻松。

就拿竞争对手来说,除了已经跑出来的星巴克和瑞幸,紧随而来的Tims Coffee和Manner Coffee也都在加足马力。根据窄门餐眼的数据,Tims Coffee目前已经开出452家门店,Manner Coffee也有437家门店。

在资本的加持之下,拿到融资的星咖啡、八福咖啡、有熊爪咖啡、禾舜咖啡、歪咖啡、俩杯一起、小洋侨等一众品牌也都纷纷加快了抢食的节奏。

不光如此,拥有现成渠道优势的茶饮品牌如喜茶、奈雪、蜜雪冰城、茶颜悦色等也都将目光瞄准了咖啡赛道,纷纷成立新品牌或是推出相关产品。

  图片来源:奈雪官微

放大到整个行业来看,实际上目前咖啡赛道已经到了中场休息阶段,面对一众新老竞争对手,客观地说,其实库迪或许已经错过了最佳入局窗口期。

所以,陆正耀要想在竞争激烈的咖啡赛道复制出下一个瑞幸,恐怕也并没有表面看起来那般容易。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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