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“野蛮人”抖音,抢淘宝的“女人”

转载   2022-10-11   17:42
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者 | 冯晓亭    编辑 | 饶霞飞   来源公众号 |  燃次元(ID:chaintruth)


淘宝风光上市之初,有人戏称,“马云能有今日之成就,因为成功的男人背后有一位女人,而马云背后则是一群女人。”


有意思的是,马云在2014年出席克林顿全球倡议大会时,肯定了女性对于阿里巴巴的重要性,“我今天想告诉你们阿里巴巴的商业机密,阿里巴巴70%的买家是女性,55%的卖家是女性,这就是我们主要的资源。所以,我要感谢女性,没有你们阿里巴巴不可能到纽约来上市。”


的确,一群女人成就了马云,也成就了阿里巴巴。


女性消费者是极具潜力的消费群体,甚至业内流传一句老话,“抓住女人就抓住了市场”。埃森哲2019年数据显示,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿元的消费支出。


女性消费者的强大购买力,在服装零售领域中,体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示,女装市场规模超过男装、童装总和。2020年,我国女装市场规模达到9407亿元,远高于男装5108亿元、童装2292亿元。


“利之所在,无所不趋”,在巨大的市场诱惑下,在电商领域,历来是电商平台核心品类的女装这一大类目,自然成了必争之地。


淘宝是先行者。货架电商形式的淘宝,满足了很多消费者的需求。靠着双11活动的成功举办,以及生长于淘宝生态内的一大波“淘系女装”,淘宝在女装领域拥有着先发优势,并进一步靠着自身体量优势,多年的积累下,淘宝已经建立起了品种壁垒。


但随着直播电商的兴起,消费者的购买方式逐渐从“搜索”转到“直播间”。相对应的,淘宝的地位受到了挑战。


近两年来,京东、拼多多、抖音、快手,争相推出自己的女装类目招商政策,以及流量扶持计划。而结合平台之间所收获的实际成效来看,抖音是目前最有机会敲开淘宝大门的那一位。


从入驻的女装品牌来看,淘宝平台上的头部品牌,大多也在抖音开拓了自己的直播带货战场。此外,也有不少中小型女装电商商家转向抖音直播间,期间还收获不错的流量。


只是在滚滚而来的流量潮之下,也存在着暗礁。


“抖音流量洼地的优势在散褪,而且直播间下单很多也是凭着一时‘发热’,消费者退单率比较高。从平台品牌打造方面来说,现在‘抖品牌’也比不上当年‘淘品牌’的影响力。”电商行业观察人员李建强说。


随着女装电商竞争日趋白热化,国内不少平台选择“出海”另觅生机,但淘宝、抖音、快手、京东和拼多多仍还在搏杀中。旧战场上的新战事,再起狼烟。



01
“淘系女装”式微


尽管淘宝问世于2003年,但直至2009年举办第一届“双11”活动后,淘宝才算是真正意义上的快速崛起,一举成为国内电商的领军者,并将优势保持至今。


值得注意的是,第一届双11活动合作的商家只有27家,但其中女装品牌就占据了近30%的席位。直至今日,“女装/女士精品”类目的交易份额仍在淘宝各平台处于首位。


“淘系女装”也自第一届双11活动的一炮而红后,迎来了属于自己的黄金时代。


在这个黄金时代,淘宝涌现了如茵曼、韩都衣舍、裂帛、戎美等知名女装品牌。其中最耀眼的,当属在2012年和2013年均摘下天猫双11女装销售排行榜桂冠的茵曼。


当然,茵曼的高光时刻远不仅于此,2014年,茵曼被作为“淘品牌的成功案例”,被写进了阿里巴巴IPO的招股书中。


图/阿里巴巴2014年IPO招股书

来源/燃次元截图


“现在做淘宝店的,可能根本想象不到,十几年前在淘宝开女装店能有多赚钱。”说出这句话的人,正是最早那批赶上淘宝红利时代的电商人程连。


程连告诉燃次元,他的第一家女装淘宝店开在2006年,但在2012年之后才迎来巅峰期,“2012年之后,店铺年营业额随随便便就能达到几百万元。”


程连坦言,虽然自己淘宝门店的体量和当时的头部淘品牌相比,差距很大,但收益早已超乎想象,“我的定位就是中低端客群,客单价基本在50元以内。货源很简单,一开始适合周围的制衣工厂联系,他们向我提供库存品,所以我店铺早期靠卖线下店铺的库存品为主。后来粉丝积累多之后,我就和工厂派单进行批量订制。客单价虽然不高,但走量很好。”


“来钱速度之快,是现在做淘宝的电商人想象不到的。”程连直言,自己第一桶金就是靠淘宝红利所赚取的。


“那时候做电商,经营之道也很简单粗暴,就是买流量。身边一天砸数万元买直通车广告的同行屡见不鲜。我规模没人家那么大投入自然没那么多,但粗略算来,也有30%的营业额投到了直通车广告上。不过那时候花钱买流量是真的能见成效的,实现的利润也丰厚。”


但程连在2015年,感觉到了店铺增长的乏力,“流量萎缩很快,之前随便一件40元的牛仔裤都能卖出一万多条,但2015年之后甚至有的品类月销售只有个位数。这种情况必能没有得到好转,营业额一年比一年差,正好在2019年考虑转行的事,于是便将名下3个店铺都打包转让了。”


程连淘宝店铺每况愈下的业绩表现,只是彼时淘品牌发展的一个缩影。


天猫双11女装销售排行榜正是这场变化中的风向标,像上述提及,曾风光无两的茵曼,创始人方建华在2013年还给公司2014年定下来年销售额20亿元的销售额。但在2014年,蝉联两届双11天猫女装行业销售冠军的茵曼,排名掉到了第四,2015年排名第九,而自2016年至今,茵曼便再也没回过排行榜中。


来源/方建华微博  燃次元截图


掉队的不止茵曼一家,而是整个淘系女装。


“我觉得2015年,正是女装淘品牌地位逐渐被传统品牌取代的分水岭。”电商行业观察人员李建强告诉燃次元,造成这一现象有两个主要原因。


“首先,电商的迅猛发展导致电商覆盖面越来越广,这意味着相比依靠淘宝起家的淘品牌而已,传统女装品牌具备更高的消费者认知。其次,淘品牌在供应链上也存在短板,与工厂合作的轻资产模式,不足以撑起品牌更大的体量。”


李建强强调,女装淘品牌的低迷,不能代表淘宝女装领域的发展好坏,“淘宝在当下的电商格局中的老大地位,至今仍无法撼动。尽管淘品牌后劲不足,但是淘宝平台仍有许多女装店铺商家,可供消费者选择,依旧很多消费者习惯于在淘宝购买衣物。”


原“淘系女装”近年来受困于流量匮乏,也在进行多平台的运营,甚至是线下拓展。像茵曼除了在京东和拼多多开设旗舰店外,也走向了线下。方建华今年5月发布的公众号文章显示,茵曼已经在200多个城市,拥有超600家门店。


“淘系女装”这一标签,也不常被人所提及。


“不管是女装品牌还是其他品牌,现在凡是发展到一定规模的品牌,为了获得更多流量,都会选择多平台运营的方式,已经不存在过去意义中的‘淘品牌’。”李建强说。



02

“野蛮人”来敲门


早期与“淘系女装”共同成长的淘宝,靠着一大群习惯于淘宝购置衣物的忠实消费群体,在女装电商领域自然搭建起了自己的护城河。


但如今,淘宝之外的电商平台,无不对“女装”这块大蛋糕虎视眈眈。


另一电商巨头京东虽然以销售3C类产品为主,但女装一直是刘强东可求而不可及的。反垄断之前,京东始终不得大展拳脚。


反垄断背景之下,逃脱“二选一”的京东开始猛发力,2021年双11刚落幕,京东便对外高调宣布,“在全新招商政策及波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌全新入驻影响下,京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发,全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍。”


拼多多也摩拳擦掌向着女装领域发力。Tech星球9月报道,拼多多首页或将上线专门针对女装的功能专区“宝藏女装”。目前,该功能正在内测中,开放给部分在拼多多浏览或购买女装较为频繁的用户。


直播电商平台也朝着女装品类发起了进攻。


快手先是在今年2月,发起为期一个月的“女装超级主播日”活动。9月29日,快手在快手电商116商家大会上,宣布了“女装新秀计划”,并表示未来快手电商女装行业将扶持100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。


抖音电商在女装品类的发力,相对于快手电商来说,更是有过之而无不及。早在2021年抖音电商服饰新风潮峰会上,抖音电商就发布了“领潮计划”,表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。


来源/抖音商城  然次元截图


最关键的点在于,女装类目同样是抖音的大品类。百观科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示,服装是抖音电商最大的品类,其中女装占比超60%。


据燃次元统计,2022年天猫发布的“618店铺销量排行榜——女装”,上榜的20家女装品牌中,除了Zara只在抖音注册账号而并未创立店铺及直播带货外,其余19个品牌均入驻抖音电商,且开启直播带货之旅。其中优衣库还是在今年9月,刚入驻的抖音。


除了知名品牌外,也有不少白牌商家将店铺开在了抖音,通过短视频引流,并促成直播间的交易。


在淘宝拥有一家五皇冠女装老店的罗山,去年也入驻了抖音。


“特意请了一个有直播带货经验的小团队负责运营的抖音。”罗山表示,账号日常维持短视频内容的稳定输出,主播一日开两场直播,从交易量来看,成效不错,“去年增长更好,今年以来增速虽然不如前,但是也比淘宝那边的增长好太多了。”


而同样在抖音电商销售女装产品的洛洛,在抖音直播带货前,并未有过其他电商平台运营经验,但同样靠着内容以及每日接近10小时的直播,也有着不错的成效,“现在每次开播,平均在线人数基本维持在100人上下,一场直播的累计成交金额能够过万元。”


“我的账号原先是做穿搭内容分享的,发布内容时候就会有意去靠蹭热点话题,只要视频上了热门,就会引来一小波关注。后来又从穿搭教程开始做直播分享,同时插入商品链接。”洛洛告诉燃次元,视频内容相对于图片,转化相对容易。


尚处于发展初期的抖音电商,成了流量的新洼地。蜂拥而至抖音直播间的女装品牌,为的无非是是缓解流量焦虑,为品牌的发展找到一条新出路。


但正所谓,“干掉你的往往不是竞争对手”。货架电商平台之间的竞争,最后依旧体现在流量获取上。


“起码就目前而言,无论京东和拼多多引进多少女装品牌入驻,亦或是提供多大的扶持力度。在淘宝面前,并不具备过多的威慑力。”李建强认为,从“人货场”运营逻辑来看,淘宝女装的优势在于“货”全,短板则在于流量,“依托于短视频平台的直播电商,恰恰相反。”



03
攻守战拉开序幕


对于淘宝来说,抖音必然是其中最强劲的搅局者。除了上述提及的天猫20个头部品牌中有19个入驻抖音外,越来越多消费者钟情于直播间购物也是一个显性信号。


直播间,也成了女装电商销售的新渠道。


“我现在买衣服,除了线下外,线上平台已经以抖音直播间为主了。”研二学生天天告诉燃次元,选择在直播间下单的最大原因是“真实”,“像我今年想要学瑜伽,我就自己买装备,又不知道买什么的好。在直播间看主播的展示就会很清楚知道适不适合自己。”


而在几年前,天天还是忠实的淘宝爱好者,“消费就成了习惯,我之前常逛的几家淘宝店铺都收藏了,而且也都关注了店铺相应的微博和公众号,只要有上新我就会上淘宝看,有合适的就下单。”但现在,天天发现自己收藏的几家女装店,都入驻了抖音。


“我关注了品牌的抖音账号,每天都能收到品牌的消息。相较于不常打开的淘宝,抖音显然打开频率更高,久而久之就养成了在直播间下单的习惯。”天天补充道。


来源/抖音商城  然次元截图


但天天也发现,在直播间下单的商品,退货率在淘宝购物时要高得多,“可能是在逛淘宝时候,我会反复看详情和评价,不像在直播间时经常会‘激情下单’。我现在直播间下单的商品,都会确认有无运费险。毕竟不是每样商品都像第一眼看中那般合心意。”


虽然各种迹象表明,抖音电商正在蚕食着淘宝的基本盘。但淘宝自然也做了很多努力,以守住自己的“江山”。内容、社交和社区成了淘宝创新的方向。目标均可理解为,向流量看齐。


罗山告诉燃次元,淘宝现在也给商家进行培训,从内容和留存着手深耕用户体验,“其实还是老话题,就是在内容上进行改造,从而以内容为驱动力吸引用户。”


但在罗山看来,效果是否达到预期,这很难说,“说实话,虽然平台提供鼓励机制引导我们商家生产内容,我们商家也通过奖励机制鼓励消费者生产内容,但就我店铺经营情况来看,我们商家自己创造的内容,对消费者而已根本不具备吸引力,不夸张说,消费者压根就不会点开看。”


在强敌环伺情况下,如罗山所言,淘宝对于“内容”十分看重。


事实也的确如此。在2022年5月举办的交流活动会上,淘宝天猫首度披露“从交易走向消费”的核心战略,“在内容化上做加法。整个平台从交易向前走向消费,加大对逛逛、直播、点淘的投资力度,通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容。”


9月1日,淘宝直播盛典上,淘宝直播宣称将进入2.0时代。而淘宝直播2.0最大的变化,正是以直播串联大淘系的全部消费场景。淘宝直播和猜你喜欢、逛逛、搜索等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”,以此探索更大的增量空间,帮助商家触达更广泛的消费人群。


对于当下的电商领域而言,传统零售业的“人货场”中的“场”已经变得不那么重要,“人”和“货”成了就是最核心的元素。接下来的比拼就是看哪个平台能够最有效率地将两者结合起来,谁就能脱颖而出。


“货”是淘宝的优势。就连发展势头强劲的抖音电商,也计划发展货架电商。但“人”恰好是淘宝的短板处。可以理解为,“人”就是“流量”,淘宝恰好正面临着流量难题。因此,淘宝将考核指标的重心放在了提升用户黏性和活跃度上,相应也展开了一系列调整。


淘宝与抖音之间的攻守战,在悄无声息中已经拉开序幕。就目前来看,抖音拥有淘宝所不具备的流量优势,而淘宝货架电商的长尾效应也是抖音不可求的。


未来,随着入局者越来越多,淘宝的女装电商类目份额,不可避免要被其他平台稀释,与此同时,其他平台如抖音能否承接住新流量,还需要运营、售后等多方面的支持。

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