《离家老树》刷屏，中国平安把情感营销玩出了新高度
广告大师李奥·贝纳曾说过：好的广告不仅是在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，传透大众心灵。
当情感营销逐渐成为品牌占领受众心智的“密码”，品牌的宣发更需要通过精准洞察的走心内容，提炼千人千面的微妙情感，塑造既有共情力又有影响力的品牌形象。近日，中国平安推出一支《离家老树》品牌片。在唤醒受众对家人关爱关怀的同时，也以极具温度的内容站位，成功链接品牌与用户之间的真情共感，让我们对“居家养老”这一社会性议题，有了触及内心深处的全新认知。01
有温度的TVC
拓宽品牌张力
据第七次人口普查数据显示，我国65岁及以上的老人有1.9亿，占人口比重的13.50%。随着社会趋近深度老龄化，如何养老成为一个必须面对的问题。在多种养老方式中，有人选择将父母带在身边，有人选择送父母去养老院，或请专人照顾……那么，究竟哪一种才是父母最想要的？
在短片中，这棵院中的老树，是儿时的游乐场，是人生大事的见证者，是依靠和庇护，也蕴藏着与父母相关的温情回忆。曾几何时，父母就像一棵粗壮的大树，无私奉献为我们遮风挡雨，默默陪伴在我们的落寞与开心时刻。如今，大树布满时光的印刻渐渐老去，如同正在老去的父母，也需要我们的照顾和陪伴。这支寓言式短片的“主角”是一棵无言的老树。整部短片以暖色调缓缓呈现，采用倒叙的方式细述了“我”与院中老树在人生历程中的情感交集。通过“我们”之间发生的点滴故事，唤起受众与与父母相处的共情回忆，并引发对当下养老方式的深度思考。
我们看到，通过朴实无华的镜头和叙事进行铺垫酝酿，再到后续以情节文案升华实现情感定调。整支片子有条不紊、层层递进。这种表达形式，充分调动起了大众的内心情绪共鸣，最大程度上强化了品牌宣发的整体情感冲击力。短片的最后，当挪到河边的老树，最终又挪回院子里，似乎也印证了中国人骨子里对家的眷恋以及对“落叶归根”的向往。基于这一传统观念，以“舒心、放心、专心”为价值主张，致力于提供一站式居家养老建议解决方案的平安管家应时而生。通过这支品牌片，中国平安打开了新的品牌维度。不仅以走心的内容加深了消费者对“居家养老”这一产品特性的记忆点，也赋予了中国平安充满深意的情感附加值，拓宽了品牌张力，让中国平安成为能够真正解决养老痛点的情感支撑。02
洞察养老痛点
赢得情感认同
“我们家里都有一棵老树”。在如今“9073”的养老格局下，如何快速让“居家养老”进入大众心智？毫无疑问，需要在中国文化语境之下，寻找居家养老的情感链接。我们看到，这支品牌片没有过多强调平安管家养老的功能利益点，而是着眼于对当下社会老龄化的痛点洞察，打开品牌和目标群体之间的深层沟通路径，以“树老不离根，人老不离家”的宣发主题，在受众心目中树立了有态度、人性化的差异品牌形象。树，对中国人而言有着特殊的情感和隐喻。人的一生就像一棵树，历经风雨开枝散叶，最后长成大树荫蔽后人。
提到养老方式，大多数人第一时间会想到养老院——既有专人照顾，也让子女省心。事实上，离家养老未必是父母最想要的。因为，父母和老树一样，他们根植于家。当父母离开家，就好像离开自己的土壤——那里有熟识多年的邻里，有属于自己的安全感，更有无法像行李一样带走的满满回忆。因此，让父母安度晚年最好的方式，是让他们在自己习惯的家中安心养老。正如《礼记》所云，“孝子之养老也，乐其心，不违其志，乐其耳目，安其寝处。” 但是，出于条件限制，在接近九成选择居家养老的老龄人口中。大多数家庭缺少适老化改造，或对老人接受定期身体检查的重视。
“居家变老不等于居家养老”，是这支品牌片想要传达的核心价值点。平安养老管家基于对中国式养老需求的深度洞察，通过1个专属管家，10大服务场景和1套监督体系，提供能够助力居家养老的安心妥帖服务，真正让每一位父母安享“好医、好住、好玩”，也让他们时刻感受到儿女爱的陪伴。值得一提的是，凭着以小见大的内容深度和推己及人的宣发温度，这支品牌片通过深入到更为大众化的情感层面，提供了一种情感联结和抚慰，在平缓柔和的真实之中，蕴含着千钧之力。以故事情节的渲染带动，让中国平安居家养老项目的向善贴心无声融入，在赢得用户深刻情感共鸣的同时，也构建了更为硬核的品牌影响力。03
情感营销赋能
打造差异化新范本
习以为常的爱，其实一直都在身边陪伴。这支品牌片，可以说戳中了中国人养老的痛点，也戳中了我们不得不面对父母老去的泪点。现代营销学之父菲利普·科特勒曾说到：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神。”中国平安此次营销的最可贵之处，就在于精准找到居家养老与时代痛点的契合之处，将品牌主张润物细无声的融入，用情感化、有温度的语言与受众进行沟通。在如何养老的社会议题下，通过“生活化”的贴近方式，恰到好处地引发用户的情感共鸣，并搭建了强而有力的情感链接。
从这次传播来看，中国平安跳出单纯的产品功能性和利益性层面，而是进一步传递品牌精神、触摸情感价值天花板，以“居家变老不等于居家养老”的全新理念打动用户。这样的传播宣发形式超越项目本身的功能层面，进一步实现了“用品牌价值观与消费者沟通”的至高愿景。中国平安是这样说的，更是这样做的。自1988年诞生于深圳蛇口以来，作为中国第一家股份制保险企业，中国平安已经发展成为金融保险、银行、投资等金融业务为一体的整合、紧密、多元的综合金融服务集团。在“专业创造价值”核心理念的指导下，逐步壮大成为中国金融保险领域内的品质标杆和旗帜。
以行践言，知行合一。这是身为标杆的中国平安着力诠释的“舒心、放心、专心”令人信服之处。也是当中国平安这支品牌片上线后，获得众多网友自发传播，取得社会大众强烈共鸣的底层原因所在。如何与消费者结为精神层面的挚友？“我们家里都有一棵老树”无疑是一次有温度、有深度的品牌营销尝试。在兼顾理念表达的同时，以差异化价值观的强渗透，完成了叫好又叫座的情感传达，为业内的品牌情感营销提供了既有共情力又有影响力的新范本。
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