中年男人有三宝，钓鱼茅台始祖鸟。

钓鱼和茅台我们都能轻松get，但始祖鸟对于很多人来说可能有点陌生。

它是加拿大知名高端户外服饰品牌，就像各行各业的高级货都爱吹捧「xx届的爱马仕」，始祖鸟也凭借工艺、畅销和价格，曾被叫做户外品牌中的爱马仕。

但大伙儿类比爱马仕，基本上都只是夸张的营销话术，可没想到始祖鸟居然来真的？

先说一个前情：2019年，始祖鸟的母公司安玛芬被安踏收购，自此，始祖鸟也成了安踏旗下的品牌。

今年8月，安踏集团高管在活动中宣称：「未来，始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕，买经典款需要配货。」

兴许是随着始祖鸟在小红书年轻人群中的走红，最近几天，这条新闻被再度推到了大众眼前，掀起了一阵热议。

大部分网友对这个对标爱马仕玩配货的发言，第一反应都是：飘了？

一时之间，始祖鸟负面评价四起。

说它这回为啥挨骂之前，先说说始祖鸟这两年为什么这么火。

其实还是因为其所在的户外运动赛道，正在从一个高端小众的圈层不断向下破圈。露营、徒步等都是城市年轻人群和主流社交媒体都在玩、在推的东西。尤其最近入秋，始祖鸟穿搭成了小红书热门OOTD。

这一次它在大众舆论场的骂声，主要分为两个方面：

01

对标爱马仕

一方面，始祖鸟想做第二个爱马仕？多少有点越级抬咖的嫌疑了。

爱马仕作为世界级顶奢品牌，拥有普遍而坚实的知名度，同时，它也是一个1837年诞生、传承近200年的老品牌。

而1989年才建立的始祖鸟，虽然在户外服饰里面也是top级，但由于圈子本身就小，品牌底蕴也不深，哪怕始祖鸟热款确实长期卖到脱销、国内外门店排队抢购，但大众感知到的品牌或产品价值仍然是不够高的。

说直接点，买件始祖鸟的经典款，那能有爱马仕的包保值吗？

退一步来讲，它对标的对象——爱马仕的配货玩法，作为有钱人获取买包权、秀财力的游戏，本来就长期为大众舆论所嘲讽，甚至爱马仕自己都没官宣过这个玩法，而是把它当作潜规则来运行。

（配货：即捆绑出售，买到心仪包包的前提是在店里消费其他产品到一定比例的金额，这个比例在1：1.2~2不等。）

02

强关联安踏

这一次的热度属实是让大伙儿都知道了原来始祖鸟是安踏的。

由此批判的话题也发散到了国货品牌那两个被诟病已久的问题上：轻产品、重营销；定价高昂，吃相难看。

始祖鸟的网红化，伴随着大众对国货营销的成见，似乎坐实了这又是一场熟悉的过度营销。反映到这一次公开对标爱马仕上面，则切实让大众找到了嘲讽切口：真真正正的「没有奢侈品的命，得了奢侈品的病」。

尤其是安踏接手始祖鸟后还埋了个雷：国内外区别定价。这早就在它的受众圈层中颇受微词。

这次的风波也导致了这个原有问题的传播，品牌专割自己人韭菜的操作引起了更多的不满。

事实上，始祖鸟对标爱马仕并非一时起意。

始祖鸟大中华区总经理徐阳曾打造「运奢」（运动奢侈品）概念，2020年，始祖鸟全球最大的旗舰店始祖鸟阿尔法中心（AAC）就特意开在了与爱马仕之家隔街相望的淮海路。

安踏收购始祖鸟之后的营销策略，就是往抬高调性、破圈传播的路子走的，而非品牌原先的技术狂人风格。

最后，尽管北京商报向始祖鸟门店员工求证的结果是「没有配货的规划」，但传言已经播散，负面的舆论无可挽回，说到底还是回到了8月那位安踏高管的言论上。

同样是高管失言，或许这仍是一起和前阵子李宁日军服事件祸出同源的公关危机？

但不论怎么说，经此一役，我们得出了这样一个结论：