今年的“双11”，淘宝圈里可谓是神仙打架。
先是罗永浩入淘带动男性群体消费，后有消失的李佳琦重出江湖，预售直播带货场观人次直接封顶，紧接着东方甄选和林依轮接连出手。
“说学逗唱”四大天王主播同台竞技。
除此之外，凭一己之力“杀死”Keep的刘畊宏也宣布出现。
可惜出师不利，七小时的直播里，总观看人数才200多万，销售额更不足百万。对于曾经拥有7000万“刘畊宏女孩”的红人来讲，这些数据太过惨烈了。
刘畊宏归淘，水土不服了？
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低调归来
事实上，相比交个朋友把罗永浩这个王牌打头阵引流，刘畊宏则选择以妻子vivi王婉霏带队畊练团和小助理，进行首播试水，而其本人将于11月9号才正式直播带货。
●图源：直播截图
“刘畊宏女孩”失望了，就连vivi也只是带着观众熟悉了下《本草纲目》，只露面一个小时就离开了。 剩下的时间里都是畊练团和小助理的纯素人直播。
前期宣传也只是“刘畊宏女孩”们自发行动，并没有相关预告。可见，这次淘宝直播，刘畊宏并未全部发力，低调了不少。
或许这是翻车后的谨慎。
上半年，刘畊宏以“健身+直播”的组合，凭着一己之力带动全民健身的热潮，并成为全网“作业批改”的老师。
作为当时火到天际的顶流，他的抖音粉丝数量至少700万，微博超过400万，小红书有600多万，B站有近400万。可见，站在刘畊宏背后是粘性强大的“刘畊宏女孩”。
但是人有失足，马有失蹄，火后的刘畊宏，走进直播带货领域也失手了。
刘畊宏被怼天怼地的辛巴瞄上，被爆出卖假燕窝，随后发文道歉。尽管事情的焦点被转移到握住“流量密码”的辛巴身上，但是，刘畊宏的失误也毁坏了大众的信任和自己的口碑。
作为在产品上翻过车的明星，刘畊宏这次回归直播带货，注定要小心翼翼。
在选品上摔过跤后，刘畊宏这次回归带来的是自己的品牌和产品。正如vivi在直播间说的一样：“我们今天不是来跳操的，之前我和刘教练在淘宝直播过，不过这次回归是不同的，我们带了自己的品牌和好货回来！”重点在“自己的”三个字上。可以看出来，这次淘宝直播总共上架了34款产品，主要来自于三个品牌魔胴、吃鲜摩人和VIVI CYCLE健身服，而这三个品牌则来自于巨星传奇。谈到巨星传奇就不得不提到周杰伦，毕竟，巨星传奇一直被称为“周杰伦概念股”，在三次向港交所递交招股书冲刺IPO时，都提到了周杰伦的名字。而刘畊宏不仅是周杰伦多年好友，也同样是巨星传奇旗下艺人。
关系清晰了，刘畊宏夫妇这次带货确实是为自家品牌做宣传。
整个七小时直播后，产品销量最好是一款抹茶粉，售卖只有1000件；VIVI CYCLE健身服卖得最好也不过是卖出60余件。拥有700多万粉丝的刘畊宏夫妇在商业变现的道路上还需探索，“刘畊宏女孩”与“李佳琦女人”之间谁赢谁输，还需时间的检验。除了淘宝原住民李佳琦，交个朋友的罗永浩、东方甄选的董宇辉，以及刘畊宏夫妇都是作为抖音顶流来到淘宝。在上篇文章《罗永浩男人“撕不赢”李佳琦女人》中，就详细分析了“平台拆墙、达人流动”的原因和价值。毫无疑问，流动代表该行业有活力，这是值得赞扬的好现象。当平台之间的拆墙成为趋势时，抖音也开始行动起来，打算在消费狂欢的“双11”分一杯羹。
早在5月，抖音开始打造独属于自己的商城，力求为“双11”构筑主阵地；同时在内容上下功夫，组织全民组团PK赛、品牌嘉年华、短视频人物赛等活动，助力入驻商家捕获更多潜在消费者；另有特价战术，推出“9块9特价”新频道，瞄准下沉市场。“视频内容的尽头是带货”，二次元的头头B站也不例外。B站致力成为今年“插班生”，也瞄上了“双11”这份限额蛋糕。
今年10月，B站在直播分区正式上线了购物频道，这次还推出了“直播电商UP主招募激励计划”。尽管B站为得到蛋糕想尽办法，但是UP主们还是选择佛系带货，热情不足。
短视频另一大平台快手为了迎战“双11”，先是进行人事调整，由CEO亲自带队电商业务，后又推出“169心意购物节”，快手商城频道将成为其流量入口之一。
腾讯旗下品牌商城“腾讯荟聚”开启双十一会买节；闲鱼走环保路线，以“低碳11.11”为主题，贡献“闲鱼超级流通机”新玩法；天猫上线3D购物功能，在“双11”期间带着用户步入元宇宙……今年“双11”大混战中，各大平台手段层出不穷，各有特色。冷静下来的消费者捂着钱包表示，“没有那种世俗的愿望了。”
平台之间打得火热，氛围营造得热闹，但是只有不后悔的“剁手”才是真正的生意。
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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