11月11日还没到来，消费者就在购物平台、直播间里杀得眼红。
关于直播，李佳琦、罗永浩、俞敏洪、林依轮组成“说学逗唱”四大主播天王。关于平台，连佛系B站也下海，UP主们“躺平式”带货。在狂欢之时，双十一总是会有点事，而品牌也总是会踩个雷、翻个车。去年双十一，欧莱雅遇到了优惠政策的滑铁卢，得罪了头部主播和消费者。今年双十一，资生堂步“前辈”后尘，也上演了一场优惠大翻车，消费者愤怒后直接投诉维权，再次贡献一波双十一热搜。
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价格异常
10月24日，李佳琦开启双十一预售直播，推出一套售价为1440元的资生堂悦薇珀翡紧颜亮肤水乳套装。另外，消费者可在直播间领取200元优惠券，最终能以1240元拿下这款悦薇水乳套装。据消费者所说，直播中李佳琦曾表示，付定金可抢购，该抢购价为最低价。抢到最低价的消费者们开心了，但是才过几天发现，价格没有最低只有更低。
11月4日，淘宝资生堂官方旗舰店发放优惠券，整款悦薇水乳套装只需888元就能得到。资生堂官方说法是系统问题，价格出现短暂异常，并表示会做好退款处理。实际上，花1200元的消费者想要退款或补差价，一个字难。但是有网友能在小红书直接晒出免费的悦薇水乳套装。仅花了888元的“幸运儿”只需退款不退货，不仅能白嫖，还得到许多赠品。资生堂耍了消费者，号称“最低价”的李佳琦在其中扮演什么角色呢？有网友认为，资生堂降价是突发性行为，李佳琦也是被套路了。
但是，李佳琦不管知不知情，失去最低价的优势已成事实。消费者爱上直播间，尤其是喜欢听李佳琦的“买它买它买它”。原因很简单，就五个字“全网最低价”。在货找人的直播带货时代，李佳琦多次“挟流量以令品牌”。2020年，李佳琦与兰蔻“绝交”，起因是兰蔻给薇娅直播间的价格更低，称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。去年的双十一，欧莱雅在价格优惠上也得罪了李佳琦，被暂停合作。在一次又一次与品牌方发生价格冲突中，这种公开化矛盾使得李佳琦个人IP以“全网最低价”的形象迅速占领消费者心智。
可事实上，头部主播的坑位费越来越贵，要求品牌给出最低价后，还要进行高额抽成，而品牌自家店的产品价格体系又被博主绑架了。靠单方牺牲的结果是，没有品牌愿意长期依赖主播渠道，毕竟当消费者都跑去直播间买东西的时候，他们到底是忠于品牌还是主播就不好说了。细数今年双十一李佳琦直播间给出的价格，就会发现，不是所有产品是全网最低价。
对此，有小红书博主进行对比，关于“李佳琦双十一红黑榜”的笔记不少，获得点赞高的有七八万。
●图源：小红书截图
在这次资生堂事件中，李佳琦不复以往，没有嚣张地宣布单方面“拉黑”品牌方，可见，李佳琦自己也知道失去了什么。李佳琦的“全网最低价”神话正在破灭，消费者在一次又一次的价格落差中也逐渐恢复理性。恢复理性后不难发现，价格出问题，被找麻烦的一定是品牌方。
为什么找品牌方呢？因为价格由他们决定，至少表面上一定是。
所以，一个不好，品牌不是被主播追杀就是被消费者围堵，毕竟是品牌自己过于依赖直播渠道，从而放弃了主导权。弊端显露出来，在与品牌的多次冲突下，许多“韭菜”们恢复理性，不再被双十一狂欢的氛围影响。今年10月31日，是双十一第一波付尾款的日子，“退款”冲上微博热搜第一名。
理智恢复后，已经下单的“韭菜”们第一选择是停止剁手，而正在需要买东西的“韭菜”们变身薅羊毛专家，谨慎挑选，货比三家。
消费降级后，省钱、攒钱成为年轻人的主旋律，薅起羊毛是绝不心慈手软。
有薅羊毛专家指出，双十一的优惠券不局限于电商平台，银行、视频、通讯等APP和小程序都会推出能在其他购物渠道使用的优惠券，叠加起来就是能薅到的羊毛。
“可以买贵的，但不能买贵了”成为当下年轻人的消费观。
●图源：澎湃新闻官微
再回到资生堂事件中来，为了薅羊毛而蹲守直播间下单的消费者们，花了时间和精力，却败给了888元的“幸运儿”身上，败在白嫖的运气上。
就像是，紧绷神经认真备考的考生，输给了从不学习提前交卷的考生。他们愤怒是理所当然的。
资生堂面对这股怨气，选择“退钱不退货”导致价格更加异常。这种不合理处理方式，使得消费者心理落差更大，矛盾加大，品牌声誉受损。
作为著名化妆品品牌，资生堂的后续应对还需真诚些。
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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