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100亿大手笔!中国品牌“围攻”世界杯

转载   2022-11-25   09:44
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“头顶一块布,全球我最富”。为了一届世界杯,直接新建一座城!投资2200亿美元的卡塔尔世界杯,这波属实是把牌面拉满了。


不出意外的话,未来一段时间里,大家的社交平台也都将要被“世界杯”三个字持续刷屏。


而在这场全球顶级体育盛宴里,尽管国足没去,但除了国足外,基本上其它都去了。场内场外,无不充斥着“中国元素”,堪称有史以来,含“中”量最高的一届世界杯。



01

含“中”量最高的一届世界杯


2018年俄罗斯世界杯期间,央视名嘴白岩松调侃道,“中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”


这句话,放到今天的卡塔尔世界杯依旧适用,甚至犹有过之。


11月21日开赛首日,“中国除了中国队没去其他都去了”登上微博热搜,引发了一场关于“国足”,以及“中国制造”的大规模讨论。


不过除此之外,最受国人瞩目的,还有四大中国品牌组成的“百亿赞助团”。

 

  图源:万达集团官方微博


万达、海信、蒙牛和vivo,这4个来自中国的官方赞助商,以共13.95亿美元的赞助额超越美国企业,成为本届卡塔尔世界杯头号“金主”。


这近14亿美元赞助金额,折合人民币正好在100亿元左右。


其中,凭借着赞助世界杯的广告出圈,海信还在近期喜提热搜,在全国乃至全球观众面前仔细露了个脸。


事实上,除了赞助外,球队和球星向来也是财大气粗的中国品牌发力重点。


如另一大家电巨头TCL,便与夺冠热门巴西队携手,同步签约了巴西边锋罗德里戈、法国后卫瓦拉内等4位球星作为“全球品牌大使”开启宣传活动。


蒙牛的老对手伊利,也陆续签约了C罗、贝克汉姆等足坛巨星,并拿下了阿根廷、西班牙等4支备受关注的“种子”国家队。


  图源:中国铁建


而就本届世界杯赛场上,时隔20年之后,中国足球裁判也再次登场。甚至连他们脚下的卡塔尔世界杯主场馆卢塞尔球场,也是由中国铁建国际集团一手承建。


由宇通客车所提供的接驳保障服务、卡塔尔地铁上来自四川的感应门、含有中国熊猫元素和传统青神竹编的世界杯主题艺术展、义乌生产的助威喇叭、假发,足球、大力神杯摆件、玩偶等世界杯周边......


场内场外,无不充斥着满满的“中国元素”。



02

中国品牌“围攻”世界杯


在遍地中国元素的包围下,这届世界杯仿佛变成了“中国制造队”的主场。而对于中国品牌而言,也借着此次体坛盛事,寻求着突破品牌传播的机会。


作为全球第一大赛事IP,世界杯的热度甚至还要在奥运会之上。以2018年俄罗斯世界杯为例,其全球观看人数达到了近35亿的恐怖数字。


然而如此一场体坛盛宴,在很长一段时间内,其官方赞助商中却始终没有中国、乃至亚洲企业的身影。

 

  图源:英利集团官网


直到2010年,由于原定赞助商的退出,一家主做光伏产业的中国公司找到机会,成为了第一家赞助世界杯的中国企业,它叫中国英利。


再之后,随各种因素影响,中国品牌找到了后来居上的契机。


2018年俄罗斯世界杯,共有7家中国企业成为官方赞助商,赞助金额8.35亿美元。如今,中国赞助商的数量略有降低,但金额却再次上升,超越美国,创下中国企业赞助世界杯的新纪录。


当然,对于品牌而言,这约100亿人民币的赞助额也绝对没白花。以赞助8.5亿美元的万达为例,尽管其并没有具体的产品,但万达体育旗下的盈方体育传媒,已被国际足联指定为亚洲地区足球赛事转播独家销售代理。


要知道,对于足球赛事而言,转播权可是一个巨大的金矿。2018年,央视为购买俄罗斯世界杯转播权便花费了3至4个亿美元。


另一家中国品牌海信,也在赞助世界杯后获得了大量曝光,及社交媒体热度。

 

  图源:微博截图


一句“海信,中国第一,世界第二”的广告语,彻底在社媒平台掀起波澜。这句话到底是否违反广告法,成为诸多法律大V包括吃瓜群众讨论的热点。


有网友会说,这广告只有国内能看得到,因为比赛的广告是根据不同地区转播进行渲染的,实际上,这还真不是。


包括世界杯、欧洲杯等在内的洲际、国际大赛,并不会采用针对不同地区渲染的DBR技术。换句话说,咱们看到的这个中文海信广告,全世界人民都看得到。


这一波,海信属实是赢麻了。



03

赞助世界杯,是门好生意吗


事实上,类似万达、海信等品牌在体育营销上都并非突然发力。


从2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯,海信一直都押注足球赛事,参与赞助,同期公司的海外收入占比也在不断攀升。


对于这些品牌而言,赞助世界杯这种顶级体育赛事最大的作用,莫过于对品牌知名度的提升。而品牌知名度的提升,又将在业绩、品牌形象、市场影响力等多方面反馈品牌自身。


以三星为例,在1988年汉城奥运会之前,韩国国内正面临着金融危机,以低端制造业起家的三星更是背负170亿美元债务。

 

  ▶  图源:三星电子官方微博


然而通过赞助汉城奥运会,三星直接扭转了其相对低廉且本土化的品牌形象。不仅给自己带来了业绩的大幅提升,在全球市场的认知度和影响力也大幅提升。


通过赞助顶级体育赛事,实现腾飞的例子不在少数。


本届世界杯的赞助商海信,也通过一句“中国第一,世界第二”的广告语,让无数观众认识到,原来海信产品在世界范围内都有着顶级的出货量。


借用海信集团某位负责人的话,这种国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。


当品牌知名度打响后,业绩增长便是件顺其自然的事情了。


近年来,海信通过赞助各种顶级体育赛事,其全球知名度从37%提升到了59%,海外收入也从2016年的196亿元,增长至725亿元,在其整体收入结构占比中提升了21个百分点。


若再具体到本届世界杯,作为梅西、(可能是)C罗的最后一届世界杯,对许多球迷而言都吸引力巨大,外加2200亿美元最贵世界杯等噱头,品牌们在此次世界杯赞助中,恐怕获利更甚。

 

  图源:路易威登官方微博


不过,赞助世界杯也并非是个一本万利的生意。


以长城汽车为例,2018年世界杯期间,长城汽车签约巨星C罗,在央视等平台上进行大面积的广告轰炸。然而在营销推广后,却并没有后续的落地措施支撑,最终落了个销量不升反降的结果。


显然,赞助世界杯并不是一个短期的广告曝光即可,还需要有产品、全球渠道网络、资金等各方面综合能力的支撑,把战线拉长,才能取得更好的赞助效果。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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