如今，随着中国风的盛行，众多品牌包括一些奢侈品大牌，都会在创意设计中借鉴加入各式各样的中国元素。
不过，有些品牌的创意设计明明源自中国传统文化，却在对外宣传中“有意”模糊对中国文化的应用。最近，巴黎欧莱雅新推的高端护肤品牌，在官方新闻稿中宣称灵感来自“亚洲二十四节气以及与节气对应的24种草药”，引发网友强烈不满。01
事情的起因，源于欧莱雅集团在新推奢侈护肤品牌Shihyo的介绍中写到，“Shihyo是受亚洲二十四节气的启发而诞生的全新高奢护肤美容品牌”。
而事实上，二十四节气是我国上古农耕文明的产物，是中华民族悠久历史文化的重要组成部分。并且，已于2016年11月30日列入“联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作”名录。因此，欧莱雅的这番表述迅速掀起热议。11月24日，微博上出现了一则#巴黎欧莱雅二十四节气#的话题。网友表示，文化的积淀基于历史，并非“模糊源头”就可据为己有。
人民文化遗产官博也现身发布评论。直言“在国际社会都高度重视版权保护当下，这种行为合不合法？合不合规？合不合情理？”
更多网友指出，不仅是二十四节气，中医药也是中国传统文化的精髓部分，这个也是重点。
随着舆论发酵， 11月25日，欧莱雅中国就宣传稿中的表述不当作出声明并致歉。
在声明中，欧莱雅中国称“十分热爱并尊重中国悠久的历史文化，对于韩国合资公司新品牌发布的新闻稿没有准确表述二十四节气起源于中国一事表示歉意”。但是，面对这个不痛不痒的致歉，网友们基本不买账。有说看不出半点诚意，有说应该声明中草药也是中国的。
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据悉，此次“未售先火”的Shihyo，是欧莱雅集团与韩国新罗酒店（Hotel Shilla）、私募股权公司Anchor Equity Partners合作，通过第三方合资企业Loshian推出的美妆品牌。在对外宣传中，Shihyo产品以草药提取物为基础，通过植物的力量体现大自然的健康能量。目前公布的20余种不同类型产品系列配方中，都含有一种已申请专利的“Shihyo24”标志性成分。
按照官方的说法，这个Shihyo24，是指24种草药成分混合了发酵大米水和人参水的浓缩物。站在消费者的角度，用二十四节气对应24种草药，确实是个可以赋能产品力的极佳卖点。但是大名鼎鼎的欧莱雅不写清楚“源自中国”，而以“亚洲”模糊二十四节气的出处，就让人难以接受了。值得一提的是，Shihyo的第一家旗舰店，计划开在首尔的新罗酒店。而新罗酒店是韩国知名豪华连锁酒店，也是新罗免税店的母公司。据彭博社报道，“Shihyo将在欧莱雅的专业美妆研发技术、新罗酒店的奢侈品零售渠道和Anchor Equity Partners金融商业模式的联合加持下运作。”
看得出，这个欧莱雅首次以合资方式推出的高端品牌，希望依托酒店渠道建立品牌形象，集技术、渠道和金融模式于一身，可谓来势汹汹。并且，之前还亮相了今年国内的第五届进博会，一度被业界认为有可能进入中国市场。在中国消费者对于文化尊重的强烈诉求下，面对“偷文化”质疑的Shihyo，不仅让品牌未来的中国市场拓展打上了问号，更影响了一路高歌猛进的欧莱雅。03
公开信息显示，巴黎欧莱雅于1997年进入中国，目前在中国拥有31个品牌，共有超过14000名员工。值得一提的是，中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场。最新财报透露，欧莱雅第三季度的销售额为95.75亿欧元，同比增长9.1%。具体来看，在中国的增幅为0.3%，且9月份的业务增长有所加快。
●图源：巴黎欧莱雅微博
近几年来，随着直播带货的火热，与薇娅、李佳琦等头部主播深度绑定的欧莱雅，凭着丰富品类以及品牌声量，在不同消费群体中占据一席之地。去年双十一预售期间，欧莱雅在官方微博称李佳琦直播间将会是全年最大优惠，吸引了众多网友冲进直播间“买买买”。
结果还没过几天，品牌官方直播的价格，比“全年最大优惠”便宜几乎一半，让熬夜苦等预售的网友们相当愤怒。再加上后续客服对话全是“机器人”，以及为了防止消费者用“价保退款”下架了该款面膜的“骚操作”，败去不少品牌好感，还因“虚假宣传”登上热搜。2021年，路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司（奢侈品巨头LVMH在华关联公司）以商标侵权和不正当竞争状告欧莱雅，并索赔1000万元。
而起因正是欧莱雅模仿娇兰“ABEILLEROYALE”产品的广告宣传风格，在中国推出了名为“NECTARROYAL”/“花蜜奢养”的系列护肤产品。并且在广告宣传中采用与“ABEILLEROYALE”宣传内容相同的设计元素，再加上构成近似的商标，容易导致消费者对两个品牌的混淆。在黑猫投诉平台，欧莱雅的满意度评分仅为两星，有着4万多条投诉，大多关于价格、发货以及产品质量问题。
回到此次二十四节气事件，作为一个以中国为第二大市场的品牌，欧莱雅更应该清楚意识到，品牌想要在中国市场立足，必须基于对“文化尊重”的深层诉求。如今，中国成为最具潜力的奢侈品增长市场，众多品牌都热衷以中华文化的美好浪漫打动消费者。但若刻意模糊，损害的是品牌基本的诚信形象。
本文由首席营销官入驻KOL发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
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