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向玛莎拉蒂“下手”,波司登想干啥

原创   2022-12-06   15:50
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新消费时代,品牌都喜欢通过跨界联名,实现1+1>2的出圈效果。这样的营销方式,近来在汽车赛道尤其常见。


比如,红旗汽车曾携手李宁推出了几款国潮服装,比亚迪海豚系列联名了王者荣耀战队等。这些联名,为品牌拓宽潜在用户创造了事半功倍的效果。

最近,一个知名羽绒服品牌和一个与保时捷同级的豪华汽车品牌联名,再次受到众多网友关注。


01

生而不凡

说到玛莎拉蒂,大家第一时间会想到 “名噪一时”的网红郭美美。

数年前,因郭美美炫富晒出的一张玛莎拉蒂图片,让这个和法拉利有着“血缘关系”的豪车品牌,成为社媒热议的焦点。

作为一家老牌的意大利豪华汽车制造商,玛莎拉蒂的定位对标高于BBA,与保时捷齐名。

据百度百科介绍,现为菲亚特克莱斯勒汽车直接拥有的玛莎拉蒂,是意大利顶尖轿跑车制作技术的体现,也是意大利设计美学以及优质工匠设计思维的结晶

图源:玛莎拉蒂微博

可以说,玛莎拉蒂是一个自带光环的高端品牌。

有数据显示,2021年玛莎拉蒂在全球共卖出新车24269辆,中国市场全年交付为7747辆,占全球总销量的30%。

在媒体的报道中,玛莎拉蒂的GT曾被誉为比肩法拉利、兰博基尼的“神车”,4.7L V8的独特声浪一度让众多车迷沉沦。

但是,玛莎拉蒂车型的更新速度稍显缓慢。一款GT经典车型,直到近2020年才宣布停产,无形减少了潜在用户对品牌的关注。

图源:玛莎拉蒂微博

近年来,玛莎拉蒂旗下主打的总裁、Levante、Ghibli等多款车型,在中国市场都有着不俗的销量表现。

玛莎拉蒂也非常热衷于跨界。

今年4月,新锐潮玩“顶流”FARMER BOB携手玛莎拉蒂推出限量款,开启了潮玩与豪车跨界联名的新纪元。

因此,当玛莎拉蒂和波司登推出联名的消息传出,令众多网友充满期待。


02

冲击高端

作为国内羽绒服的头部品牌,创立近46年的波司登,越来越强调品牌在科技感和专业化领域的进步。

今年8月,欧睿国际报告认证数据显示,波司登羽绒服销售额与销量同时位列第一,规模也居全球第一,成功跻身全球羽绒服第一梯队。

可以说,在国内市场,波司登不仅为国人熟知,也算得上是国货服装品牌走向世界的骄傲

自2018年起,波司登开启了冲击高端化的战略。试图通过专业智能的产品力卖点,带给消费者羽绒服应有的“温度”,并引领行业发展。

图源:波司登微博

据悉,此次推出的波司登×Maserati联名高端户外WIFI系列,旨在探寻科技与设计的融合。

从外观来看,以简约的黑白双色为主,同时采用轻量化设计的全新面料,防风透气,重量减轻44.3%。

该系列羽绒服还采用了“热胀冷缩”灵活控温技术,保证内部温度维持在舒适范围内,实现温湿平衡,透气保暖。

既然强调专业智能的产品力,就必须要有拿得出手的黑科技。

图源:波司登微博

比如,以玛莎拉蒂的双燃烧技术为灵感,采用智能锁温科技与“热湿力平衡”专利系统两大蓄热保暖的黑科技。

此外,还在维持强防风雨及透气性能的同时,用经典WIFI标识与RECCO雪崩救援系统,为户外活动提供安全保障。

可以看到,这款已在波司登官方店铺上架的联名羽绒服,售价为4,599元到4,799元之间。


03

 强强联手

在品牌营销中,我们常常讨论洞察消费者。

任何一个跨界联名,只有当品牌精准洞察消费者需求,并结合产品价值点输出质感产品,提升或是重塑消费者对品牌的认知,才算得上成功。

显然,波司登和玛莎拉蒂的联名,从品牌调性来说,是匹配的。

一个有着百年造车的悠久历史,曾媲美法拉利、兰博基尼等顶级豪车;另一个则位列全球羽绒服第一梯队,品牌声量渐强。

图源:玛莎拉蒂微博

站在品牌的角度,这样“强强联手”的联名无疑可以助推渗透彼此圈层,打造出一个提升消费者好感度,带动消费转化的双赢案例。

不过,在海量信息的注意力碎片化时代,想要通过联名抢占用户心智,仅靠品牌光环的 “鼓舞”是不够的。

无论怎样冲击高端化,消费者在意的,仍是建立在产品力基础上,与消费者在价值观层面的有效沟通。

尤其是随着消费市场年轻化,只有放大产品突破向上的优秀势能,才能真正获得长尾的商业价值效应。

图源:玛莎拉蒂微博

今年3月,玛莎拉蒂提出“Folgore电气化战略”及纯电车型上市计划,未来将逐渐向“小排量+纯电化”转变。

看得出,被认为上新速度缓慢的玛莎拉蒂,正在积极发力拥抱年轻消费者。

而波司登,也通过线上线下联动的营销方式,逐步打破受众对国货品牌的固有认知,顺应年轻消费者的需求,变得更时尚、更新锐。

其实,对当下日趋理性的消费者来说,任何一种营销创意或传播宣发的效果达成,或是升华品牌好感实现转化,最终都是由产品决定的

图源:波司登微博

在新消费环境下,产品是品牌的突破口,更是生命力的维系

跨界联名是为了实现1+1>2的出圈效果,要想“俘获人心”,得以差异化和专业化的产品,在品质和设计层面不断创新,洞察并满足消费者的不同需求。

只有这样,贴上“畅销全球72国”标签的波司登,才能拥有与国际品牌一争高下的足够底气。


本文由首席营销官入驻KOL发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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