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600亿卫龙上市,但年轻人不爱辣条了?

转载   2022-12-07   09:47
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提起小时候最喜欢吃的零食,辣条一定名列前茅。而在辣条届,若论名气最大、受众最广,卖的最好,当属卫龙。

曾经大人眼中5毛钱一包的垃圾食品,一度横扫北方各大中小学便利店的卫龙辣条,也陪伴着一代人的成长,逐步摆脱了“垃圾食品”的名号,成为无数人的休闲零食最爱。

如今,随着这一产业升级,稳居“辣条一哥”宝座的卫龙,三闯港交所,再次出尽风头。辣条第一股,真的要来了!


01
估值600亿,辣条第一股来了

12月5日,卫龙正式开启招股,拟全球发售股份9639.7万股,预期股份将于12月15日于联交所主板挂牌上市。

三闯港交所后,80、90后们从小吃到大的卫龙辣条,终于要上市了。

自去年以来,为冲刺港股上市,卫龙可谓使出了浑身解数。在此之前,卫龙曾两度递表、三度聆讯,直到近期港股行情回暖,卫龙再度更新招股书,才走到如今地步。

  图源:卫龙美味官方微博

作为国内最大的辣味休闲企业,在业内人士看来,尽管卫龙在此前有一定的估值泡沫,但上市是必然的。

去年5月份,卫龙完成了成立20年来首次,也是上市前唯一一次Pre-IPO轮融资,经过该轮融资,卫龙的投后估值达到了94亿美元,折合人民币超600亿元。

从曾经的一个辣条小作坊,卫龙用20年,最终走向了估值600亿的上市大门。

过去5毛钱一包的“垃圾食品”,如今摇身一变成为资本市场上的新贵,卫龙今日的成就,既有自身过硬的产品质量做支撑,也与其独特的营销不无关系。

2005年,央视记者的一条暗访报道,彻底把辣条产业钉在“垃圾食品”的耻辱柱上。

  图源:微博截图

暗访画面中,脏乱差的辣条小作坊、扑面而来的防腐剂味道、原材料与垃圾为伍、大妈们用满是油花的手指将辣条装袋。

一时间,辣条成为高压行业。而经历该事件后,当同行们拿着赚到的钱跑路时,卫龙则选择重金投入扩建厂房,养精蓄锐。

2014年,卫龙率先斥巨资建立无菌车间。随后,又邀请网红“张全蛋”化身“质检员”到卫龙生产线上直播,展示其整洁的生产车间。

一番操作下来,卫龙既为自家辣条正名,也展示了其高端形象。

而在营销端,2016年时值iPhone7上市,受到大众热捧。卫龙则按照苹果的极简素雅风推出了沿用至今的新款黑白包装。

  图源:网络

与此同时,卫龙还设计了一款苹果风的辣条广告,简洁、高端,以假乱真,如果不注意看,还真会让人以为是苹果的广告。

最终,凭借着自身产品+破圈营销,卫龙不仅扭转了大众对辣条“脏乱差”的认知,更是成为了话题性十足的“网红辣条”。


02
年轻人不爱吃辣条了?

如今,辣条第一股要来了,但年轻人却不爱吃辣条了?

一代辣条大王即将上市的时刻,#年轻人不爱吃辣条了吗#的词条在日前登上微博热搜。究其原因,还在于卫龙上半年的大额亏损。

招股书显示,今年上半年卫龙收入约22.61亿元,同比下滑1.8%。同时,公司由盈转亏,半年亏损2.61亿元。

对比去年同期3.58亿元的净利润,今年上半年的大笔亏损确实让人惊诧。难道真如部分媒体所言,年轻人不爱吃辣条了吗?

  图源:微博截图

我们来看下数据。2021年,卫龙辣条的销量达到了19.4万吨,平均一天能卖出530吨。要知道,这仅仅是一天的销售量。

日售超500吨,你说年轻人都不爱吃辣条了?

尽管在今年上半年,卫龙辣条的销量较去年同期略有下滑,从9.4万吨降至8.1万吨,但日售数百吨的辣条销量,似乎并不能成为年轻人不爱吃辣条的佐证。

更何况,即便身为辣条一哥,卫龙在整个辣条市场也不过占据了约6%的市场份额,那么从整个辣条市场而言,销量将是一个恐怖的数字。

实际上,卫龙上半年的2.61亿亏损并非辣条卖的不好。

上文提到,去年5月份,卫龙曾完成了一次Pre-IPO轮融资,而在今年4月,卫龙则与控股股东及CPE等投资者订立了股份购买协议之补充协议。

依据该补充协议,卫龙以对价约1576.27美元向该等投资者发行及出售合共约1.58亿股普通股。此类股份的发行则产生了6.29亿元的以股份为基础的一次性付款开支,这笔开支也将自2022年合并损益表中扣除。

  图源:卫龙美味官方微博

这意味着,如果没有这笔大额开支,卫龙今年上半年还是继续盈利的水平,甚至较去年同期犹有过之。

在吃辣条这件事上,尽管也有消费者直言,并不喜欢卫龙独特的“甜辣”口味,反而是湖南等地的麻辣王子等品牌,其麻辣、香辣的口感更得人心。但无论甜辣、还是麻辣,这也只是不同人群的喜好不同罢了。

以卫龙上半年亏损2.61亿的名头,打出“年轻人不爱吃辣条了”的口号未免太过武断。在见多了各种“年轻人不爱XXX”的今天,还是不要随便把什么帽子都扣在年轻人头上。


03
卫龙的辣条依赖症

不爱吃辣条的锅,年轻人当然不背,但辣条卖的太好了,对卫龙而言也有着别样的烦恼。

作为卫龙的核心王牌产品,卫龙的各种辣条始终充当着公司业绩的顶梁柱。2020年,以辣条为主的调味面制品占据了卫龙总营收的65.3%,独当一面。

然而这样的结果,也意味着卫龙公司产品结构不够全面,抗风险能力较弱。一旦辣条产业遭遇黑天鹅事件,那么卫龙整体业绩或将遭遇重创。

一如近年来,受国际大宗商品价格波动影响,食品原材料、包装成本上行,卫龙也不得不选择提价来对抗成本压力。

  图源:卫龙美味官方微博

仅在今年上半年,卫龙便进行过两次提价。这也让网友感慨,“原来2块钱一包的辣条,后来涨到3块,现在已经5、6块,辣条都要吃不起了”。

为扭转这一局面,自2015年,卫龙便对外宣布开启转型之路,还专门砸钱建设了研发新品的研究院,并相继推出了辣条粽子、新奇辣条、1.8米辣条等产品。但显然,这些产品更多的是一种噱头,不具有太多的实际销售意义。

后来,卫龙干脆进军其他食品领域,诸如麻辣薯片、泡椒凤爪、自热火锅、酸辣粉等。在这些新产品中,除了海带和魔芋爽还算不错,其他的都没有翻出太大浪花。

  图源:卫龙食品天猫旗舰店截图

毕竟站在更加广阔的休闲零食市场,诸如三只松鼠、良品铺子等品牌显然更加懂得消费者。

当然,也或许是辣条卖的太好,日售辣条数百吨的卫龙并没有太大动力去开发新品。但无论是对于公司产品结构,还是上市后市值着想,产品多元化一定是卫龙必须要走出的一步路。

作为辣条第一股,即将下周上市的卫龙,该治治辣条依赖症了


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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