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鼓励年轻人「辣就喘口气」,白象大辣娇×北辰青年是懂年轻人的

2022-12-27   16:41
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世界正在奖励那些真心的品牌。


尤其是Z世代登场后的今天,表现更加明显。得益于互联网赋予的话语权,年轻人对真心的偏好正强烈塑造着消费领域新常态。他们会依据所有品牌触点进行打分,促使企业专注于真实的产品品质,真诚的品牌态度,以及真挚走心的营销沟通。


一场真心的营销,始于理解与共情。


在年轻人成长的过程中,总有些物品有着特殊的意义。如6岁孩童的玩具,16岁少年的球鞋,26岁青年的火鸡面……在不同人生阶段,它们被倾注了主观情感。


有人曾说,总有一碗面跟自己青春有关。今天要聊的火鸡面,就是堪称青春伴侣般的存在。方便,符合青春的匆匆节拍;美味,能带来足够的慰藉和满足。


对于15岁到25岁的互联网原住民来说,辣是一种口味,也是一种个性。恰到好处的辣味,带来畅快味觉体验同时,也释放了孤独、疲累等青春情绪。


在食辣解压之外,还可以做哪些与辣有关的解压之事?年轻人与品牌都想探索一番。




01

释放解压产品力,

劝年轻人“辣就喘口气”


对于这个问题,白象大辣娇有发言权。作为辣味速食,其对“辣”在年轻人生活中的意义有着深刻的理解。为了找出回答,白象大辣娇携手北辰青年进行了一次营销实践。


在这个“独辣青年”容易emo的深冬,他们以陪伴者的角色,带着真心和“辣”的态度融入到年轻人当中去,共同发起一场名为“辣就喘口气”的品牌沟通活动。活动围绕青年生活展开,结合产品特性进行主题切入,将产品卖点融入玩法设置,不仅有趣更有心。


活动从大辣娇火鸡面的卖点中提炼沟通点,围绕“辣”字展开沟通,鼓励年轻人“喘口气”再出发,击中年轻人“解压”的心理需要。通过内容输出和互动进行年轻化探索,在年轻人群体中持续激起涟漪。



该活动以一支品牌态度短片为先导,将情绪火星抛向年轻人群,通过演员们的演绎传递给他们这样一些寄语:


“谁说每次都要争第一,如果觉得太累,那就喘口气吧。”


“有时候不需要什么事都有求必应,如果觉得太累,那就喘口气吧。”


“真实的生活太窒息,但是还有大辣娇陪你,如果觉得太累,辣就喘口气吧。”



处于万事开头难的人生阶段,年轻人在生活工作难免遭遇竞争与苛求,给本该自由自在的青春蒙上阴影。白象大辣娇精准洞察了青年之“累”,建议他们用“喘口气”重拾内心愉悦。


正如三个片段中的主人公,放弃无意义的比赛可以让自己“喘口气;拒绝不合理要求,可以让自己喘口气;在压力中放松心情,可以让自己“喘口气”。最后一幕给出更简单的解压方式——吃一碗白象大辣娇火鸡面。


得益于像素级的情绪洞察,“辣就喘口气”变得容易理解且打动人心。正向的鼓励,能够让年轻人在压力面前及时整理情绪重新出发,白象大辣娇火鸡面的解压释放属性得到精准演绎和传递。



02

对话年轻消费群体,

三步实现圈层自然渗透


年轻人的解压方式有很多种,除了吃辣,还有呼朋引伴的社交活动。如果组织一场以“辣”为主线的青年社交,自然是一个完美的“喘口气”方案。白象大辣娇选择了青年聚集地——北辰青年。


对于许多年轻人来说,北辰青年是重要的社交交流平台。在这里有许多青年专属的活动,可以与同龄人展开对话,与志趣相投的人为伴互动,在彼此的目光中一点点成长。因此,他们自称“有趣人类”。


对于这些略感孤独、偶尔有压力的年轻人来说,他们希望在某个时刻“喘口气”,在与同圈年轻人互动中找寻鼓励与支持。在“辣就喘口气”活动过程中,白象大辣娇以年轻人的方式融入圈层,与他们建立精神连接。


首先,在年轻人圈子说年轻人语言,与年轻人对话。


“辣就喘口气”作为破圈的密码,唤醒网友吃辣的味觉反应同时,也勾起他们释放压力的心理冲动。“喘口气”、“解压”等概念被成功组合在一起。



白象大辣娇以高共鸣话题赢得他们共鸣之后,在北辰青年的庞大拥趸人群中,形成了品牌信息的涟漪式破圈。


其次,善用主理人,把年轻人的事情,交给年轻人自己做。


白象大辣娇联手北辰青年在全国发起了全国“喘口气”行动。有招募的KOC主理人,带领多地年轻人用一张野餐垫或一张大旗占领城市的一个角落,聚在一起探索喘口气的方式。


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在不同的城市角落,他们有不同的主题和玩法。例如“天台故事局”,年轻人在夜空下和陌生人用嘿卡交换故事;而在电影之夜,一群新认识的朋友欣赏一部电影,分享同龄人的情绪和人生。


与此同时还将线上线下热度打通,通过“喘口气全国地图”的创意,将线下活动素材回源线上传播,通过持续的UGC内容,辅助话题热度提升。


最后,建立线下互动,与年轻人玩在一起。


在受众人群互相打通之后,“辣就喘口气情绪SPA馆”主题快闪空间登场。白象大辣娇与年轻人玩在一起,帮他们找到适合自己的喘口气方式。


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现场布置围绕主题展开,巧妙的创意让年轻人们玩出沉浸感。可以在情绪隔间里交换意见,在开心体验区里玩治愈游戏,与主理人面对面解锁喘气方式……


 

当产品本身的卖点被品牌理念融化,白象大辣娇便不只是一款速食,更是一种被物化的年轻生活态度,晋身成为年轻人释放身心压力的象征物。



03

品牌好感非一日之功,

在于实力价值长期累积


从参与者认真写下的卡片里,能够读到很多东西,有真实讲述的故事,有真诚分享的方法……



与此同时,在字里行间也隐藏着字面上读不到的东西,那就是年轻人在面对品牌感召时愿意畅所欲言的那份信赖。


作为交付给消费者的最终价值,感性沟通的立足点。纵观所有立足于情感的品牌沟通案例,只有以给力的产品满足消费者现实需要,才能让消费者感受到营销概念之下的真诚。


显然,白象大辣娇洞察到了年轻人在孤独中打拼、个性独立并渴望社交的一种状态,打造一款产品,享受美味的同时,为他们寻求一种良性自虐、释放压力的途径,用一碗大辣娇火鸡面的时间给自己“喘口气”。


以人为本的产品设计,满足消费者功能需要的同时,更考虑了特定人生阶段的特定心理状态,白象大辣娇这种贴心的行事风格,自然会为品牌赢得好感,增加不少印象分。


整体来看,产品卖点与精神利益的融合是“辣就喘口气”活动最大亮点。以通感的方式来传递火鸡面的味觉体验,以“辣”进行“解压”叙事,将与“辣”类似的解压快感贯彻到每一个活动环节,同时实现产品层面“辣”的属性与品牌层面“真心”信息的传递。


压力虽大,“喘口气”重新出发。在与年轻人同行的路上,白象大辣娇是一个陪伴者,也是一个鼓励者


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销头版 ID:mkt2000)



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