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好丽友“闭店”背后的痛,达利园最懂

原创   2023-01-09   16:28
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鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮

双十二期间还在积极营销搞活动的好丽友,突然在12月24日宣布天猫旗舰店闭店。并宣布:在此之前生产订单继续发货,但时效无法保证,建议消费者退款;如有退款需求,请于1月中旬之前联系客服。

目前,好丽友天猫店商品已全部下架。其官方回应:更换电商渠道运营商,预计1月重开(天猫旗舰店)

这一韩国食品品牌,曾是无数国内消费者的童年回忆,可在屡次“翻车”后,不仅要面临信任危机,还要面对消费者低糖、低脂、健康的产品需求升级挑战。其面对达利园、卡尔顿等新老国货品牌的夹击,能否重整旗鼓?而整个烘焙零食赛道也在迎来新变局。


01

好丽友的“沉浮记”

好丽友成立于1956年,与乐天、农心和CJ(希杰)同属韩国东洋制果集团,是韩国四大食品公司之一。该集团于1993年在北京开设了办事处,并在1995年12月注册成立了好丽友食品(廊坊)有限公司,正式进军中国市场,陆续推出了 呀!土豆、薯愿、好友趣、好多鱼等近30款产品、7大品类。

彼时,国内的烘焙零食产品竞争相对较低,好丽友掐准时机,通过魔性广告进行产品推广,快速在国内零食市场占领了一席之地。其与旺旺雪饼、小浣熊干脆面、卫龙等产品一同成为了广大消费者的“童年回忆”。


据了解,至今中国市场仍是好丽友最大的市场,在此前的2017年至2020年,该公司在华营收基本上是保持上升态势。但自2020年以后,其在华收入出现下滑趋势。

根据其财报显示,2021年好丽友营收约合121.16亿元,其中中国市场的营收为62.5亿元,业务占比最高,但相比上年同期的72亿元营收略有下滑。

好丽友在华四大业务板块中,2021年膨化类业务收入为26.2亿元,派类业务收入23亿元,饼干业务收入9亿元,口香糖与糖果业务为4.1亿元。

下降的同时,好丽友还因原辅材料价格大幅上涨进行了一波产品定价调整。自2021年宣布产品线涨价后,线上好丽友天猫旗舰店中的多款产品进行了不同程度涨价。

其实,近两年卫龙、三只松鼠、茶颜悦色等多个品牌都出现过涨价的情况,由于原料、人力、物流等成本上涨,大部分网友表示仍会购买。但好丽友却迎来一片骂声,因为其在国内外涨价不同、原料“双标”的举措。


今年3月,有网友爆料称,好丽友仅对中国等市场实行涨价,且好丽友中国产品原料使用代可可脂,韩国产品原料使用可可粉,当晚“好丽友涨价”相关话题登上微博热搜第一。

对此,好丽友官方微博当时回应称:好丽友产品国内价格近年来一直保持稳定,仅2021年9月对部分派类产品价格做出调整;好丽友·派主要配料全球一致,中国产品所用代可可脂与韩国产品配方中植物性油脂为同一种物质,原料“双标”争议系翻译软件翻译海外产品配料表时表述不准导致。

然而,国内的消费者并不买账。广大网友发起了对好丽友的抵制,不少商超也不得不对好丽友品牌产品进行低价处理。

不少网友猜测此次天猫旗舰店关闭,与以上好丽友的迷惑操作有关。但好丽友京东、拼多多、抖音等官方旗舰店仍在正常运营,客服告诉记者,没有接到要关店的消息,天猫旗舰店闭店对他们并无影响。

对好丽友来说,暂时的休整,不仅是因为收到负面信息的影响,更多还是源于市场竞争愈加激烈。达利园、盼盼等传统品牌,a1、卡尔顿、三只松鼠等新品牌的加入。


02

健康风潮,零食赛道加速洗牌

好丽友在刚进入中国市场时,国货品牌达利园便盯上了它。好丽友推出蛋黄派,达利园也马上推出了蛋黄派,且价格不到好丽友的一半。


在广告投入上,达利集团有着和当时众多国货品牌一脉相承的“大手笔”。无论早期的传统媒体,电视、电台和户外广告,还是当下的直播带货、互联网平台种草,达利集团重金砸下后,换来了一定的关注度。

并且,达利集团还布局了线下营销网络。建立了传统经销商渠道后,他们还通过与大型商超的直接合作,进行降本增效,直接将营销费用花费在销售终端上。

达利园蛋黄派的成功让好丽友感受到威胁,同时,达利园也背上了“山寨”的帽子,其品牌创新性弱,跟随性强。

达利园之前在市场上的竞争力不如好丽友,也是因为他做了很多错误的事情。比如销售过期的商品,伪造制造虚假的台账等等,这些行为也令消费者非常的寒心。或许,此次好丽友出了双标事件后,达利园会成为最佳“捡漏”者。

在达利园2021年中报显示,公司上半年营收112.87亿元,远超过好丽友(中国)一年的营收。

然而,到今年上半年,达利食品发布的半年报显示,仅家庭消费分部收入实现增长,同比上升2.8%至17.26亿元;休闲食品和即饮饮料分部收入分别为45.28亿元、29.65亿元,同比都出现了下降,下降幅度分别为6.8%、19.5%。可以看出,达利园也有自身困局。

好丽友、达利园受挫,除了原材料、负面信息等因素,主要因为烘焙零食品牌发展至今,消费者的口味已经有了变化。当前流行的低糖、低脂、健康风潮,让以高糖高脂为代表的好丽友、达利园食品成为“保守派”,让产品竞争力下降。相关数据显示,派类品类、膨化食品、甜味饼干、口香糖行业规模不是在增速放缓就是逐年缩减。


伴随着互联网发展,消费者多元化需求,良品铺子、三只松鼠等带有互联网基因的国货零食品牌相继崛起。他们不仅有坚果类产品,衍生的早餐面包、早餐代餐产品、肉松饼等产品也有可观销量。因此,这类品牌不仅在营收早已超过好丽友,还在产品层面给予好丽友生存压力。

更为新颖的新消费品牌,例如在2014年诞生于福建省的卡尔顿食品有限公司,推出了肉松沙拉面包、奶狮面包等产品,深受消费者喜爱。还有创立于2016年的a1零食研究所,不仅有黄油面包、水果吐司面包等热卖产品,这几年还相继获得今日资本、中金资本、华润大消费基金等机构多轮投资。

且在新品研发的过程中,新消费品牌更为细分的市场需求切入选择,用新的产品概念围剿老玩家,更具穿透力,这不得不让好丽友、达利园们倍感焦虑。


03

烘焙零食的新格局

好丽友曾希望持续扩大在华收入。达利食品也曾定下发展目标:力争在2025年之前培育出四个百亿品牌——达利园、乐虎、豆本豆和美焙辰,如今看来,这两个品牌的目标似乎都遥不可及。

如今好丽友的天猫旗舰店闭店调整。但其这些年并非闲着,其近年来推出的新品果滋果心、肉松蛋糕皆取得了不错的成绩。在健康、疗愈、代餐等方面,好丽友也有所涉足。并且,好丽友还与敦煌博物馆进行联名,给消费者视觉上带来焕然一新。

反观国内的品牌,避免重蹈好丽友的覆辙,专心研究产品、渠道、运营,似乎才是当务之急。

此外,艾媒咨询在《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》中指出:2021年中国烘焙行业市场规模达2600.8亿元,同比增长19.9%。2023年预计将突破3000亿元。且在烘焙的各种消费场景中,66.8%的消费者将其当作零食;作为充饥和正餐替代品则位居第二,占比达47.7%。


在市场机遇、产品场景多样化,以及低卡健康等消费诉求下。新兴品牌卡尔顿针对不同年龄段、不同人群、场景的膳食营养需求,将产品线分为休闲营养线、儿童营养线、低卡营养线和关爱营养线。

a1食品研究所为了推动产品层面的研发与创新,启动了“超级研发”计划,与江南大学、广东省生态设计工业研究院共建全球食品研究院,确保品牌有精准的市场嗅觉,让产品保持市场竞争力。

此外,在品类选择上,a1食品研究所没有不断扩充爆款的口味,而是严格控制产品口味和品类扩张,保持相对精简的SKU,控制成本的同时,有更多的精力用在产品迭代上。

不过,卡尔顿和a1食品研究所在品牌影响力、线下渠道能力等方面不如好丽友、达利园等传统品牌。且他们一直有网红的称号,能否从网红沉淀为经久不衰的品牌,还有很长的路要走。

现在,好丽友被抵制,达利园稳步发展,卡尔顿与a1食品研究所抓住机遇,拼命跑马圈地。但国产烘焙品牌不能光“捡漏”。而是依靠自身的产品创新、渠道布局、内部管理等方面,才能获取消费者与资本市场青睐。


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