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中国啤酒江湖:团结向“上”

转载   2023-01-20   16:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者:怜舟

作者微信公众号:新腕儿(ID:bosandao)


引言


这两年,新酒精饮料品牌层出不穷,各品牌主打特色各异。有的品牌以高度为特色,有的以性价比为主导,还有的品牌产品口味猎奇……


这种结合某种特色的趋势性创新,意味着啤酒市场在寻找新增量。进一步来讲,市场已经进入存量市场争夺战,为了寻找新增量,大家正进一步布局市场。

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而啤酒这一品类,作为极具大众化的快消品,无论是成本控制,还是季节销售情况,都极其敏感。


为了探究啤酒从产业端到供给端的发展情况,新腕儿阅读了五矿证券的研报《啤酒行业深度报告:高端化&降本增效成为主旋律》。


通过这篇研报我们可以洞察到,啤酒品类和别的产品相比有哪些品类特征?它的产业链如何构成?要求操盘者的哪些能力?啤酒产业为什么会同时出现高端化和降本增效的趋势特征?



01

如何制作啤酒?


做啤酒要有四大基本原材料,分别是水、麦芽、酵母和啤酒花。


看似简单的原材料,实则在选择上非常考究。因此,啤酒被成为世界上最复杂的酒。


那么这四种原材料,对啤酒风味能产生了什么影响?


聊到啤酒成分,首先想到水。


不同地区水质,会促成啤酒最终本土风味的特色。


例如英伦三道和爱尔兰区的水源,碱性和矿物盐含量极高,在酿造时需要加入酸度高的深色麦芽进行中和,形成当地流行的黑色麦芽波特和世涛。


美国精酿啤酒“波特”


还有捷克的皮尔森水质比较软,酸碱平衡,当地的啤酒制作时,会着重啤酒花和麦芽香味。


英国波顿-特伦特地区水质很硬,含有很高量的硫酸钙和碳酸氢根。促成了当地的啤酒收口饱满,加重了啤酒花的苦味,是典型的英式IPA。


水质原因,对酿造啤酒的其他原料,提出更高的要求。


麦芽决定了一杯啤酒的口感。


在客观的水质情况下,为了中和口感,会选择对应适合的麦芽。

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酿制啤酒的麦芽,有大麦和小麦之分。


小麦中含有大量的蛋白质和氨基酸。相对于大麦,会有更多糖分,经过发酵后,淀粉就会转化为麦芽糖,充当了糖分的角色。


大麦生产商往往会把大麦芽轻烤或者烘焙,基于不同的烘焙温度和方法,被烘焙后的麦芽可以按颜色划分,由浅到深,分为基础麦芽、烘烤麦芽、焦糖麦芽和深色麦芽。


针对不同水质,使用适合的烘焙大麦。

配方中另一个主角,酵母。


常用于啤酒发酵的酵母有两种,艾尔和拉格。


艾尔酵母适合在15°-25°的高温中发酵,适宜微生物大些的温度中,只需要3-5天即可发酵完成。这种酵母发酵的啤酒,口感比较丰富。


图示:左边是艾尔酵母在高温环境中发酵,右边的拉格酵母在低温环境中发酵


缺点在于,由于温度比较高,发酵中会产生很大热量,不能一次性大规模发酵,从而限制了产量。


因此,艾尔酵母更适合用于高端啤酒生产,包括淡色艾尔、棕色艾尔、琥珀艾尔、烈性艾尔,还有上述提到的波特和世涛等。


另一种名为拉格的酵母,它在4°至零下12°的低温环境中,也可以正常发酵。虽然低温环境延长了发酵时间,但它的代谢物更少,发酵的更加透彻,口感清冽,相对于艾尔酵母,更适合工业化生产。


拉格干酵母


最后的原材料就是啤酒花,也就是蛇麻,分布与欧洲、东亚、北美东部、西部和中西部五大族群,其中北美的啤酒花品种更加丰富。


北美啤酒花

啤酒花在受热挥发后,啤酒花就呈现出香味和苦味,产生的依阿尔法酸可以延长保质期,还可以中和不可发酵的甜度。

四种原材料制成的发酵啤酒,酒精度数最低的酒。


不过,就啤酒本身来讲,也有高度和低度的划分,也就是原麦汁浓度。


发酵成分影响了啤酒最终的风味口感和度数,原麦汁浓度越高,发酵后的啤酒度数就越高。



02

啤酒业有些“敏感”


啤酒的风味口感受原料影响。而属于供应链范畴的原料,只是啤酒整个产业链上一个很小的分支。


我们可以以上游、中游和下游视角,来理解啤酒产业链。


啤酒的产业链上游包括原来和包材供应商,原料也就是上述提到的大麦、小麦,像是有些啤酒生产商为了节省成本,用玉米等谷物替代麦芽,这类谷物都是啤酒的原料内容。


除此之外,还有玻璃、铝罐和瓦楞纸。


像是大麦和玻璃,在原材料中占比会比较高。


不同于白酒和红酒,啤酒的货单值比较低,因此,原料的丝毫波动对成本都会造成影响。


也就是说,上游产业链的原料价格波动,于啤酒行业而言,是一项潜在的风险。


在20世纪初,中国培育大麦的面积位居世界首位,建国后,大麦在农作物竞争中,生产面积在不断下降。


做啤酒的大麦


现阶段,国内都是散户种植大麦,政府没有补贴支持的同时,大麦年产量逐年减少,从2010年55.3万公顷,减少到2019年的24.8万公顷,产品顺势从195万吨减少到90万吨。


国内大麦产值明显下降,反之,大麦消耗量却仍保持在1000万吨以上。只能依靠进口大麦为主,2021年,进口大麦量达到1248万吨,同比增长54.5%,这其中像是法国、加拿大和乌克兰,是主要进口生产国。


以进口为主的大麦,必然受国际麦价波动干扰。


21世纪至今,除了2018年,中国商务部向澳大利亚发起了反倾销调查,以至于后来中国大幅减少澳洲大麦的进口量。


客观的大麦需求,国内大麦迅速飙升,会直接增加啤酒企业的压力。


另一项原料,玻璃,与地产价格联动。最典型的2021年的“房住不炒”,房价得以稳定后,玻璃需求量承压,价格逐渐走低。


还有易拉罐包装,分为铝制的二片罐和马口铁制作的三片罐,前者即为常见的啤酒、可乐的易拉罐包装,后者多用于不含碳酸的液体饮料。这里主要是指前者,而可口可乐等易拉罐包装材质需求,是铝材料价格波动影响因素之一。


啤酒易拉罐


上游端中,原料价格波动于低货单值的啤酒产业来讲,是一项潜在的风险。而中游端,得益于原材料加工生产的风味特质,啤酒市场区域特性十分明显。


改革开放后,在国家一系列啤酒优惠政策下,很多省市和自治区前后从国外引进了先进的生产技术和设备,建立了啤酒厂。


1988年,中国啤酒厂商井喷式发展。几乎每个地级市都有一家甚至几家年产量上万千升的酒厂,总数达到800家以上。


啤酒行业入场门槛低,生产规模也相对不高,在后来十年间,国内啤酒产量以30%以上的速度上升时,国内啤酒厂商分布很是分散。


数量足够多,但质量却没有提高。


为了拉升市场份额,做到规模经济效益,以华润、青岛啤酒为代表的头部啤酒品牌,在90年代大规模收购啤酒厂商。


制作啤酒的锅炉


市场迅速被整合后,2011年,华润啤酒销量首次突破1000万升,直到2021年,华润、青啤、百威、燕京和嘉士伯,啤酒市场终于由分散式市场分布,走向寡头竞争,市场集中度明显提升。


啤酒不像是软饮料,由于产业货单值低,货物重,生产商设备贵,制作工艺又复杂,需要以销量拉动收入增长。


一众头部品牌大规模收购后,为了强占市场,立刻打起价格战。


以青岛为例,他们大规模收购,降价后迅速拿下了山东和华北市场,为公司贡献了近8成收入,在其所在区域占据足够的话语权。


结合其品类特性来看,就可以理解啤酒行业呈现区域性特征的原因了。


啤酒产业的下游,则是消费端了。


啤酒属于快消品,需要在终端实现高周转,因此,于品牌而言,终端零售渠道是不可失败的战场。


下游终端分为现饮和非现饮。


现饮是指餐饮、娱乐场所,所占比例基本在35%和15%。


非现饮是指以夫妻老婆店和杂货店为代表的传统渠道,还有现代渠道,也就是连锁便利店和大型综合超市等。


每家啤酒品牌的产品调性,决定了他们在不同渠道的打法。


具体来看,中低端类产品适合采用深度分销形式,而高端产品多是大客户制。


究其原因,中低端产品同质化度比较高,消费者忠诚度低,要求品牌方加强对渠道方面的把控。


例如华润啤酒,就属于中低端产品,他们会安排销售人员在零售店内推销,维护价格体系,尽可能扁平化管理。


相对比百润英博则不同,他们属于高端产品,主要是和夜场等高档餐饮酒店合作,经销商直销给终端,没有中间商加价分利润,百润英博能集中度打开高端市场的影响力。



03

走向高端之路‍


啤酒正在发生着质的变化。


在1949年之前,啤酒作为舶来品传入中国。


当时国内多数的啤酒厂,由外国资本、民族资本、民国政府间交替经营,经营情况非常不稳定。


所有生产原料全部依赖进口,生产酿造公司也在外国手中,啤酒年产值只有7000千升,啤酒厂数量稀少。


1949年-1978年,国内企业通过合作引进先进的啤酒生产技术,从资本主义手里接过企业后,自主经营,摆脱了落后的状态。


啤酒工厂


也在此时,行业发展带动了一批啤酒行业人才的出现,啤酒厂产量逐年提升,直到1978年,已经着增加至40万千升,是建国初期的50多倍。


 时间线带回到1979年-1989年,中国改革开放后,啤酒终于实现了市场化。


在国家的政策支持下,很多省市有自建厂,也就出现了上部分提到的一幕。


此时的啤酒行业虽然覆盖面广,但分散、产能低。


直到1990年到2002年间,国外啤酒品牌迅速进入中国本土市场,青岛等品牌也加速并购。


行业真正的大整合出现在2003年-2013年,以青岛为代表的啤酒品牌收购完成后,生产占有率稳定,而外资品牌大手笔投资。


2005年行业新一轮整合后,截至2012年末,全国年产量在20万千升以上的啤酒只有9家了,加上国内的华润、青啤等几家大型品牌,市场格局就此定型了。


在最近的2014年时,国内啤酒产销量到了顶端,随之而来的是产能过剩。当市场由增量演变为存量,头部企业的战略迅速收缩。


例如华润关闭了很多产能低下、设备老化的小工厂,大家重心由低利润的价格战,转向产品结构调整,中高端产品有利于提升规模。


也就是在这个时间段,国内啤酒市场正式转向高端,另一面,能反映出国内消费者对啤酒的消费需求,也在上升。


产品升级最直观的体现还是价格。


啤酒分为四个价格带,高端啤酒在12元以上,次高端是8元-12元,中端是6元-8元,大众型啤酒则是6元以下。


其中,大众型啤酒占比在50%,还是比较受欢迎,主要县乡级市场;中端啤酒占比25%-30%,例如雪花的勇闯天涯,他们主要在大型餐饮店销售;像是百威、青岛白啤、乌苏和燕京U8这类,属于次高端啤酒,占比在15%左右。


最后,高端啤酒多是国际品牌,例如百威、喜力、嘉士伯等,国内品牌的高端产品像是青啤的奥古特,还有华润的马尔斯绿,主要是为了拉高品牌调性,实际销量并不算高。


通过上述市场发展轨迹,加上国内品牌方在优化产能,缩减大众型产品线,拉升品牌质量。另一个信号是,啤酒品牌方在积极更迭包装,请年轻人喜欢的明星做代言人,一系列信号证明,啤酒行业在向中端和次高端市场进化。


在中国发展七十余年,啤酒这一舶来品在行业“大跃进”之后,转向精耕细作。由低产到量产、分散到集中,在这条高端化进程中,更考验一家品牌的综合能力。


这些啤酒品牌紧握大单品时,或许不会太担心资金量的问题。在外资品牌和创新品牌的冲击下,新势力会是一个潜在的威胁。不过,面对时代的变化,敌人有可能也会是自己。


时下,新啤酒品牌和新款产品时常出现在我们生活中。在绚丽的包装和高价背后,啤酒的高端化进程还是应该以产品本身为主,啤酒口感的升级,才是行业真正意义上的进步。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


在消费多元化的今天,消费者对新品的猎奇心理,终有一天会消失,只有真正醇厚的啤酒,才能将时间洪流吸纳为内在的底蕴。

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