Z世代的年货节，年轻人都在买啥
随着我国疫情在去年12月初的全面放开，今年很多人终于可以回乡过一个团圆年了，“冷清”了三年的春节终于又热闹起来了。
2022年春节消费数据显示，年轻人正在接棒年货置办采购权，正成为置办年货的主力军。去年是国潮崛起之年，而今年年货消费整体趋势的关键词则是升级。随着人们物质和精神需求的变化，年货正在发生大变迁。追求个性化和趣玩精神的Z世代，引领着年货消费的新风向，消费市场已经为他们准备好一套全新玩法。01
双12遇冷，电商聚焦年货节
当年盼望着过新年、穿新衣的小孩子长大了，担起了家里置办年货的工作。小时候跟随父母到商场购买年货，大包小包拎到手中都勒出红印。现在线上采购更方便快捷，选择也更丰富多元，手机下单一点到家，年货到家，温暖到家。今年春节恰逢疫情全面放开，各大电商平台也试图借着年底的年货节大促，让2022冷清的电商环境彻底翻篇，迎接逆袭的2023。淘宝表现最为活跃，也在尝试新的促销方式。年货节的所有活动商品采用官方立减5%-15%的方式，也就是说用户无需凑单也能享受优惠的价格。一改以往跨店满减的促销方式，不用再计算购物车选购产品的累积金额，以及购物券的使用门槛，简化了用户选购流程，也节省了网购时间。淘宝的这次尝试可能是为明年的促销改革试水。如果优惠力度与跨店满减相差无几，那么“一件立减”肯定是更利于消费者的，而且简化规则能优化用户的体验，也显得更加真诚。同时，淘宝正在发力元宇宙年货节，推出“未来城”。现在用户可以通过淘宝App搜索“元宇宙年货节”，以淘宝人生中自拟的形象逛年货节“现场”。以虚拟形象逛年货大街，可以进入不同的店铺观看直播，选购商品。在社交属性方面，可以点击周围的用户，进行在线聊天。淘宝搭建的元宇宙“未来城”在用户体验上尚有很大的优化空间，毕竟是新推出的模式，但其购物方式和内容玩法的创新，在未来肯定能吸引更多追求多场景购物的年轻人加入。京东和美团则是瞄准了同城即时零售，开启同城年货节。对比线上B2C电商的次日达，即时零售基于线下门店，提供小时达、最快分钟达。基于过往年货节的情况，即时零售进一步完善了产品品类、配送运力、基础设施等，大大拓宽了线下市场的销售面，也满足了用户的即时急切需求。抖音、快手电商也在加码年货节，依靠直播扩大自身在电商领域的阵地。货架场景是抖音本次年货节的核心玩法，主要亮点为“每满150-20”、“搜索免单”（用户搜索年货有机会获得免单，平台帮助商家获取流量的一种方式）。货架场景下，抖音商城商品总曝光量815亿，交易额破千万的品牌有43个。直播内容场景中，年货节期间成交额破千万的直播间达187个。于去年12月5日便开启电商年货节的快手，为用户打造三个阶段的年货大狂欢活动，拿出66亿流量和10亿红包助力商家年货节生意。同时联合影视央视国宝大会栏目，共同打造一场“宝藏好物降临夜”年货专场直播。从目前的收官战报看，快手年货节短视频订单量同比去年增长390%，搜索成交量同比去年增长68%，品牌和快品牌GMV同比去年增长100%。有别于传统电商平台，抖音、快手构建的“内容+短视频+直播+购物”的创新玩法，创造了多元的线上消费场景，给年轻一代带去更具丰富度和趣味性的网购体验。线上购物早已成为Z世代的日常生活习惯，多平台多渠道多玩法的网购环境为年轻人提供了多种消费选择。今年更是有多个电商平台和快递平台宣布“春节不打烊”，持续为用户的年货采购保驾护航。置办年货是一件喜气洋洋的欢乐事儿，转移到线上氛围依旧热烈，电商平台或许可以考虑把双12与年货节合并，延长年底狂欢的盛宴。02
年轻人倾向品质年货
在物质不那么富饶的年代，很多东西只有等到新年才有机会出现在家中。以前置办年货是家庭大事，平时不舍得吃不舍得穿的，都会被纳入到年货的行列。反观现今，在物质这一块大多数家庭都能得到满足，平常的吃穿用度与过年期间已无两样，所以年轻一代置办年货会把重点放在品质和精神层面。吃，是过年期间占比较大的一个部分，以往的家庭会买鸡、鸭、鱼、羊、猪等肉类，做一大桌子好饭菜，也就是年三十晚上的团圆饭。新一代的年轻人在吃方面的消费，会更加倾向于健康化和多元化。据艾媒咨询数据显示，除了坚果炒货、休闲零食、酒水饮料、水果生鲜、禽兽肉类等传统年货，营养保健品也被纳入了年货选择的范畴，说明健康产品正成为当下置办年货和送礼的主要趋势。过去一年里，连花清瘟、布洛芬、血氧仪、抗原检测试剂、蒙脱石散等医药物资都是人们需求较大的物品，甚至连充当心理安慰剂的黄桃罐头也一度脱销。无论是“杨过”“杨康”还是至今未阳的“天选之子”，都会重点关注营养保健品，毕竟没有人会拒绝为健康买单。注重生活品质和自身体验，年轻人会选择给家里购置品质年货，如智能电视、扫地机器人、洗碗机、多功能料理机等家电产品，让父母也能享受科技发展带来的便利生活。此外，新年服装、护肤品、彩妆等感性消费品也正在加速回暖。理性消费背后，年轻人讲求性比价但更看重品质。内容为王的时代，年轻人在社交平台摄入了大量的信息，反映在消费上面，他们有自己的思考与判断。在年货的购买上，他们对产品的选择更讲究品牌、高品质、高颜值以及个性化，他们更愿意为产品的品质和情感价值买单。03
新中式引领年货潮流
新中式是传统文化与现代潮流碰撞出的新产物，既能体现沉淀千年的东方气韵，又不缺乏现代极具个性化与独特化的审美设计。近些年，国潮风旺盛，风靡当代年轻人，越来越多鲜有人知的传统文化正在被看见和被喜爱。据市场统计，中国传统元素、国潮风格、生肖元素等是不少消费者青睐的新春限定产品元素。生肖元素每年都能带来不一样的新鲜感，也是众多大牌会抢占的流量密码。轻奢品牌蔻驰联名国潮经典形象大白兔，直接戳中了中国消费者的心。大白兔的形象深入人心，而且还寄托着几代人的童年回忆，熟悉的儿时的味道，亲切又灵动的兔子形象，与品牌碰撞出别样的时尚风格。乐高推出的“新春花车”，灵感源自中国传统文化，1653个积木拼凑出兔子花车、舞龙花车和乐队花车，呈现出充满新春喜庆氛围的传统花车巡游景象。既有心意又有新意，大人小孩都适用，趣味性十足又具备互动属性，是一份不错的年货好礼。除了生肖元素，兼具美感与内涵的新中式商品也成为年货消费热点。"平时靠咖啡续命，周末靠饮茶养生。”这句话印证了当下许多年轻人的生活方式。在2022年的寒冬里，网络上掀起了围炉煮茶（注意消防安全）的风潮，背后实则是年轻人正向茶文化靠近，越来越多的年轻人逐渐爱上了喝茶，切身去感受喝茶氛围与茶文化。新中式焕发出茶文化新的生机，让曾经淡出年轻人视野的茶文化迸发出顽强生命力。传统茶文化与时代接轨，给茶的传承输入无限活力。立足传统，巧妙地融合当代特色，新中式风为年轻人提供了崭新的渠道去体验和感受传统文化，领悟独特的东方美学。纵观今年的年货节，新中式家具好物、新中式服饰、新中式美食、新中式全家福、新中式装修风格、新中式门店等正在年轻人中兴起。相比兴起已久的中国风，新中式穿搭不局限于传统服装形式，更具实穿性。“斜襟”、“盘口”、“中式立领”、“国风图纹”、“刺绣工艺”等传统元素，与新世代个性风格进行混搭，碰撞出的新中式服装，蕴含中式独有的古典韵味，又契合现代的时尚潮流。不仅拿捏住了年轻人的喜好，同时也深获明星潮人的钟爱，在秀场上也能看见它们的身影。在电商平台上，近些年也涌现了不少有关新中式穿搭的店铺，新中式服装的市场也在逐步扩大。我们走在大街上也能发现，穿新中式服装的年轻人越来越多了。今年，主打新中式新年战袍的服装正在各大电商平台热卖，汇聚中华风韵的新中式服饰正在引领着时尚的新风向。在网络上，也可以窥见新中式开始渗透在年轻人生活的各个方面，如新中式全家福、伴手礼、中古挂画、家居好物以及装修风格等。文化自信让年轻人更倾向于追求具有传统特色的产品，这也是新中式火热的原因。近年来也能看到不少新中式品牌崛起，如美妆品牌花西子、茶品牌一念草木中、家具品牌观园吉、香薰品牌观夏等。它们都以新视觉和理念，让中国传统文化重新呈现出另一番新面貌。为品牌注入传统文化内涵，进行创造性转化和创新性发展，打造优秀有持久力的新中式风格品牌，在树立品牌形象的同时发扬传统文化，实现口碑品质双收。年轻人对新中式的热情不仅体现在年货中，在日常生活中也不乏它的身影。东方美学的复兴将引领新一代消费者，走向另一个文化消费的高度。中华文化还有许多待发掘的宝藏，未来新中式市场会更加广阔，优质国货也会走向更大的舞台，向世界讲述中华文明五千年的璀璨历史。本文由首席营销官入驻KOL发布，转载请联系该作者
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