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网络“造神” 30年,网红最后去了哪?

原创   2023-01-20   15:36
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花儿谢了明年还会再开。可是,明年的花儿和今年又不同了。


不知用这句话来形容流量时代“网红”的更迭是否合适。我们看到,当时针晃进2023,消失500天的李子柒“复出”走向成谜;罗振宇《时间的朋友》关注的粉丝大不如前;红极一时的Papi酱也早已退出网红主场……

花开花谢间,一代又一代网红从PC端到移动互联,从文字图片再到影像视频,在互联网浪潮的席卷下,在资本 “造神”的助力下,如流星划过天际,或一夜爆火,或一天茶凉,却几乎毫无例外的走向了“过气”。

当如今的流量成为小杨哥、罗永浩、李佳琦等活跃身影的主场,互联网进入中国的30年间,13亿国民变网民,几番沉浮的“你方唱罢我登场”之后,又有多少网红还留在网友的记忆中?


01

 “文字网红”如鱼得水

百度百科上,关于“网红”的释义是:在现实或网络生活中因为某个事件或某个行为而被网民关注从而走红的人,或是长期持续输出专业知识而走红的人。

他们的走红,是因为自身的某种特质,在网络媒介的环境下被放大解读。

当这种解读,与网友的审美审丑、娱乐品味等心理需求相契合,在有意或无意间受到追捧,就容易成为“网络红人”

从1994年,中国通过一条 64K 国际专线全功能接入国际互联网开始,之后的每一年,几乎都有如今“呼风唤雨”的互联网公司成立。

新浪、搜狐、网易……再到1999年的天涯、虎扑、水木清华BBS等一系列引擎。未来诞生网络热词、网络红人的各路网站如雨后春笋般冒出。

图源:新浪新闻微博

受制于网络技术,最先出现的是一批“文字网红”。或者,也谈不上是真正意义上的网红,而是轻松获得数万点击量,吸引大量网站转载的“网络写手”。

1997年,苦于博士毕业压力的痞子蔡开始在网络世界小试牛刀。

一本关于长相普通的理工男与美女网络“虚拟”爱情故事的《第一次亲密接触》,在当时两千万人口的中国台湾狂卖50万册。

这本书名稍显暧昧的网络小说,成为公认的“网络小说开山之作”,也是中国互联网史上第一部畅销小说,后来还改编成了电视剧。

由痞子蔡开始,掀起了一波网恋热潮,也顺便开创了网络文学这一体裁。

在他之后,因生活不如意混迹文学网站“榕树下”的安妮宝贝,在键盘上敲出了《告别薇安》《七月与安生》等小说,并一举成名。

图源:安妮宝贝微博

文风大胆的卫慧,写了一本“毁三观”的《上海宝贝》,以及后来《武林外传》的编剧宁财神,都在网络文字世界里如鱼得水,收罗了一批忠实读者。

彼时,中国网民不过寥寥2000万。

随着网文队伍的壮大,冒出大批模仿爆红 “网络写手”的竞对。而造出“文字网红”的社区网站,也走向了为开启“网红元年”蓄力准备的最后十年。

进入2005年,中国网民突破1亿。互联网应用技术的提升,让图文信息的传播速度加快,第一波真正意义上的“初代网红”在全民娱乐狂欢中纷至沓来。


02

 “审丑”爆火草根逆袭

渴望在天空悬挂更久,却没有过分焦虑“总会过气”。风来了,风去了,执着坚定地将自己活成一道亮光。

这,算得上是比较有代表性的初代网红草根逆袭的人生写照。

在BBS盛行的年代,靠着优美的文笔可以走红,“审丑”也能成为博出位的流量密码。

史恒侠,是一位陕西理工毕业的普通女生。在考研北大惨败后,她怀揣着向朋友借来的627块钱,搭上了去北京的火车。

谁也没想到,这个两次考研仍没摸到北大录取分数线边缘,却始终自认是“真命天女”的普通女生,靠着雷人语录在北大未名BBS上一炮而红。

先是字里行间透露自己拥有“惊世”美貌,回头率高达百分之百,整日受到周围男性的情感攻击, “狂蜂浪蝶”防不胜防。

等网友们的期待拉满、噱头赚足,史恒侠公布了自己的真实照片——硬凹摆出的 “S”造型,有些不忍直视的“美貌”,让她获封 “芙蓉姐姐”。

图源:众面公众号

据说,芙蓉姐姐创造了一个每天有5000人在线等着看她,跟帖超过120万条的网络奇迹

芙蓉姐姐火在了商业时代“黑红也是红”骚动的前端。媒体追捧,商演不断,俨然行走的印钞机。在热闹拥挤的嘲笑和讥讽中,赚得盆满钵满。

可以说,芙蓉姐姐用无法掩藏的企图心,写就了“草根逆袭”的初代网红传奇。

然而,获取注意力永远是个体传播的稀缺资源。当网友对芙蓉姐姐千篇一律的硬凹造型失去新鲜感,没有内容的加持,网红终将被逐渐遗忘。

芙蓉姐姐之后,凭借游戏解说火于猫扑、土豆网的叫兽易小星,因为有着持续的内容创作,身入网络短剧又火了一把,很大程度延长了“网红寿命”。

凭着一杯奶茶,一个眼神或是一句话,就主动或被动卷入网友视野中的后舍男孩、奶茶妹妹、犀利哥等初代网红们,也一次次成为流量中的风暴眼。


03

 “意见领袖” 疯狂圈粉

如果说,内容的加持可以让网红的寿命更长久。那么,当2009年中国进入3G 时代,随着微博、微信先后上线,一场关于“内容造星”的盛宴正式开启。

2012年,微信开发出了微信公众号功能,一举成为国内最大的内容生产和分发平台,吸引着无数对内容创作充满热情的创业者投身其中。

诸多熟谙网络游戏规则的内容创作者,也借由这一平台,将初代网红的等待“被发现”,变为了让自己被更多网友“所看到”。

这其中,咪蒙和罗振宇是最大的获益者

毫无疑问,咪蒙是通过微信公众号这一内容生态变身“网红”的第一人。

凭借优秀文字功底成为《南方都市报》首席编辑的咪蒙, 2010年因一篇登上韩寒杂志《独唱团》创刊号的文章,被众多网友熟知。

咪蒙的首次出圈,是在2015 年的微信公众号创刊。

图源:众面公众号

短短一年中,她写出了《致贱人:我凭什么要帮你》《致low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》等嬉笑怒骂言辞犀利的文章,疯狂圈粉。

也让咪蒙的公众号一跃成为微指数榜单上影响力排前十的大号,广告报价数十万。

然而,从创刊到爆火再到被封,咪蒙的“疯狂”只存续了四年。直至今天不乏声讨,却也仍有网友拥趸其“意见领袖”的情绪出口地位。

确实,当整个社会在流量的渗透之下日趋浮躁,某种鲜明态度的传递,更容易激发网友的情绪,犹如大海航行中闪现的一座灯塔,指引泛思考的未来方向。

此时的网络世界,急需“意见领袖”来给予能量。于是,从微博冒出的罗振宇们,凭借抢眼的“公知”光环,登上名副其实的“意见领袖”宝座。

2012年,罗振宇的“罗辑思维”视频上线后,迅速成为最火的自媒体节目。

从当初60秒的微信语音,再到一年一度的跨年演讲、得到APP,罗振宇把知识做成了一门好生意。

2016年,罗振宇凭借一场与Papi酱联手的现象级营销,再次进入大众视野。

图源:众面公众号

早在2012年就开始通过多平台、多风格尝试积累互联网感知的Papi酱,直到2015年,才抓住了“内容为王”与“娱乐至死”的流量锚点。

Papi酱凭借清纯形象与扮丑搞怪反差获得关注,以《男性生存法则第一弹》《上海话+英语》系列等短视频,迅速蹿红微博。

随后, Papi酱签约著名艺人 Angela baby 的经纪团队,并获得由罗辑思维、真格基金等联合投资的 1200 万元,还接下了2200 万元的贴片广告。

然而,先是失利于培植新人,之后视频又陷入自我重复,再因一条感慨为母不易的微博遭到网暴。几轮风波过后, 只留下“Papi酱去哪儿了”的江湖疑问。


04
流量“造神” 源源不断

当移动互联网进入视频2.0时代。视频和直播移动平台异军突起, 成为继博客、微博、微信之后的媒介新宠。

随着抖音、快手等视频形式带来的市场下沉,上至明星精英,下至普通网友的身份认同舆论场也在发生转变。

在新的网络浪潮中,普通人一夜成名的可能性被无限放大,流量“造神”虽昙花一现,却也源源不断。

2018年,外形靓丽的温婉凭借一段“Gucci Gucci Prada Prada”车库摇火爆全网。

平台流量算法的加持,让温婉被借势推广到全网社区,极低的复刻难度吸引了更多网友参与到模仿中。最终,抖音和温婉同时受到广泛关注。

同样在2018年,多余和毛毛姐一支“农村人和城里人蹦迪的区别”的视频一夜爆火,迅速获得3000多万粉丝。

一直对 “网红”生命周期颇为自信的毛毛姐,认为只要源源不断的更新内容,就可以立于不败之地。

事实上,任何一个创作者,都无法肯定自己能长久的把握内容的潮水方向。相较于靠颜值获得流量的网红,剧情号个人的创意更容易灵感枯竭

从2021年开始,毛毛姐遭遇大规模掉粉。为了保证更新质量,她在几个月内暂停接广告专心搞内容,却也没能体现明显的效果。

毛毛姐之后,抖音还提出扶持三农,以及迎合居家健身需求,带火了张同学、刘畊宏等数位“顶流”。不过一阵风之后,流量下滑已有目共睹。

图源:张同学抖音截图

另一边,主攻下沉市场的快手,打出了由辛巴、散打哥、二驴称霸前三的快手宇宙,动辄千万的粉丝数量令网友瞠目结舌。

在这期间,田园风博主李子柒凭着岁月静好、与世无争的“讲好中国故事”,成为喧嚣浮躁中的一股清流。


因官司“消失”500多天后,当李子柒回归的消息传来,百度指数显示网友的关注热度远比想象中平淡。

毕竟,在李子柒淡出网友视野的时间里,“田园类”博主层出不穷,网友对岁月静好的新鲜感也已不复当初。

图源:李子柒微博

不可否认的是,前段时间由东方甄选带火的“知识直播”,粉丝迅速飙升过亿的疯狂小杨哥,似乎又开始构建着“网红”江湖的另一番光景。

张爱玲说,出名要趁早。在人人都想早出名的流量时代,网红的生命周期成为无法回避的议题——没有谁可以一直是顶流,却永远有人将成为下一个顶流

花儿谢了,明年还会再开。可明年网络上绽放的那些花儿,会是什么颜色,散发什么香味,谁都无法预知。

这是因为,时代舆论以及网友的心理需求、个人喜好都在变化。唯一可以确定的是,变化本身,才是网络的本质。

安迪·沃霍尔说过,“每个人都可能在15分钟内变得闻名遐迩”。然而,15分钟之后呢?

或许,做个爆红的美梦,不要醒来就好了。毕竟,网红穿越周期式的发展,也不是只靠实力就能实现的,还需要那么一点点运气吧。

本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


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