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什么才是真正的年货,不回家永远没有对的答案

2023-01-20   16:01
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如果说春节年货是一道命题作文,那么有的品牌打出了温暖牌,有的打出了陪伴牌.....然而在我看来品牌无论是打什么牌,过于宏大的切口反而容易分散消费者的注意力,这时候反而要回归消费者聚焦生活点滴。

在轰轰烈烈的春节营销中,今年美团外卖就给我了不一样的惊喜。面对千篇一律的年货节营销主题,美团外卖独辟蹊径用小切口反映大主题:

以“年货买啥,回家才懂”为情绪抓手,上线春节系列海报《过年究竟买点啥》,深入大众生活聚焦细节,挖掘不一样的买年货痛点,将真实可感知的角色贯彻于年货节沟通中,击中了不少人内心的柔软之处。

 

01

春节系列海报《过年究竟买点啥》:

探讨什么是最好的年货礼物?


作为一组温情向的海报,美团外卖这次呈现出的不仅是细腻的情绪洞察,更是对于今年年货节营销的用心。
 
当推门回家后,妈妈搓着你的脸问冷不冷时,才发现——“老妈的手跟砂纸一样”


当早晨醒来,爸妈正在外面忙活时,才听到——“妈妈说:过年就得福气满满”


当看见老爸为了聚会选了许久衣服时,才知道——“原来老爸也爱臭美啊!”


当全家正开心吃年饭时,才注意到——“不能喝酒的小侄子,像个透明人”


当串门给晚辈递去红包时,才明白——“给小外甥的红包,从来没到过他手上”


一直信了妈妈说的啥都不缺,没想到——“你妈竟往洗发水里兑水”


更没想到的是——“太久没回家,爸妈对你甚至有些客气”


也是在偶然间才发现——“爷爷的贴身背心有好几个破洞”


在不经意间才知道——“你家的地都是你妈蹲地上用抹布擦的”


9张海报,9个真实的场景,以朴实、温暖的画面呈现出来,让人不禁自觉代入,每一个故事好像下一秒就会发生在我们身边。

一句句娓娓道来的文案,朴实、真挚,却不乏对于情感的冲击力,直扣人心弦。

我们总希望给家人最好的礼物,看遍了各平台的礼物清单,逛过了大大小小的商场,或许焦头烂额或许不断尝试,在过年回到家里、在家人身边时,才会发现——父母真正需要的年货,回家才会知道。

当然,美团外卖在此情绪下,也很好地联合了KA品牌,结合各品牌slogan打造海报标语,不仅为每一个小故事做了总结,同时也借助大家熟知的slogan,增加海报记忆点,更好传达“全家人需要的年货,都能在美团外卖买到”。
 
与此同时,这组海报在出街后,也引发了网友的参与感和表达欲。有网友在看到后,留下了真实的小故事:

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也有网友留下了一些发自内心的感叹
 

 

营销的本质,离不开核心洞察,更离不开创意的联结。在本次年货节营销中,美团外卖前期先是直击痛点——上线任贤齐主演的魔性TVC,戳中买年货的发生意外痛点引出美团外卖解决年货难题;紧接着抛出解决方案——联合杨幂、徐梦桃拍摄ID视频,种草美团外卖年货品类齐全、送外卖更专业的平台优势。



再借助线下商超联动事件,进一步夯实“足不出户买年货,最快30分钟送到家”的买年货场景心智;最终在春节前夕以情绪向海报收尾,激发大众感知。


 

02

挖掘大众年货节情绪

重新定义送礼价值


当我们在探讨一个品牌传播事件,一定要试图去看懂这个事件背后的传播立意。

这组海报吸引我的地方在于,没有鲜艳的色彩,也没有夸张的设计,而是缩面为点以小见大,把镜头放在平时的一点一滴中,记录细节、记录生活,搭配朴实的文案,述说关于过年给家人买礼物的一个个故事,从而折射出无数人身边真实的场景。

这背后离不开美团外卖对于大众过年情绪的深入洞察,每到过年很多年轻人都困于过节要带什么年货回家,总是觉得无从下手。而年货送礼本身也是一门学问,既要讲究年货的实用性,又要兼顾诚意避免送得太寒酸,何况过年亲友聚会,很难考虑到每个人真实的需求。所以很多人总是绞尽脑汁地想要准备独一无二的礼物。以至于礼物往往沦为攀比工具,或者买不到“刚需”,反而忽略家人最迫切的年货需求藏在细节里。
 
基于此,美团外卖年货节从“真正需要买的年货,只有回家之后才知道”的洞察切入,以“年货买啥,回家才懂”为沟通原点,通过一个个小故事揭秘家人真正的需要,传递最好的年货不是用不上的或者华而不实的礼物,而是日常的陪伴,在过程中发现尚未满足的生活用品需求。
 
所以最合适的礼物没有标准答案,也并非藏在“长辈送礼攻略”、“送礼榜单”、“博主推荐年货”的计划清单里,往往藏在日常生活的细枝末节里。

美团外卖通过建立“美团外卖满足即时需求”和“大众买年货的痛点”之间的关系,将品牌形象与年货场景巧妙连接,从而塑造美团外卖春节期间在大众心中的形象:

一方面是“第一时间选择”的品牌角色,满足消费者从发现到下单年货的即时需求,省去了大家搜索购买的时间和精力;与此同时,深化品牌自身呼吁陪伴的观点——唤醒每个人春节多跟家人用心相处的正向价值。



03

从“外卖”到“万物到家”

拓展业务的服务边界


诚然,营销的一切落点要回归品牌业务,对于美团外卖亦如此。美团外卖的温情向海报,看似是在述说与买年货的小故事,实则呈现出美团外卖业务的转型,通过营造浓厚的年货节的情绪和场景,折射出美团外卖已经从送外卖业务不断扩展为送万物。
 
去提及美团外卖,我们总会本能地联想到餐饮的标签,现如今随着“外卖买万物”成为消费者的日常消费习惯,美团外卖也从过去单纯的外卖平台,向零售及整个服务行业追求看齐,从连接餐饮到连接“万物”。美团外卖正在逐步淡化单一标签,向消费者传递“万物到家”的品牌心智:

提供买手机、买日百、买超市大件、买周边小店等服务,打通了涵盖商超、便利店、品牌店、书店等线下场所等场景,为消费者提供全方位的近场服务,为消费者的时效性需求提供了保障。

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不难看出,美团外卖提出“年货买啥,回家才懂”并非喊口号,也不是空洞而抽象的表达,而是有着“最快三十分钟送达”的实力支撑,实现了从“懂需求”到“现解决”的落地。这一次年货节营销,美团外卖从典型的年货即时场景沟通,帮助品牌融入生活,也相信以后,美团外卖能通过更多细腻的洞察与独到的创意,打造更多优秀案例。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)



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