如果说春节年货是一道命题作文，那么有的品牌打出了温暖牌，有的打出了陪伴牌.....然而在我看来品牌无论是打什么牌，过于宏大的切口反而容易分散消费者的注意力，这时候反而要回归消费者聚焦生活点滴。在轰轰烈烈的春节营销中，今年美团外卖就给我了不一样的惊喜。面对千篇一律的年货节营销主题，美团外卖独辟蹊径用小切口反映大主题：以“年货买啥，回家才懂”为情绪抓手，上线春节系列海报《过年究竟买点啥》，深入大众生活聚焦细节，挖掘不一样的买年货痛点，将真实可感知的角色贯彻于年货节沟通中，击中了不少人内心的柔软之处。
01
春节系列海报《过年究竟买点啥》：
探讨什么是最好的年货礼物？
作为一组温情向的海报，美团外卖这次呈现出的不仅是细腻的情绪洞察，更是对于今年年货节营销的用心。当推门回家后，妈妈搓着你的脸问冷不冷时，才发现——“老妈的手跟砂纸一样”
当早晨醒来，爸妈正在外面忙活时，才听到——“妈妈说：过年就得福气满满”
当看见老爸为了聚会选了许久衣服时，才知道——“原来老爸也爱臭美啊！”
当全家正开心吃年饭时，才注意到——“不能喝酒的小侄子，像个透明人”当串门给晚辈递去红包时，才明白——“给小外甥的红包，从来没到过他手上”一直信了妈妈说的啥都不缺，没想到——“你妈竟往洗发水里兑水”
更没想到的是——“太久没回家，爸妈对你甚至有些客气”
也是在偶然间才发现——“爷爷的贴身背心有好几个破洞”
在不经意间才知道——“你家的地都是你妈蹲地上用抹布擦的”
9张海报，9个真实的场景，以朴实、温暖的画面呈现出来，让人不禁自觉代入，每一个故事好像下一秒就会发生在我们身边。一句句娓娓道来的文案，朴实、真挚，却不乏对于情感的冲击力，直扣人心弦。我们总希望给家人最好的礼物，看遍了各平台的礼物清单，逛过了大大小小的商场，或许焦头烂额或许不断尝试，在过年回到家里、在家人身边时，才会发现——父母真正需要的年货，回家才会知道。当然，美团外卖在此情绪下，也很好地联合了KA品牌，结合各品牌slogan打造海报标语，不仅为每一个小故事做了总结，同时也借助大家熟知的slogan，增加海报记忆点，更好传达“全家人需要的年货，都能在美团外卖买到”。与此同时，这组海报在出街后，也引发了网友的参与感和表达欲。有网友在看到后，留下了真实的小故事：
营销的本质，离不开核心洞察，更离不开创意的联结。在本次年货节营销中，美团外卖前期先是直击痛点——上线任贤齐主演的魔性TVC，戳中买年货的发生意外痛点引出美团外卖解决年货难题；紧接着抛出解决方案——联合杨幂、徐梦桃拍摄ID视频，种草美团外卖年货品类齐全、送外卖更专业的平台优势。
再借助线下商超联动事件，进一步夯实“足不出户买年货，最快30分钟送到家”的买年货场景心智；最终在春节前夕以情绪向海报收尾，激发大众感知。02
挖掘大众年货节情绪
重新定义送礼价值
当我们在探讨一个品牌传播事件，一定要试图去看懂这个事件背后的传播立意。这组海报吸引我的地方在于，没有鲜艳的色彩，也没有夸张的设计，而是缩面为点以小见大，把镜头放在平时的一点一滴中，记录细节、记录生活，搭配朴实的文案，述说关于过年给家人买礼物的一个个故事，从而折射出无数人身边真实的场景。这背后离不开美团外卖对于大众过年情绪的深入洞察，每到过年很多年轻人都困于过节要带什么年货回家，总是觉得无从下手。而年货送礼本身也是一门学问，既要讲究年货的实用性，又要兼顾诚意避免送得太寒酸，何况过年亲友聚会，很难考虑到每个人真实的需求。所以很多人总是绞尽脑汁地想要准备独一无二的礼物。以至于礼物往往沦为攀比工具，或者买不到“刚需”，反而忽略家人最迫切的年货需求藏在细节里。基于此，美团外卖年货节从“真正需要买的年货，只有回家之后才知道”的洞察切入，以“年货买啥，回家才懂”为沟通原点，通过一个个小故事揭秘家人真正的需要，传递最好的年货不是用不上的或者华而不实的礼物，而是日常的陪伴，在过程中发现尚未满足的生活用品需求。所以最合适的礼物没有标准答案，也并非藏在“长辈送礼攻略”、“送礼榜单”、“博主推荐年货”的计划清单里，往往藏在日常生活的细枝末节里。美团外卖通过建立“美团外卖满足即时需求”和“大众买年货的痛点”之间的关系，将品牌形象与年货场景巧妙连接，从而塑造美团外卖春节期间在大众心中的形象：一方面是“第一时间选择”的品牌角色，满足消费者从发现到下单年货的即时需求，省去了大家搜索购买的时间和精力；与此同时，深化品牌自身呼吁陪伴的观点——唤醒每个人春节多跟家人用心相处的正向价值。
03
从“外卖”到“万物到家”
拓展业务的服务边界
诚然，营销的一切落点要回归品牌业务，对于美团外卖亦如此。美团外卖的温情向海报，看似是在述说与买年货的小故事，实则呈现出美团外卖业务的转型，通过营造浓厚的年货节的情绪和场景，折射出美团外卖已经从送外卖业务不断扩展为送万物。过去提及美团外卖，我们总会本能地联想到餐饮的标签，现如今随着“外卖买万物”成为消费者的日常消费习惯，美团外卖也从过去单纯的外卖平台，向零售及整个服务行业追求看齐，从连接餐饮到连接“万物”。美团外卖正在逐步淡化单一标签，向消费者传递“万物到家”的品牌心智：提供买手机、买日百、买超市大件、买周边小店等服务，打通了涵盖商超、便利店、品牌店、书店等线下场所等场景，为消费者提供全方位的近场服务，为消费者的时效性需求提供了保障。不难看出，美团外卖提出“年货买啥，回家才懂”并非喊口号，也不是空洞而抽象的表达，而是有着“最快三十分钟送达”的实力支撑，实现了从“懂需求”到“现解决”的落地。这一次年货节营销，美团外卖从典型的年货即时场景沟通，帮助品牌融入生活，也相信以后，美团外卖能通过更多细腻的洞察与独到的创意，打造更多优秀案例。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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