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年轻人的内卷焦虑,被小鹅拼拼治愈了

2021-05-18   16:28
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从拼学习到拼加班,从拼熬夜到拼焦虑……在这个压力巨大的时代,似乎每个年轻人,都有自己“不得不拼”的理由。

但社会长期内卷化,年轻人的思想也开始不断转变。现如今,越来越多的人意识到拼博不该以牺牲快乐为代价,生活也不必被鸡血和焦虑所挟持。

基于此,腾讯的小鹅子——小鹅拼拼联合中国青年报共同发起了新世代拼搏新态度#年轻人的小拼精神#希望年轻人破除焦虑困局,用一次次小拼,回归到追求幸福的本质。


01

展现“不拼”生活新思路
抚慰年轻人普遍焦虑

从去年入选年度热词开始,人们对“内卷”一词的讨论就没有停止过。

很多时候,大家的目标并没有那么明确,只是担心被同龄人所抛弃,而不得不硬着头皮加入了“内卷”的大军,开始拼票子、拼房子、拼车子。随之,自身的压力不断增加,焦虑也被无限放大。

针对这种社会现象,小鹅拼拼联合中国青年报,围绕“内卷”“焦虑”“拼搏”等年轻人所关心的现实议题,拍摄了一支反鸡血宣传片。


短片开头节奏飞快,营造出一种紧张急促的氛围。紧接着,旁白抛出了一个直击人心的问题:“别人都那么拼,你够拼吗?”

问题很尖锐,年轻人们的回答也足够干脆。你说成功需要两把刷子?那我准备三把好了。


你说不能让理想长草,那就先把理想清单拔草吧。


你问我能不能吃苦?那多苦才算苦?黑巧克力也挺苦的。


你说别轻易被工作干翻,那我还是先拿起家伙干饭吧。


人生漫漫,拼搏的路上没有什么可惧怕的,大不了一切从来。既然如此,那何不带着“小拼精神”,潇洒走一回,拼不到财务自由,就拼到车厘子自由;无法承受生命之重,就努力让灵魂变轻。

不同于其他广告片的正面宣传与鸡汤式的鼓励,小鹅拼拼这支短片充分迎合了年轻人“不想拼”的心理,从逆向思维出发,劝导大家“小拼一下,就很快乐”。通过“反面”的治愈观点,牢牢抓住了年轻人的眼球。

虽然讲的是拼搏精神,短片的整体基调却非常轻松欢快,并不忘处处玩梗。例如,在质问“年轻人是否实现财富自由”之时,就玩味地模仿了易立竞的外貌形象。以焦虑切入,却积极转出,这种正向的呈现方式也更符合受众的观看习惯与心理需求。


除了释出新观点、赢得年轻人的认可之外,短片还狠狠地为小鹅拼拼APP刷了一波存在感。

片中,提到“把理想清单拔草”时,就适时地介绍了产品“跟买”“拼单购”的功能卖点。还有后面升华“小拼精神”时,也多次露出了小鹅拼拼的品牌标识。毫无违和感的植入,使得品牌logo扎眼却不碍眼,增强了消费者对小鹅拼拼的认知度。




02

浓缩“小拼精神”内核
打造3厘米哲学书

值得注意的是,小鹅拼拼联合中国青年报倡导的“小拼精神”,重点不在于不拼,而是号召大家先从小处着手,一步步靠近目标与理想。

抓住“小”这个关键点,双方还合作发布了一本3厘米小小书《小拼哲学》,将这种全新的拼搏态度浓缩在一本小册子之中。


别看《小拼哲学》这本书只有指甲盖这么大,里面的细节却毫不含糊,内里的文案更是句句逗趣、富含哲理。


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可以看到,《小拼哲学》文案与上述视频文案如出一辙,看完后都能给人一种醍醐灌顶的感觉,让人放松下来、慢慢拼。

另外,《小拼哲学》超mini的外形,也为它赢得了不少人的喜爱。利用大家想要入手小小书的渴望,小鹅拼拼还发起了转发抽奖活动,并制作了一支《小拼哲学》H5,来为平台和商品引流。


通过视频、海报、H5等一系列物料,小鹅拼拼不仅直观地展现了《小拼哲学》的制作过程与外观全貌,还在此过程中悄无声息地将“小拼一下,就很开心”的品牌新理念植入到了消费者内心。


03

深入洞察用户心理

打造情感化品牌认知


内卷时代,人们耗费大量时间精力追求成功,却发现并没有任何实质意义,反而会导致全体幸福感降低。被所谓成功学、拼搏论“欺骗”的年轻人决定“躺平”“摸鱼”,放弃无休止的竞争、拼搏。

不过,当代年轻人所说的“不想再拼了”,并不是真的要躺平做一条咸鱼,其本质上还是积极向上的,是出于对盲目硬拼的抗拒,是对于生活中,那些低效、无意义的忙碌的抵触。

洞察到当代年轻人的复杂心理后,小鹅拼拼联合中国青年报重新解构成功,用一种戏谑调侃的方式诠释了拼搏新内涵,倡导大家用自己的方式快乐小拼!这既抚慰了年轻人的焦虑情绪,也让小鹅拼拼和“不想再拼了”的年轻消费者之间,达成了深层契合的情感共鸣。

此外,品牌提出的“小拼一下,就很开心”可谓是一语双关,既是对年轻人“放下焦虑,不急于求成”的价值倡导,也是对小鹅拼拼“拼着买,享受每一分”的价值传达,体现出小鹅拼拼产品的“值得拼”,以及消费者在平台上用低价买好货时的每一次愉悦心情。


从感性到理性,从情感诉求到产品功能,小鹅拼拼双管齐下的迅猛攻势,给消费者带来了一种“这个品牌懂我,我要买它的东西”的强烈认同感,实现了品牌沟通与传播效果的最大化。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:公关界007(ID:prcn007)



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