“骗”不下去的养乐多，涨价了！
据家乐福、沃尔玛、盒马和大润发等零售渠道的数据显示，自今年1月以来，各种益生菌的销售量同比增长30%-35%，环比2022年12月更是大增了100%-200%。这其中，一直以来凭借精准营销打开中国市场的日本品牌养乐多（广州地区等称益力多等），更是难得地在消费市场迎来了久违的狂欢。不过热闹之下，现实境况遭遇的诸多尴尬，又似乎在表明养乐多远没看起来的那般乐观。据凯度消费者指数数据显示，2020年8月至2021年8月，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%；渗透率下降了3.4%，全年购物量下降了14.9%。不止于此，其赖以成功的营销也是屡屡“翻车”。比如此前因宣传“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”等，其就曾被上海市监局罚了45万元……更为魔幻的是，在尚未走出下滑颓势的情况下，蜜汁自信的养乐多又在近日悄咪咪地开始了涨价！提起乳酸菌饮料，不少消费者的脑海里第一个蹦出的基本都是“一个红瓶闯天下”的养乐多。没错，凭借“一百亿个活的益力多菌帮肠道做运动”的广告营销，精准拿捏了年轻人的养生需求之后，养乐多便被推上了“健康单品”的高位，甚至还一度在消费市场活成了许多消费品牌的羡慕对象。数据显示，养乐多在华的销量，从2002年日销5.9万瓶到2016年的582.5万瓶，14年间其销量复合增速曾达到过39%。在2018年，养乐多的在华日销量更是达到了752.6万瓶。换句话说，就是仅在中国市场，每分钟可以卖掉5000+瓶！不过，在上演了“巅峰”时刻之后，养乐多的高走情况却似乎并没有持续太久。据广州养乐多中国业务总经理梅原纪幸向媒体介绍的数据，2021年养乐多在中国大陆市场的日均销量为698万瓶。另据日经中文网报道，2022年1-9月，养乐多在广州的日销售量为276万瓶，相比2021年同期，则减少了9％。然而就是在尚未走出衰颓的大背景下，养乐多却来了一个“匪夷所思”的操作——涨价。据日经中文网消息，养乐多本社自1月起提高了在中国全境销售的乳酸菌饮料“养乐多”和“养乐多低糖”2款商品的售价。其中，广州益力多乳品有限公司销售的地区及其他地区的涨价幅度不同，涨幅定为8.7%-14.3%。▶ 图源：“广州益力多”官方微信服务号订购页面截图具体来看，广州的柜台价格和配送上门的养乐多，每瓶的价格则是提高到了2.14元至2.36元；养乐多低糖的价格，则提高到了2.30元至2.56元。广州以外的地区，养乐多的柜台价格则定为2.34元至2.56元，配送上门的价格定为2.24元至2.56元。在消费端，养乐多的提价也已经落地。据媒体报道，2022年8月北京711便利店的养乐多活菌型乳酸菌（5联包）价格为11.7元，但现在却已经变成12.8元，涨了1.1元。在不涨价的情况下，养乐多的销量尚未出现了下滑，如今却逆向加价，然而这波操作真的能够挽回养乐多当下的“危机”？同样“不可思议”的，还有养乐多在营销上的种种操作。比如2021年9月，养乐多就曾因宣传益生菌可防治新冠被罚了45万元，甚至还一度因为此而登上了微博热搜。要知道，全球顶尖医学专家搞了两年多都没彻底攻克的世界级医学难题，一个卖饮料的竟明目张胆地吹牛吹到了法律禁地，不得不说，这个勇气哪怕是梁静茹也不敢给！又如在2022年临近年尾的一次国家海关进出口审查未准入境名单中，养乐多就赫然在列，理由是标签不合格。事实上，这也并不是养乐多第一次被查标签不合格。资料显示，仅是2022年，其就多次在未准入境名单中出现。综合2022年以来的数据，养乐多被禁止入境的产品更是达到了2.428万千克（24.28吨）左右。从配料表看，养乐多的主要成分为水，白砂糖，脱脂乳粉，葡萄糖（依次按含量顺序排名），其中奶基是乳品饮料的核心，但养乐多用的却是“脱脂奶粉”，且含量还较低。不仅如此，据悉脱脂乳粉一般要经过两次高温加工，然而在完成工序后，也会导致营养成分的严重流失。说到这里，实际上围绕这款被吹捧上天的“养乐多活菌型乳酸菌乳饮品”，争议更是由来已久。比如其主打的“100 亿活性乳酸菌”的卖点，在2018年时就有B站UP主“老爸测评”做过一项针对性的模拟实验。结果发现，每瓶乳酸菌饮料宣传的活菌数量，虽然没有太大问题，然而在进行模拟“消化”之后，活菌的数量却骤降至 9 万。若再经过胃酸、胆汁的“过滤”，最终能活着进入肠道的却几乎只剩下总量的0.02%了……不止于此，养乐多宣称的“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失，所以需要每天补充活性益生菌，保持肠内菌群平衡”，也同样饱受非议。尤其是从其措辞上看，这显然是在暗示我们每个人都需要补充益生菌，不每天服用益生菌的话，就会对身体造成不利影响。但真实情况就是如此吗？答案也显然是否定的，因为益生菌存在我们每个人的体内，正常人也并不需要再额外补充太多益生菌。更为尴尬的还有，虽然这些功效能否发挥不太好说，然而养乐多的糖含量之高却似乎是个不争的事实。据“老爸测评”的数据显示，每100ml养乐多的含糖量竟多达15.3克，比可口可乐还要高出50%。即便是低糖版，含糖量也有4.4克。其实，不管是拿防治新冠做营销，还是疯狂暗示消费者应该多补充益生菌，这一系列的魔幻操作背后，恰恰也正是养乐多对国内市场日益下滑的现状的焦虑。而且，销量辉煌难续的同时，在资本层面，养乐多也同样遭受着巨大的挑战。2000年时，养乐多曾与法国食品巨头达能结盟，然而20年后，达能却以“合作未能产生期望的协同效应”为由，“清仓”了养乐多的全部股权投资。而资本层面失利的背后，其实这也正是外界对养乐多“未来前景”的担忧。《2021全球益生菌产学研发展动向白皮书》数据显示，2012—2020年，我国益生菌市场的规模，已从205亿元增长至850亿元。市场不断增长的同时，全国各地的饮品玩家，还纷纷开启了瓜分养乐多蛋糕的行动。像伊利、蒙牛、味全、娃哈哈、光明、君乐宝等品牌，就都潜入了这个市场。不仅如此，这些品牌新入场的品牌，也带来了许多不乏竞争力的产品，比如伊利每益添、蒙牛优益C、君乐宝君畅、味全活性乳酸菌等等。最主要的是，加入益生菌消费市场的品牌不但越来越多，而且不少产品的价格相比养乐多还明显有着不小的优势。比如伊利每益添，350ml的价格约为6.5元/瓶，蒙牛优益C，330ml约为6.7元/瓶。而养乐多，仅300ml价格就达到了7元以上。不止是饮品，近几年来，随着益生菌在消费市场呈现出的蓬勃发展势头，相关产品更还扩充到了其他品类之中，比如酸奶、巧克力、糖果，甚至是膳食补充剂等等。从一枝独秀，到百花竟春，所以面对越来越多的竞品充斥在消费市场，曾经先人一步的养乐多，也不得不在日渐激烈的竞争中守擂。然而即便是守擂，养乐多的处境也似乎表面看起来的那般简单。比如当其它品牌都在针对新兴消费群体做出更多创新和改变时，养乐多却除了推出“低糖蓝瓶”之外鲜有变化，甚至就连外包装几十年下来都没怎么变化。所以从这个角度来看，昔日支撑养乐多走到现在的单一爆品，如今在多变的消费市场，似乎也已经有点行不太通了。若想继续打动消费者，在价格没有优势的情况下，显然养乐多也要另寻其他更好的卖点了。
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