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卖奖牌赚了5个亿?Keep收割百万用户

原创   2023-02-22   10:10
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本文由首席营销官入驻KOL发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID:szwanba)


在线健身赚钱难,Keep转变思路,做起了奖牌生意。此奖牌非彼奖牌,并不是什么金银铜,而是如潮玩一般设计精美的人气二次元IP联名奖牌。


不为运动,只为了完成线上跑后可以购买一枚喜爱的奖牌。形形色色的IP联名奖牌,吸引着成千上万的健身小白入坑。

Keep,你是懂年轻人的。运动不过是一个幌子,买卖奖牌才是关键。

网上流传着“Keep卖奖牌入账5个亿”的消息,虚实有待考证,但鉴于各社交媒体上的讨论热度,以及还衍生了代跑、二手交易等产业链,这表明Keep的奖牌生意确实很有看头。

利用集盲盒的玩法,让用户通过运动赢得爱物,事后又能在社交平台上炫耀一番自己的运动成果,直戳年轻群体的心头好。


01

Keep奖牌,成炫耀的社交货币


放满一整个收藏柜、挂满脖子的Keep奖牌,被网友当成炫耀的社交货币。在各大社交平台上,花式晒keep奖牌的用户不在少数。

 图源:微博网友


晒奖牌热起源于2021年5月20日Keep举办的一场线上跑步赛,有网友赛后将获得的520奖牌送给伴侣,并拍成视频上传到抖音上。

这条视频在抖音上的爆火,让Keep注意到了那群乐于在社交平台上分享生活的萌系少女,此后瞄准这群目标用户举办了一系列奖牌赛事。

星座奖牌、节日奖牌、大热IP联名奖牌、平台合作奖牌…牌面上不仅有风靡万千少女的大耳狗、库洛米和HelloKitty,还有限量版的《甄嬛传》和《梦华录》等IP。

 图源:微博网友


用户选择奖牌对应的活动、缴纳报名费,并在规定时间里完成跑步里程数,Keep平台就会寄出实体奖牌。

Keep奖牌的大火得益于各社交平台上“炫耀与攀比”的帖子。打开小红书搜索“Keep奖牌”,可检索到的笔记高达5万篇。同时,在B站、抖音、知乎和微博上,也能搜索到大量和Keep奖牌相关的内容。

有人是出于对IP的喜爱,所以报名相关赛事。“39元的奖牌好看不贵,还能督促自己跑步,一举两得。”一位热衷于收集奖牌的90后女生这样说道。截至目前,她已经收集了70多块Keep奖牌,花费超3000元。

有人收集奖牌纯属是为了满足自身的发圈需求,把Keep奖牌当成炫耀爱情、友情的社交货币。“晒奖牌”已经演变成一种很新的“秀恩爱”的方式,成功引发了“为女朋友跑步赢奖牌”的热潮。

 图源:小红书


在知乎上,甚至有人花式提问:女朋友生日送她Keep奖牌好吗?如何看待女友要求跑Keep奖牌?

工具属性的Keep,通过奖牌赛事,已经掌握了迎合Z世代社交需求的流量密码。

Keep奖牌的逻辑其实与泡泡玛特的盲盒一样,用潮玩获客,但它比单纯花钱买一个盲盒更具备“荣誉感”,因为Keep奖牌是自己运动成果的反馈。

Keep并不是第一个吃螃蟹的人,悦跑圈、咕咚也有类似的活动,但整体看来Keep的成绩更加亮眼,关键是它拿捏住了年轻人群的喜好。

无论是奖牌花样还是各种营销活动,都准确切中年轻人对于“新鲜感”的追求,同时满足他们在社交平台上的分享欲望。


02

Keep奖牌顺应人性?


一个健身平台不好好做健身生意,反而涉足潮玩业务,伴随着Keep奖牌的爆火,不务正业的声讨之声越发响亮。

Keep创始人王宁曾说,“健身本来就是一件反人性的事情”。

起步晚于悦跑圈和咕咚,但也不妨碍Keep成为中国当前最大的社交运动平台。2021年Keep公布数据,注册用户数量达3亿,平台的平均月活跃用户为3440万,平均月度付费会员有330万。

这个头部健身品牌表面看似风光,实则连年处于亏损状态。Keep招股书显示,2019-2021年,连续3年累计亏损达58亿元。

在商业化变现路上,Keep尝试了广告、直播卖课、推出付费会员,乃至落地线下健身空间Keepland、搭建自营商城和在第三方电商平台推出健身设备、服饰、食品等品牌产品。

 图源:Keep官方微博


从线上到线下,Keep在不断探索新的盈利方式,但始终未能实现扭亏为盈。这使它成为一个“赔钱赚吆喝”的品牌。

然而,2021年的一条引流视频,为keep的业务带来了前所未有的增长点。

这家喊出自律口号的公司,洞察了人类的本质需求,实现了从“反人性”到“顺应人性”商业模式的转变。

对于徘徊在运动边缘的用户来说,keep奖牌无疑是他们入圈的主要原因。

众所周知,运动健身成果需要长时间的坚持付出才能有所体现,而Keep奖牌活动不但降低了运动门槛,还大大缩减了运动的延迟满足感。

在报名赛程内完成赛事的用户都能得到一块奖牌,这既是自己运动成果的证明,又能满足用户的收集欲望,激励大家积极持续地加入到健身队伍中来。

Keep的IP联名奖牌,切中年轻人对社交货币的追捧,获得了大量流量。

 图源:Keep官方微博


据Keep内部人士透露,2022年一共举办了超百场赛事,参与Keep线上赛事活动的付费用户人数超百万。Keep的招股书中也表明,奖牌活动确实有望成为Keep的新增长曲线。

人类的天性是能坐着就绝不站着,运动对于绝大多数人来说,并不是必需品,甚至是可有可无的存在。

“自律给我自由”的口号虽宏亮,但并不能支撑健身小白转变为健身爱好者。而收集奖牌就像收集卡片、收集盲盒一样,是一件充满趣味性,甚至会让人上瘾的事情。

 图源:Keep官方微博


对比枯燥单调的运动,奖牌激励下的线上跑显得更“顺应”人性。

利用年轻人对各种联名IP奖牌的热忱,Keep拉新、促活了一大批用户,但以奖牌为主要目标的用户能在Keep停留多久?通过奖牌吸引而来的新用户能否转化为平台用户?奖牌业务能否变成可持续的盈利模式?目前都要打上大大的问号。


03

为了赚钱,“不择手段”


奖牌活动初衷是为了鼓励运动,但说到底其本质还是营销,是商业化探索中的重要一环。

吸引大批新用户入场,持续激发用户收集欲的背后,Keep奖牌与其所代表的健身属性渐行渐远。

在这场奖牌狂欢的盛宴中,有多少人是身体力行地拿奖牌,有多少人是基于健身需求而不是只为了一枚奖牌去参赛,又有多少人会因此真正爱上运动并能坚持运动。答案不言而喻。

 图源:微博网友


与奖牌刷屏同时到来的还有用户的吐槽,新奖牌推出快、涨价、圈钱、质量差、发货慢…

据了解,目前多个平台上已经催生了奖牌倒卖、代跑、代拍等灰色生意,相关内容帖子不在少数。

用户仅需提供自己的Keep账号,由商家报名并完成线上活动,最后将所获得的奖牌直接邮寄给用户。销量高的店铺,一个月可以接到数百单代跑业务。

 图源:淘宝


除了代跑,有些卖家直接将手伸到了奖牌买卖端,有二手交易,也有标榜正版全新未拆封。有些奖牌因为是限量版,售价比平台原价高出2倍不止。

有网友表示,用奖牌收割跑友的做法非常不友好,跑步爱好者没有必要付费买一堆奖牌。确实也有Keep老用户表示从未参加过Keep的任何需要付费获得奖品的活动,这种过度宣传反而让他产生了厌恶的感觉。

Keep的本质是一个运动健身平台,依靠奖牌赚钱无疑与其专业属性和品牌形象背道而驰。

晒奖牌的热度和新鲜度并不能维持多长时间,要知道年轻人的潮流喜好转变是非常快的。伴随着口碑下滑和坐地起价等问题,有不少年轻人正从Keep奖牌中退坑。

 图源:小红书


成也萧何败也萧何,奖牌生意可以说是Keep目前唯一成功盈利且破圈的业务,它为Keep打开了新的流量入口,吸引了一批小白用户和IP爱好者,但同时又为Keep带来了不务正业的争议,降低了其在核心用户心中的声誉。

我国健身人群的渗透率不高,仅靠一块奖牌就能让年轻人爱上运动显然是天方夜谭。想想当年狂热的刘畊宏女孩,热潮过后现在依然在坚持健身的又有多少。

这不仅是Keep面临的难题,也是整个行业的现状。怎么让健身小白转变为健身爱好者,怎么持续提供优质的服务来提高用户的粘性,是Keep们最应该思考的命题。


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