百事，感受到了寒气
“这么大的品牌，做个营销活动还搞套路，真是败好感。”
最近有不少消费者因百事可乐涉嫌活动欺骗而发起集体投诉，这个被称为“肥宅快乐水”的老牌饮料巨头，再一次走到了风口浪尖。▶ 图源：黑猫投诉平台
事情的起因是这样的，有消费者参加了在百事中国小程序所举办的抽奖活动并顺利抽中了108元现金红包，然而在准备去兑奖时，却发现原本的现金红包变成了同等额度的京东到家券。如今，有同等经历的消费者已经多达400名。没有任何的预兆就随意修改奖品，百事中国的这一举动被诸多网友质疑玩不起，最终在黑猫投诉平台上引发了集体投诉。对此，百事中国的相关工作人员表示：“主要是因为服务商的代码出现了技术问题，其实用户并没有中奖。”不过就当下来看，除了集体投诉，百事所面临的问题还有很多。百事在营销活动上翻的车，其实并不止这一次集体投诉。早在2021年百事就曾和网易云音乐联手打造过一场跨界营销，并对外宣称喝可乐揭盖扫码有机会赢得网易云音乐会员。原本是希望便于消费者操作推出了AI技术，但最终的结果却是扫码扫不上，还不如手动的快。除此之外，百事可乐甚至还多次被曝光出拖欠经销商货款的消息，拖欠时长达一年之久。如果说营销活动翻车，还有补救措施可以挽回，那净利润的下滑可就无从辩驳了。▶ 图源：百事中国官方微博
2月9日，百事公布了2022年四季度财报，营收增长近11%，达到了280亿美元；但其归属净利润却从去年同期的13.2亿断崖式下滑到5.18亿，同比腰斩还过犹不及。同时，就在去年底还有媒体相继报道百事集团将会裁减数百名员工，而被裁的员工之中，大多数都来自于公司的饮料部门。对此，外界将这一举动解释为百事集团的饮料部门表现并不及预期。根据公开数据显示，去年前三季度饮料业务在总体销售额当中的占比不足10%，北美地区仅3.6%的增速更是全业务线垫底。面对种种困境，百事也曾试图通过涨价减量的方式提振公司业绩，但显然这种行为无异于是杀鸡取卵，长此以往必然会遭到消费者的反噬。这不禁让人开始怀疑，难道盘踞中国市场多年的肥宅快乐水真的不再如以前那么受欢迎了吗？▶ 图源：百事中国官方微博
值得一提的是，在2022上半年的上海，可口可乐一度紧俏到成为“硬通货”，但百事可乐却并没有掀起多大的热度。这或许也是为什么多年以来百事一直都坚持多元化产品布局，毕竟如果单靠快乐水，确实很难比肩可口可乐。巅峰时期，百事可乐和可口可乐一度占据了中国碳酸饮料市场近90%的份额。虽说如今在碳酸饮料界，两乐仍然保持着绝对的领先优势，但头上的光环确实没有以前那么耀眼了。数据显示，我国碳酸饮料产量曾在2014年达到过1810万吨的巅峰，但在接下来的四年却再也无法触及这一数字。直到后来随着无糖碳酸饮料的走红，这一状况才得到缓解。只是过去几年，饮料行业的市场格局已经产生了翻天覆地的变化，以元气森林为代表的新锐品牌开始活跃在消费者的视线当中。▶ 图源：元气森林官方微博
2016年元气森林正式成立，凭借旗下所推出的爆款单品“0糖0卡”气泡水开始出圈，成立第一年就拿到了1.8亿的销售额。到2021年时这一数字更是增长到了73亿，公司估值也在短短的5年内增长超过400倍。作为饮料界的新选手，元气森林自诞生之日起就将目标着重放在了年轻消费群体身上。小红书上有随处可见的种草笔记，包装和营销方式上也让年轻人欲罢不能，如今的元气森林俨然已经成为了气泡水的代名词。▶ 图源：小红书
当然，除了新产品足够吸引眼球外，消费者健康意识的觉醒也是百事这些传统饮料巨头逐渐走向没落的关键原因。事实上，早在多年前可乐这一类的碳酸饮料就被大多数消费者定性为“垃圾食品”。只是在当时替代者并不多，碳酸饮料的市场规模也一直处在上升通道。但随着新锐品牌的出现，老牌巨头很明显意识到了威胁，在2022年初百事还和可口联手计划在2022年消灭元气森林气泡水。最终的结果大家也都知道，元气森林活得很好，甚至还在计划推出碳酸饮料新品“正面硬刚”两乐。反而是两乐眼看压制不住，才开始纷纷打造自己的气泡水单品，不过从营销数据来看和元气森林依然有着较大的差距。碳酸饮料的增长不再像以前那么强势，新产品气泡水又敌不过元气森林们，如今的百事也急于找到下一增长极。▶ 图源：百事中国官方微博
2020年百事完成了对Rockstar的收购，并联合旗下品牌激浪共同拓展功能性饮料市场；去年初百事又和星巴克合资成立即饮能量饮料品牌Baya Energy，除此之外还包括同年8月对燃力士部分股权的收购。究其原因，也是因为蕴藏在功能性饮料背后的机会。此前曾有机构预测，全球功能性饮料的市场规模在2031年将会达到近1100亿美元，年复合增长率超过8%。除此之外，2022全年在百事集团营收和净利润均处在个位数增长的前提下，旗下的佳得乐等功能性饮料却收获了两位数的增长。▶ 图源：佳得乐官方微博
在不久前，百事还公开宣布将会把旗下所有和运动健身相关的品牌都合并到佳得乐旗下，打造出一个功能性饮料矩阵，业务也逐渐拓展到了蛋白粉、能量咀嚼片等多款产品。只是即便押宝功能性饮料，但百事的身边依然强敌环伺。首先就是自己的老对手可口可乐绝不会坐以待毙，2018年所收购的品牌BodyArmor如今已经占据了北美市场份额第二的宝座。同时在国内市场，功能饮料这一领域长期都被红牛所牢牢把控，乐虎、东鹏特饮、魔爪等品牌也是虎视眈眈，试图抢占更多的市场份额。百事想要在国内市场更进一步，难度可想而知。从这个角度来看，百事自身最大的优势可能还是胜在产品矩阵众多。
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