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让百度坐不住的不只是ChatGPT,还有小红书

原创   2023-03-08   10:30
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ChatGPT席卷全球,首先坐不住的可能就是谷歌和百度这样的搜索公司。


然而对于百度而言,外患或许会更多一些。需要担心的可能不只是新物种ChatGPT。在移动互联网时代的注意力分权,不少平台似乎都对百度的搜索价值进行了分流和稀释。


小红书就是如此,作为一个生活方式平台和消费决策入口,已然成为越来越多人部分搜索场景下的第一选择。对于百度而言,如何应对这一趋势的出现或许也成了接下来发展的当务之急。




01
搜索场景“分流”:
信息大爆炸时代的必然产物?


詹姆斯·格雷克在《信息简史》中说,“应对信息过剩的策略多种多样,但归根结底,本质上可归为两类:要么是过滤,要么是搜索。当信息变得廉价时,注意力就变得昂贵了。”


而在过去,关键词搜索一度是我们获取目标信息应对信息过剩的不二法门。


然而,在移动互联网高速发展的时代,信息的传递速度上升到了空前的高度。我们每个人每天睁眼,闭眼都是各种信息,好的、坏的、真的、假的、数以亿计的资讯及信息充斥在我们的生活当中。


而信息量增加的同时,换来的却是优质信息筛选变得越来越困难。用户使用搜索引擎的唯一目的就是快速直接获取信息,但现在一些领域在百度靠关键词快速获取有用信息变得越来越难了。而这一现象似乎也在告诉我们,是时候寻求更高效的优质信息获取渠道了。


与此同时,包括笔者在内,越来越多的人开始用小红书进行搜索。从性质来看,小红书是一款生活方式分享的App,方便人们记录生活日常的软件,它不是搜索引擎,却具备搜索的功能和价值。这几年,内容、用户、商家也呈现指数级增长态势,在社区打造方面取得了显著的成绩。


特别是在与生活有关的衣食住行版块,其搜索价值已经体现的淋漓尽致。比如今年过年在家想学做菜,笔者第一时间就想去小红书上进行搜索。想学习了解一下最新男士穿搭,小红书搜索同样可以给予不错的答案,这在百度上要想快速找到满意的结果恐怕很难。



关于这种现象出现的原因,在笔者看来主要归结于以下几个方面:


一方面,搜索价值的分流体现在圈层化和媒介更替上。


小红书集视频、图像、文字、声音于一体,在表现形式上可能更加具体,更加生动,更有感染力地传递信息。除此之外,小红书社群足够的精准和垂直,与一些人们生活经常遇到的搜索场景相贴合,从功能层面来看,“少即是多”,遵循“奥斯卡姆剃刀”定理。毕竟越精准的场景越可能带来的内容也越专业,噪声比较少。


在笔者看来,无论获取信息的产品形态究竟如何,最终都是要实现社群内部人和服务的连接,以社群为平台和纽带,以技术为支撑,实现需求和服务的高效匹配。百度搜索也好,小红书搜索也罢,皆是为了如此,谁能更好地满足用户相关需求,谁就能在相关场景搜索竞争中脱颖而出。


另一方面,小红书集聚了一批优质的KOL,这些KOL具备令人信服的引领力量。


在如今这样一个商业社会,KOL的价值越来越明显。作为一个特殊群体,他们自带流量,在内容(服务、产品等)与用户之间架起了桥梁,是对用户决策有着很大影响力的人群,通过KOL过滤信息、帮助决策,已然成为不少人决策时的重要参考依据。


而小红书上的博主其实是靠内容一步一步发展最终才脱颖而出的,没有足够优质的内容很难获得社群流量。没有足够多优质的KOL,小红书也无法崛起。他们在某些方面的经验分享具备较高的借鉴学习意义,生产的内容往往足够优质,能以独特观察和新鲜视角聚拢受众。这样一来,用户搜索往往能获得优质的内容反馈,长此以往,自然愿意在小红书上面进行搜索。


事实也的确如此,有这样一句话:搜索应该是让用户省时、省心、省力,而不是到处奔波,这才是搜索引擎发展的原始初衷。而在笔者看来,没有什么习惯会一成不变。百度搜索这么多年确实已经带给大众一种“有问题找度娘”的锚定认知,但当新的更好的工具出现并让大众接受时,搜索流量分权可能就是种必然。


未来,搜索对于人们生活的影响会越来越大,可被信息化的东西都可以被搜索。而搜索引擎要做的应该是提高信息服务和效率,提高解决用户问题的能力。聚合确实有聚合难以取代的价值,但只说垂直场景的情况下,无论是垂直搜索还是一站式搜索,谁能更好地满足用户的搜索需求,谁就能留住更多用户。



02
搜索注意力的平权时代:
搜索长尾场景崛起或成必然


值得一提的是,小红书这样的搜索给人的感觉更像是一种水到渠成,是产品发展到一定程度的必然。


使用小红书搜索信息的人越来越多,那么小红书最初的定位是为了做搜索吗?在笔者看来更多的其实是为了打造社群,发展社群经济。可正是这种无心插柳的举措,或许才能真正对百度产生威胁。


从市场竞争角度来看,在国内搜索领域百度已经制霸多年,即使搜狗、360这样各具特色挑战者出现也没能实现颠覆;从技术因素来看,搜索方面可能处于技术变革的转折期,譬如图像搜索、语音搜索等技术不断成熟,而且百度也在这些领域涉猎较深,后来者几乎很难实现颠覆。


而在笔者看来,后来者有时候会站在巨人肩膀上,吸取前辈的经验教训,但有时候却是在巨人设定的游戏规则内进行。


就360、搜狗等搜索引擎而言,一定是属于第二个方面,因为它们是跟随者、模仿者,而非颠覆者、创新者。当你并非颠覆者而只是跟随者时,凭什么同领先者竞争呢?就行业所表现出的成长性来看,领先者现在依旧仍是创新者,百度在持续发力AI技术,远远没有达到遭遇“创新者窘境”的时候,所以行业也不需要新的创新者去做所谓的颠覆。


为此,周鸿祎就曾经说过:“搜索是个非常成熟的市场,我们只是扮演一个平衡者的角色;我也不认为现在做一个搜索引擎就可以颠覆百度,因为他们份额实在太大了。”


在笔者看来,能够战胜百度的一定不是下一个百度。就像电商,有力冲击阿里的不是模仿阿里吸取阿里教训的跟随者,而是开辟新玩法的拼多多。搜索也同样,除了小红书,类似的还有抖音、快手,它们其实是开辟了新的游戏规则,跳出了“百度模式”,不会受限于传统搜索模式下行业领先者引领的游戏规则。


就目前看来,信息冗杂的时代,移动互联网时代注意力分权给出了高效搜索的解决方案。从浏览器入口到搜索入口,再到现在移动互联网高度发达的今天,一个个“孤岛化”的App已然成为新的入口,不同App背后意味着不同的使用场景和用户需求,这些多元化的场景也对相应的百度搜索场景进行了稀释。


而在游戏规则上,这些App让搜索的价值似乎从竞价广告思维转为场景服务思维,本质上靠的其实是内容。通过提供专业有用的信息彰显自身的搜索价值,这些平台独有的内容成为自己的稀缺性竞争优势,不再是靠爬别家的信息。在各大App都在搞内容闭环的今天,搜索引擎恐怕很难搜到App里面的内容。


而百度方面似乎也注意到了这一点,投资知乎获取知乎的专业内容目的可能也是如此。但在笔者看来,这些举措恐怕很难阻止其他垂直类App对百度搜索流量的分流。事实上,百度看起来似乎是在原有基础上进行改善,本质上好像仍然是一站式的聚合类搜索引擎。而其他垂直类App,小红书依旧是内容社区平台,抖音依旧是短视频平台。两种搜索的形成逻辑都不同,靠改善式布局恐怕很难弥补其他垂直平台长期的精细化努力。


从数据层面来看,通用的搜索引擎因为功能太全了,在用户数据洞察层面可能也会有干扰判断的噪声存在。而垂直平台不同,他们可以对其重度用户在垂直场景内实现较为精准地洞察。从这个维度来看,长此以往,小红书等垂直类App稀释的不只是百度的垂直搜索价值,还有垂直领域的广告投放价值,对于百度而言或许需要仔细考虑一下这个问题了。


不过话说回来,垂直毕竟是垂直,百度搜索依旧具备自己难以颠覆的优势存在。通用搜索,垂直场景搜索,其实都有自己存在的价值,毕竟不是每个垂直场景都具备相应的App或者社群。两种形态的搜索长期存在,共同解决人与信息的匹配问题。


只不过认真想想,移动互联网似乎对于百度而言不太友好,从前几年“百度掉队”的声音响起,到现在垂直App分流搜索流量,百度或许需要寻找更牢固的企业“护城河”了。


本文由首席营销官入驻KOL发布,转载请联系该作者

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