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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
今年三八节可够热闹的，为了分下女性经济这块蛋糕，品牌们各显神通，有上升价值交满分答卷的，也有踩雷不停道歉求原谅的。
燕京啤酒就很特别，为了和“她们”靠拢，上线了一款透明质酸钠啤酒产品，直白点讲，是“玻尿酸+啤酒”的组合。在医美领域，外可往脸上打针、内可垫鼻子的玻尿酸，现在可以用来喝了？玻尿酸在保湿方面有两把刷子，被誉为“自然界中最好的保湿剂”，在化妆品和医美行业广受女性消费者喜爱。同时，玻尿酸行业的暴利早就放在日光灯下了。而与玻尿酸结合的概念产品更是提高了单价。燕京玻尿酸概念酒330毫升一瓶，6瓶装的首发价为299元，折算下来一瓶约50元。
对比下，燕京啤酒高端系列燕京八景单瓶才14元左右，但是加上玻尿酸后，新品的定价则翻了三倍。《果酒观察》在推算后，得出的结论是“单瓶的成本也仅增加了不到一毛”。更何况，美容功效是众说纷纭，智商税的说法更是甚嚣尘上。截至3月14日，在燕京啤酒旗舰店里，这款玻尿酸概念酒月销量才19。
这款玻光酿是针对女性所设计的产品，但一上线就滑坡了。燕京关于丰富产品矩阵、填补女性品牌啤酒空白的愿望是落空了。为了讨好女性，乘上“她经济”的东风，不少品牌盯上了玻尿酸，开出了不少哭笑不得的脑洞。关于“能喝的玻尿酸”，燕京的这款啤酒只是后来者罢了。早在2021年开始，含玻尿酸成分的食品与饮料如雨后春笋一般迅速冒出。乐乐茶迈出一步，联合华熙生物推出了一款「粉椰水光冻」新品，主打“身体喝茶，肌肤补水”的神奇功效。
汉口二厂就更夸张了，以“相当于4次面膜、3支美容剂”为噱头推出含玻尿酸的气泡水饮料哈水。“玻尿酸+奶茶”“玻尿酸+气泡水”，健康又不健康，是“成年人，我都要”的选择。也是另类版“人到少年不得已，保温杯里泡枸杞”的自我安慰。
“万物皆可玻尿酸”的趋势愈发不可收拾，更夸张的保健标签也被贴得越来越多。《品牌头版》调查发现，市面上的玻尿酸食品种类丰富，涵盖了饮料、胶囊、糖果、乳制品、奶茶等数十个品类。除了可吃可喝，还有更绝的产品组合——“玻尿酸+内衣”。
试想下，当衣服具有保湿功能，不得不说，这是在教我们穿一种很新又很“湿”的衣服。有人逃过了“玻尿酸内衣”，但没想到还有新的陷阱——“玻尿酸枕头套”。
这年头，继脖子、头发、手脚外，眼睛也列入保湿行列了？开个脑洞，如果有人发明了玻尿酸空气，那就是王炸了，整个人都浸泡着“保湿”，在滋润性锻炼下，以后的人类或许可以用皮肤呼吸了！有数据显示，在中国消费市场，20-60岁的女性消费者接近4亿，基本上每年有约10万亿的消费支出。但是，在读懂女性消费者方面，这些奇葩产品只是看到皮毛，而未真正读懂女性消费者。玻尿酸是很火，也确实在医美上有保湿功效，但是食品和医美是两个不同的领域。在未证实有效的情况下，高价位的食用性产品只能使消费者望而生畏，更不必说，那些跟风的玻尿酸内衣、玻尿酸枕套等奇葩组合产品，简直是风马牛不相及。
在营销上，读懂女性消费者的真正需求，既要提供相应的情绪价值，又要注重情感价值的培养。在洞察女性需求方面，RIO是一把好手，看穿了当下女性消费者推崇理性的酒文化和享受慵懒的独家生活，推出“一个人的小酒”的品牌主张。先是找来周冬雨，以微红的脸颊，迷离的眼神，打造微醺的氛围感，推出“一个人的小酒”。之后再接再厉，延续风格，请来张子枫，打造一场“微醺，就是把自己还给自己”的场景化体验，收获了一大波独居的女性消费者。
品牌并没有直接介绍产品，而是搭建一个走心的场景，让受众不自觉带入主角，感受产品带来的自由、慵懒的情绪价值，占领用户心智，也提升了用户体验感。品牌想要真正走进女性消费者内心，不能简单推出元素组合的产品，更不能盲目跟风，从产品到营销都要互相配合。不然，只能在网上留下好笑却昙花一现的身影，毕竟再过十年，没人会记得这些稀奇古怪的玻尿酸组合产品。
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