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光明乳业,输在不够骚

转载   2023-03-27   09:47
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01


光明乳业已经掉队了。

距离A股上市已经20年之久,虽然它依旧是国内低温鲜奶行业市场份额第一,但仍难逃被新玩家暴打的命运。

提起光明乳业,如果用一个概念来形容。

那就是陪跑之王。

这似乎是一家极度佛系的企业。

千年老三,为帮助同行崛起,默默燃烧自己,成为中国乳企垫脚石。

像极了那个迷幻又狂野的年代。

关于它的商业传说,或许仍会流传在江湖。


02

90年代,日本人战后身高增长全凭喝牛奶的故事广为流传。

一杯牛奶强壮一个民族,大家都沸腾了。

很多原本从没喝过牛奶的人也对它充满了热情。

那时候,教育部也推出了“学生奶”计划,牛奶市场一下子被打开。

光明乳业凭借牛奶保鲜概念、全程冷链物流,以及家家户户门口的保温型奶箱,吃下它崛起的第一口蛋糕。

那个小奶箱,就是后来光明随心订的前身。

  图源:光明乳业官方微博


冷鲜奶,也成为几十年来光明的核心产品。

在那个无菌包装技术尚未普及的年代,玻璃瓶装着的鲜牛奶成为许多90后年轻人的童年回忆。

至于蒙牛和伊利,当时还只是边陲小镇的区域性产品。

几年之后的2002年,光明正式登录上交所,以中国乳业龙头的身份成为“乳业第一股”。

无论业绩还是市场份额,都比伊利大了一圈,蒙牛更是被远远甩在身后。

所有人热情似火,认为光明乳业会有和它名字一样的未来。

现在看来,大家都有点太乐观了。

光明乳业的巨头位置没坐多久,就开始被后来者颠覆。

对于蒙牛和伊利而言,这位千年老三的陪跑故事才刚刚开始。


03

1997年,伊利率先购入利乐生产线,在中国引进常温奶技术。

对比光明的冷鲜奶,常温奶有很大劣势。

高温加热后营养减少、口感变差,但唯独一点冷鲜奶难以匹敌,保质期。

相较于送达后几个小时内就要喝掉的冷鲜奶,常温奶保质期长达6-12个月。这让乳企突破地域封锁,走向全国有了可能性。

毕竟全国十几亿人的市场,蛋糕总比区域市场大得多。

人无我有,这就够了。

伊利凭借常温奶一举打开市场。蒙牛也借此机会大肆营销,逐渐实现了对光明的弯道超车。

03、04年,凭借着常温奶优势,伊利、蒙牛纷纷超越光明,开启中国乳业三足鼎立时代。

新老两代乳业巨头在此交汇。

那时的光明,还尚有余力和伊利、蒙牛一搏。

但流年不利,同样是2004年,一纸“禁鲜令”发布,牛奶产品禁止使用“鲜奶”二字,直接把以冷鲜奶为核心的光明按在地上摩擦,彻底失去了和伊利、蒙牛叫板的机会。

  图源:百度百科


尽管后来,光明用4年时间上下求索,终于在2008年废除了“禁鲜令”,但蒙牛和伊利,早已成为了光明需要仰望的对手。

光明被边缘化,中国乳业进入双寡头时代。

光明并非没有尝试反击,同样也布局了常温奶业务。

但彼时的光明,既有内忧,也有外困。

刨除内部与达能的股权纠缠、光明落败的核心原因,在于一点。

不够骚。


04

2005年,一档大型音乐选秀节目风靡大江南北。

火到什么程度?

火到你随口都能哼两句“想唱就唱,要唱得响亮……”

从这档节目中,走出了多名时至今日仍有相当影响力的女歌手。

李宇春、周笔畅、张靓颖……

是的,它的名字叫做“超级女声”。

而2005年超女的冠名商,正是蒙牛。

不只是超女,甚至在整个2005-2008年选秀节目爆火时期,蒙牛一直都是国内快消品营销的扛把子。

营销做的量大管饱、花里胡哨。

  图源:2005超级女声


伊利也没闲着。

2008年,有史以来第一次在中国举办奥运会。

中国队屡屡夺得金牌的日子里,大家再次沸腾了。

甚至当时从不关注体育赛事的父母,也一直开着电视,关注着各项中国队比赛。

那时候,伊利是奥运会的官方合作伙伴。

短短几年的空窗期,伊利和蒙牛便在营销端狂飙,成为了无法撼动的巨头。

而光明还没有意识到,快消品要想成为大品牌,就得多做营销。

要反复做,持续做。

做的够骚、够花里胡哨。

因为不做,会死。

数数现如今的国民品牌,康师傅、娃哈哈、农夫山泉。

但凡火了几十年的牌子,都是营销高玩。

它们砸钱做的广告,或许比同行尸体摞起来都高。

营销,就是要大力出奇迹。

但光明不懂,也不够骚。


05

2008年,蒙牛、伊利营收双双突破200亿元。

而光明堪堪只有70多亿,彻底退出中国乳业第一阵营,成为夹缝中的老三。

佛系的光明,终于嗅到了危机。

此刻的它很清楚,冷鲜奶的盘子一共就那么点大,要想和蒙牛、伊利叫板,必须要在常温奶市场出奇制胜。

背水一战,孤注一掷。

于是,次年市场上出现了一个有关保加利亚长寿村的传奇故事。

它叫,莫斯利安。

  图源:网络


光明剑走偏锋,开创国内常温酸奶的先河,与蒙牛、伊利在常温奶市场展开了一场侧翼突围之战。

市场很给面子。

短短几年,莫斯利安这一新物种已经在大杀特杀。2014年更是以60亿元的年销售额,成为光明的绝对支柱。

但是这一战,也成为光明最后的高光。

多年来渠道和营销端的羸弱,使得江山难守。

2013年,莫斯利安已经完成了常温酸奶的市场教育,蒙牛和伊利把握时机分别推出了自己的竞品,纯甄和安慕希。

同样的常温酸奶,只是不同的是,蒙牛和伊利有着光明难以企及的渠道和营销。

光明对于以商超为代表线下渠道的布局困难,使得其始终无法突破伊利、蒙牛的封锁圈。

《跑男》里人手一瓶的安慕希,也是莫斯利安难以逾越的大山。

这两大巨头将渠道优势赋能给纯甄、安慕希,产品同质化之下,莫斯利安的先发优势消失殆尽。

直至今日,消费者只认安慕希,谁还在喝莫斯利安?

光明莫斯利安打下的江山,终究再度给人做了嫁衣。


06

莫斯利安之后,光明再无爆品。

光明乳业也似乎认命,再度佛系起来。

偏安一隅,坚守着自己20年前的低温鲜奶战略。

只是外界仍流传着它的传说。

时至今日,光明在低温鲜奶大本营也开始被三元、新乳业等新玩家穷追猛打。

伊利、蒙牛也纷纷推出金典、现代牧场、每日鲜语等低温奶产品与光明角力。

  图源:21世纪商业评论


光明低温奶领域的王座,或许也坐不太稳了。

为伊利、蒙牛陪跑半生的光明,或许要为今天的后来者继续陪跑了。

去年,拥有29年经验的乳业老兵黄黎明接任光明掌门,定下了317.77亿营收、6.7亿利润的年度目标。

但前几天财报发布,现实业绩与理想还相差甚远。

光明的复兴之路,还有很长。

只是不知,6年间四度换帅的光明还能撑多久。

毕竟不畏路尚远,只怕心已寒


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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