“女二代”上位，刺激又惊险
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
如果说，新造车需要讲故事才能卖得好，那么，房子想要卖得好，就离不开造梦了。
在一众房企中，擅长造梦且卓见成效的，必须要提到碧桂园。
怎么说呢？就是那种即使楼盘身处N线小城市，却打造出“面朝大海春暖花开”“依山傍水人生归宿”的理想生活精致感，大有“舍我其谁”的笃定气势。
近几年房地产市场的萧瑟有目共睹，就算贵为龙头，也未必能独善其身。堪称“宇宙第一房企”的碧桂园，2022年业绩创下历史新低，净利润亏损60.52亿元。
而以新掌门人身份出席2022年业绩发布会的杨惠妍，面对近10年来的首次亏损，又能力挽狂澜吗？
01
很多女孩的梦想，是做个演员或明星，成为镁光灯下万众瞩目的焦点。
当有一天真的站在镁光灯下，却是作为某个庞大商业帝国掌舵人时，可能又会发现，身为“焦点”所要承载的，不是一般的重压。
3月底，距离正式接班一个月后，初次独掌这家宇宙房企的杨惠妍，显露出几分谨慎和拘谨。
有别于其父亲杨国强过往在业绩发布会上的侃侃而谈，杨惠妍呈现出更为稳健的风格。
作为公司新掌门人，这位80后年轻女性面对的，是10年来首亏的“值得警惕”信号，不得不谨慎。
如果说，碧桂园的迅速崛起，得益于长期注重低线城市，吃到了棚改、房改以及城镇化政策的红利。那么，杨惠妍接手后的碧桂园，将告别过去通过快速建房、快速销售、快速回笼资金，一度被业界奉为奎臬的高周转模式，迎来新的转变。熟悉碧桂园的人都知道，这家房企之前一直坚持“占领三四线、坚定下沉五六线、谨慎布局一二线”的战略。
这一布局，与行业内其他大房企拼命占领一二线的思路基本相反。
几年前，很多房企开始从三四线“大撤离”时，杨国强仍然坚定的认为：农民工赚了钱买不起一二线的房，但县里五六千块的房价是消费得起的。
所以，在2018、2019年三四线火爆的时候，碧桂园为了抢占市场，高价拿下不少地。
结果，这两年地产市场行情急转直下，很多小县城的房价跌回五六年前。碧桂园当时高价拿下的地不仅没能如期热销，还得顺势降价，甚至降价也不一定能卖出。
此时，碧桂园才终于明白，三四线城市根本没有想象中那么美好。人口流出、经济增长放缓等状况普遍存在，过去大力布局三四线的战略需要及时纠正。尤其是在恒大爆雷后，多家头部地产公司都曝出现金流吃紧，“房不好卖了”几乎成为整个行业的一致难题。
这个堪称“宇宙第一房企”的庞大商业帝国，与排在第二、第三的保利、万科的差距已从千亿缩小到了300亿以内。
并且，从今年前三个月的销售数据来看，碧桂园“行业老大”的地位恐将不保。
02
碧桂园的公司总部位于广东。在这家房企位于广东省内的众多楼盘中，非常值得一提的，是十里银滩。
这个开发时长跨度数年，将同一种销售模式复制N次的大体量楼盘，几乎完整的呈现了碧桂园的惯常打法。对很多潜在购房者来说，背山面海的生活充满了诗情画意的人间值得，而在诸如深圳这样的一线城市，海景房的价格令人高攀不起。相比而言，从深圳开车过去一个小时左右（不堵车状况）车程的十里银滩，每平方5000元到10000元左右的价格，就格外具有吸引力了。
除了价格上的优势，碧桂园十里银滩硬是从无到有，打造出了一片蓝天白云海浪细沙的绝美景致。
有着海景房执念的潜在购房者一看：这不就是我梦寐以求的生活？！买房谁都得看看样板间。碧桂园的样板间，永远是风景视野最美、朝向通风最佳的那一间。
走进样板间，谁都会恍惚以为，你买的那套房窗外也同样拥有着眼前这绝美的景观。
更何况，这样一种对美好生活的向往，并不是促使你“激情下单”的全部。
十里银滩的看房团，通常集中在周末和节假日。一批又一批来自全国各地的“游客”接连涌入，共同营造了一种人气很旺的销售氛围。最终，在挑选房源排队签约时，拥挤热闹的程度，堪比某超市推出1分钱送10个鸡蛋——再不下手，心仪的大House就是别人的了。
讲个笑话。领取房产证时，一个业主和另一个业主对话：你为什么买这里？答：看到大家都在抢，我就买了。
果然，在生活方式的选择上，人们是喜欢从众的。更何况，与动辄百万千万一套的海景房相比，这从众付出的代价，还算不上惨烈。
这也成为一年实际住不了几天，或是“持仓N年”房价下跌时，业主自我安慰猛灌的心灵鸡汤。
体验过碧桂园的购房流程你会发现，这家“宇宙第一”的房企，重塑改变的是人们对居住环境的更高向往。身处N线小城市，就不配拥有极致绿化、贴心管家的品质住宅吗？营造这种向往本身无可厚非。只不过，当业主住进抢着买到的房子后，关于居住感受的真实体会，成为另一个影响碧桂园房屋销售的因素。03
碧桂园最有名的广告语，是那句地球人都知道的“给你一个五星级的家”。
这句广告语堪称经典。几个字高度概括了碧桂园品牌的定位，也成功吸引了更多购房者选择碧桂园。
毕竟，“五星级”是品质的保障。对大多数购房者来说，一个“五星级的家”也或是人生的终极目标。然而，在黑猫投诉平台上，关于碧桂园的投诉有上千条，其中大部分是关于房屋质量问题。
当然，客观来说，目前正减少拿地、收缩三四线以下地产拓展的碧桂园，在物业管理服务方面，做的确实不错。
2022年，碧桂园服务营收为413.7亿元，同比增长了43.4%。
此外，近年来在机器人业务上，碧桂园的战绩算得上可圈可点。
从2018年开始，碧桂园就成立了主攻建筑机器人的公司。
截至今年1月，已有33款适用于建筑全周期建造工序的机器人投入商用，累计应用施工面积超过1000万平方米。
不过，就算服务营收和建筑机器人可以成为碧桂园新的增长点，房屋质量仍是稳固品牌的根基。
当五星级的家，不时曝出质量问题，对那些并不是为了跟风从众，而确是出于认定碧桂园品牌而买单的业主来说，是一种信任的摧毁。
在地产新周期重启在即的当下，稳固“五星级”的口碑，远比“给你一个五星级的家”这句口号要付出更多的实际行动。
“女二代”接班，不仅是现金、股权这些有形财富的传承，还有品牌影响力、公共关系等无形资产的传承。
一个品牌的可持续发展，是微妙且充满变数的。压垮骆驼的，可能是一棵稻草，而压垮一个企业的，也可能是一处没有及时处理的质量投诉。
因此，以谨慎、稳健风格示人的杨惠妍，独自掌舵这艘巨轮想要乘风破浪，更得“诚信”当先。如今的购房者，愿意相信看得见摸得着的居住感受，而不是一句货不对板的广告语。
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论