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良品铺子、百草味等集体抢滩儿童零食千亿市场,品牌如何乘风破浪?

原创   2020-07-07   09:46
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一直以来,吃零食都是每个孩子的“天性”,但是在日常生活中,家长不让孩子随便吃零食的矛盾却长期存在,毕竟在他们眼里,零食就约等于垃圾食品。

 
这背后,其实充分暴露着中国儿童零食市场当前面临的两大问题:一是儿童零食市场缺少行业标准,二是中国家长对国产零食品牌信任的缺失。
 
在这一背景下,今年5月,国内首份根据儿童零食标准定制的白皮书——《儿童零食市场调查白皮书》正式发布。
 
《白皮书》显示,2019年开始,儿童零食呈现爆发性增长,成为大零食行业下的超级蓝海,未来儿童零食市场预计会达到千亿规模。
 
一时间,“儿童零食”宛如一把新柴,让中国休闲零食战场烽烟四起,良品铺子、百草味、三只松鼠等品牌先后推出布局儿童零食市场重要棋子,一场大战已然打开……
 

良品铺子、三只松鼠、百草味等零食巨头

纷纷抢滩儿童零食细分赛道

 
一直以来,国内高端儿童零食市场一直是进口品牌的天下,比如亨氏、伊威、Milkana百吉福……家长们往往更信赖国外的儿童零食品牌,对国内的则抱有质疑、不信任的态度。
 
而中国副食流通协会《儿童零食通用要求》的提出,或许将使消费者的态度有所改变,中国儿童零食品牌也将迎来利好。
 
在儿童零食首规出台后,良品铺子成为第一个吃螃蟹的人。5月20日,良品铺子推出子品牌“良品小食仙”,专注3~12岁儿童零食,主要以饼干、糖果、海苔、牛奶等品类为主。


5月25日,百草味正式上线“童安安小朋友”系列产品,通过对营养元素做“加法”以及对油、盐、糖等添加剂做“减法”,使其更适合儿童消费人群。


继良品铺子、百草味之后,三只松鼠也放出“大招”。
 
6月19日,三只松鼠在天猫正式开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店,推行6个月-14周岁全覆盖,零辅食一站式科学喂养,目前已上架海苔脆、奶酪块等9款婴幼儿食品。


毫无疑问,从5月份开始刮起的这阵风,让儿童零食概念变得更加清晰,也让我们看到了良品铺子、百草味等品牌抢占儿童零食这个昔日的中国利基市场的野心。
 
巨头们希望在儿童零食细分领域拔得头筹、抢占先机,显然,都想争当第一,就意味着唯有先入局抢占市场,才有机会抢占消费者心智、提升品牌力。
 

儿童零食千亿级市场蓝海

究竟是一个怎样的赛道?

 
儿童零食赛道的竞争日趋白热化,正是本土休闲零食市场的缩影。自良品铺子完成IPO后,本土休闲零食主要品牌已基本齐聚资本市场。
 
而就近期来说,本土休闲零食品牌又再次站到儿童零食这一新的起点上,开启了新一轮混战。那么,儿童零食这一千亿级的市场蓝海究竟是一个怎样的新赛道?
 
1.中国有1.59亿小朋友,儿童零食市场规模将达到千亿级别
 
一方面,据国家统计局公布的数据显示,2018年0~14岁的儿童人口规模近2.5亿,2018年适龄学前教育及小学生(3~12岁)数量约为1.59亿;
 
另一方面,随着二胎政策的深入,预计我国的儿童数量还将持续增加,对应的儿童零食市场将成为零食行业新的发力点。儿童经济的迅速崛起,无疑意味着巨大的市场商机。


2.国内儿童零食市场,国产品牌缺失
 
据天猫数据显示,国内儿童食品有6000多亿元的市场容量,但行业缺乏代表性的儿童零食品牌。
 
细数国内儿童零食品牌不难发现,除了记忆中的麦丽素、彩虹糖、大白兔奶糖、AD钙奶等童年记忆,我们就很难想出其他产品了,市场上主要还是外资品牌间的相互竞争。
 
在国内市场,3岁以上群体的儿童零食与成人零食的边界是非常模糊的,市面上的大部分儿童零食只是将成人零食换了一个可爱的包装,迷惑消费者,当做儿童零食来售卖。
 
由此可见,中国零食市场正处于萌芽阶段,儿童零食不管在全渠道还是在线上,相对而言还是一个比较空白的市场,蕴含着相当大的商机去创造新的赛道。
 

儿童零食战局已然打响

品牌该如何乘风破浪?

 
瞄准“儿童零食”赛道,品牌该如何入局?
 
1.切准消费者需求,打造健康与口味并重的产品
 
目前零食健康化已成大势所趋,在零食领域中,消费者的核心诉求仍是健康与安全。
 
在研发儿童零食时,不少品牌或更注重蔬菜、水果等维生素的加入,或将坚果、果干、蔬菜脆、小饼、巧克力等食材,通过科学配比混合成“零食盒子”,使产品的营养价值更符合儿童。
 
不过,可以预见的是,随着儿童零食市场的逐渐深入,产品健康化优势消失,儿童零食也将面临同质化现象。因此,在健康和口味中达到平衡无疑将成为品牌下一步的创新发力点。
 
2.吸引孩子注意力,在营销场景中增强趣味性、体验感
 
在良品铺子的一份调研中, 20.8% 的家长购买零食是为了让孩子补充主食之外所需的维生素,另外一部分家长购买零食的主要原因则是安抚孩子情绪、充饥饱腹、好吃好玩等等。
 
体验经济时代,儿童零食不仅要口味好,还要“好玩”,通过与生活、社交、休闲娱乐等紧密结合,调动多种感官来打造场景,从而满足消费者的多元化需求。
 
例如三只松鼠缤果空间店的大型松鼠IP,通过品牌IP的打造,可以提升消费者的情景化和互动化氛围,常常成为孩子们争相合照的重要场所;


良品铺子的“林间小铺”、百草味的“童言童语”插画,三只松鼠的“超级棒”内涵益智玩具,通过零食周边的产品衍生,增强了品牌与家长、孩子之间的互动内容。
 
总而言之,随着儿童零食的发展前景利好,未来抢滩这一新领域的品牌将越来越多,市场战局已然打响。而从头部品牌的策略可以窥见,产品健康化和场景式打造将成为儿童零食未来市场发力的主流趋势。
 

 结  语 


对于中国孩子而言,随着消费水平的提高,那些只有辣条和干脆面的童年过去了,00后的孩子有了更多的选择,但现有的高糖高盐高热量零食,也给孩子们的健康带来了诸多问题。
 
儿童零食标准的制定只是一个开始,未来这个细分品类能否更好地发展,将更多地约束所有品牌是否能在产品生产上让儿童食品更安全、健康,那么,千亿市场未来可期。
 
同时,品牌也只有在市场处于空白阶段抢先占领消费者心智,研发出差异化产品,在营销场景中做好功课,才能优先夺得儿童零食市场的入场券。未来谁将占据上风,我们拭目以待。
 

参考资料:

1.FBIF食品饮料创新:《良品铺子发布首个儿童零食子品牌,1.59亿小朋友需要怎样的零食?》

2.铱星云商:《瞄准儿童零食市场推新品,良品铺子百草味三只松鼠开辟新战场?》

3.销售与市场:《良品铺子、三只松鼠、百草味集体抢滩!儿童零食市场即将迎来大爆发?》


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销画报  (ID: yingxiao525)

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