登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

娃哈哈跨界卖“AD钙”奶茶,千亿国民品牌焕新再升级!

原创   2020-12-02   10:04
0
0
1
188487

“老干妈跨界卖衣服、六神与RIO合作推出鸡尾酒、大白兔卖起了香水…”,这几年,各路老品牌为了焕发新活力各出奇招。


最近,饮品界老大哥娃哈哈又火了一把,为布局品牌焕新,进军新茶饮界,开起了奶茶店!



作为国内市值第一的饮料品牌,历年累计销售额超过7200亿元。但伴随新世代的出现,新兴的消费需求为饮料消费市场带来了诸多不确定性。

在新的竞争环境下,娃哈哈如何吸引年轻群体,做到品牌焕新?

消费升级下的新布局

以“情怀”切入茶饮市场


随着消费结构升级,2019年全国综合饮品销售额达600亿元,新茶饮的潜在市场规模在400亿~500亿元,同比增长14%,这让娃哈哈看到了茶饮市场未被开发的潜力。

同时,新式茶饮行业具有行业门槛低、开店模式易复制、产品同质化等属性,而且与娃哈哈的产品属性相符。娃哈哈此番入局,意图在新茶饮这片红海市场里发现新的蓝海机会。

目前,随着一二线城市流量红利基本饱和,新茶饮市场增速趋缓,除了提升产品迭代速度和渠道精细化运营,各品牌已经慢慢转向下沉市场寻求新的增长点,三四线城市为代表的下沉市场已经成为其竞争的新领地。

于是娃哈哈选择暂时避开喜茶、奈雪等头部品牌,采取下沉市场逐渐向一、二线城市包围的开店模式。


截至10月上旬,娃哈哈奶茶全国已开门店达154家,在二、三线城市居多,也不乏四线城市。



与常规的奶盖或奶茶不同,娃哈哈奶茶的卖点主要是“AD钙奶+X”“营销快线+X”,使味道与其他品牌的奶茶产生明显区隔。

不得不感叹这一招的高明,AD钙奶和营销快线作为娃哈哈长盛不衰的明星产品,深得年轻人喜爱,此次推出AD钙奶系列,引得一众年轻人大呼“爷青回”。

娃哈哈正是抓住了当代年轻人的情感需求,主打“童年的味道”为产品注入情感。没有被新茶饮市场的“网红化”所趋同,去打造真正带有娃哈哈特色的产品,构建独特的品牌文化,提升其品牌的影响力。

增强产品力:

焕新经典+新型产品并进


娃哈哈于1987年推出一款儿童营养口服液,迅速引爆市场,此后每隔5—7年会有一款产品成为“明星产品”。其中,生命周期最长的明星产品为AD钙奶——1996年推出,目前仍为娃哈哈主力产品。但自2005年娃哈哈推出营养快线后,品牌再无长期明星产品出现。


在AD钙奶、营销快线、八宝粥等头部品牌进入衰退期,产品领导力持续下降,营收在2014年极速下滑,花费4年时间才重新开始增长。对娃哈哈而言,能否在产品层面推陈出新、延续品牌价值,是品牌焕新的首要难题。

自2018年起,娃哈哈针对消费趋势,将产品“焕新”的目标对准营养快线、AD钙奶等经典单品。

相比以往的功能性诉求,娃哈哈开始针对经典产品强调感性诉求。不仅发布了限量款营养快线,以“你足够出色”为主题焕新包装,还推出限量彩妆盘,强调“出色”的产品理念。



另一方面,娃哈哈瞄准0糖风口,推出了PH9.0苏打水、生气啵啵气泡水等新型产品,满足了消费升级趋势下消费者对健康的追求。

产品被称为是快消型企业的核心竞争力,娃哈哈通过经典产品焕新、推出新兴潜力的产品等方式,致力于提升品牌的新兴产品力,重新打造明星产品。

营销升级:

圈粉Z世代,加码品牌年轻化


随着Z世代逐渐成为消费主力人群,品牌想要脱颖而出,真正和Z世代玩在一起,就必须精准洞察年轻人的喜好和流行趋势。

娃哈哈从多方面入手,争取最大程度笼络年轻群体,占领年轻化营销高地。

1.创“未成年雪糕”产品概念,联名营销制造话题点

娃哈哈与钟薛高联名推出了一款新雪糕,这款雪糕还有一个有趣的名字——未成年雪糕。


比起AD钙奶味的雪糕,未成年雪糕这个概念更好的抓住了成年人不想长大的情绪点,凭借差异化的理念,成功在消费者脑海中占位。

不想长大是面向成年人很有力的营销主题,产品以“小时候盼着长大,长大后只想当宝宝”“有梦想就是小孩,有好奇心才能继续长大”等文案,赋予产品不一样的情感。

此外,哇哈哈还打造了一份「今日未成年」的手册,将成年人划分了社畜、追星族,从多个话题角度将“成年之后那些事”娓娓道来,呈现出内心未成年与被迫成年之间的矛盾。


海报将沟通落点放在“管他几岁,好吃万岁”,一个层面是主张“未成年无罪”,另一个层面是在给大众创造消费“未成年雪糕”的理由。

这次联名,娃哈哈找到了两个品牌间完美的结合点制造话题、相互助力,达到了吸引消费者眼球的目的。

另一方面,从“情怀”出发的海报让这次联名更具有话题和传播性,同时给年轻消费者留下了“有趣”的印象,从而带动品牌年轻化的发展。

2.精准发力圈层用户,进行品牌形象焕新


随着消费者对饮品的选择更加全面和理性,品牌触达消费者心智的形式也发生了变化。娃哈哈针对年轻消费者,正在利用圈层化运营的方式持续传递品牌价值观,在消费者心目中塑造年轻化形象。

在今年5月份时,娃哈哈官方宣布许光汉代替王力宏成为纯净水产品的代言人。



娃哈哈官网这样解释他们选择许光汉的原因:“许光汉2003年出道,在起起伏伏的17年里,虽然困境与挑战不断,但他对演艺事业始终保持着最纯粹的初心与热爱,这与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。”

与此同时,娃哈哈提出新的slogan“水就是水,让水回归纯粹”,掀开娃哈哈的品牌新篇,随后开启“纯粹爱恋”的六城巡展,花式宠粉。


此次巡展上,共有3个不同的展区,消费者可以把自己的祝福写在便利贴上,贴上告白墙;还有一座“特调吧台”,用许光汉代言的pH9.0苏打水,制作“苏打水特调饮品”;更设置多种场景可以拍照打卡,在现场引发与粉丝的良好互动。



娃哈哈主动融入到许光汉粉丝及其他年轻消费群体中,通过一系列的活动,和他们进行良好的沟通互动,增进大家对品牌和产品的了解与好感,传递出一个更有活力的品牌形象。


除了更换代言人融入粉丝圈层,娃哈哈还将产品受众与各个场景进行了重合度对比,依靠受众定位平台,来寻求年轻群体喜爱的方式引发互动。


比如针对电竞人群,娃哈哈与2020年度英雄联盟职业联赛合作,推出了联名款苏打水,并计划组建专属电竞战队,与电竞爱好者实现更深度的互动沟通。

针对“二次元”群体,娃哈哈联合ACG展会BilibiliWorld,以AD钙奶为主要元素打造了一座奇妙的“大人国”。


最近更是与知名动漫IP斗罗大陆进行联名。在微博,斗罗大陆的话题有6亿人关注,并已经拍成了剧版。有网红小生肖战、知名女团成员吴宣仪的粉丝加持,使得更多人关注斗罗大陆的动漫IP,同时为产品增大了曝光量。

渠道升级

从联销体到电商体的转型之路


现代饮品市场的竞争归根究底的供应链之争,娃哈哈一直奉行“渠道为王”的战略,并依靠自创的“联销体”管理模式组织经销商进行渠道铺货。

“联销体“具有信息传导快、铺市速度快、分销面广、分销渠道深等特点,但也有它不利的一面。

联销体模式下的企业容易失去对各个环节的掌控,并无法接触并了解消费者的喜好。在新零售环境下,娃哈哈与线下经销商深度捆绑也导致了其线上渠道的布局的迟滞。

娃哈哈意识到了自己渠道的弊端,开始改变最初抵制电商的态度,布局线上新渠道,积极拥抱新零售,和绝大多数快消企业开阿里、京东,亦或拼多多的方式不同,娃哈哈选择了“自建平台”。


今年3月份,娃哈哈在杭州成立了两家电商公司,并搭建保健品、食品饮料、跨境电商、哈宝游乐园四大电商平台,为用户提供多元化的消费选择。

同时,娃哈哈顺应新零售趋势,打造了集“线上商城+社群运营+线下实体店”为一体的社区新零售大健康产业平台——娃哈哈健康生活馆,推动线上与线下渠道相结合,打造数字化营销平台。

结 语


面对内忧外患的快消市场,娃哈哈为了吸引年轻群体做了诸多尝试。加入新赛道,升级产品、渠道、营销手段。而其中最大的改变莫过于开始布局电商业务。

虽然这些举措都有助于帮助娃哈哈建立年轻化的形象,但娃哈哈体量巨大,想让使企业全面焕新并非一朝一夕之事。

并且,在流量被阿里、京东、拼多多垄断的当下,娃哈哈进军电商将如何破局呢?

参考资料:1.媒介杂志:顺势而为,国民品牌娃哈哈的焕新之路。作者:刘洋 2020年11月23日


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销画报  (ID: yingxiao525)

营销画报.jpg


1人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官