2023年的春天，空气里有一股馥郁的气氛，一切好像都在一场洪流之中，迎接再度破土的希冀，一场期待已久的“春耕”行动已初见成效。
当下社会消费品零售呈现持续改善之势。国家统计局近日披露数据显示，3月份，社会消费品零售总额37855亿元。同比增长10.6%，1-3月份,社会消费品零售总额同比增长5.8%。细分市场上，可选消费增速亦普遍优于必选消费，恢复斜率加速向上。从宏观数据到微观洞察，各大消费品牌又回到群雄逐鹿的岁月，抢占市场的同时，各大消费品牌如何长久的做下去需要抬头仰望和伏案细作兼并，而背后的底层逻辑，拼的还是品牌对长期主义的思考。
什么是品牌长期主义？贝佐斯曾经说过：如果你做一件事把眼光放在未来1～3年，跟你竞争的人会很多，但是你如果把目光放在未来7年，跟你竞争的人就很少了，如果你能始终拥抱、把握一代人，那么就是另外一番品牌景象了。不难看出，所谓的品牌长期主义就是能在一个事情上找到复利，并长期去做且坚持深耕探索，而一个品牌复利可能在哪里？
聚焦近期的消费品“春耕”营销，伊利在众多品牌中再度脱颖而出，从对品质的探索与恪守，到对产品的矩阵与时俱进，再到对当下与消费者的洞察与链接，在给行业交出近乎于参考答案的同时，不光处处体现着伊利作为“春耕”者抬头仰望与伏案细作的兼容并蓄，也是对品牌长期主义的思考与践行。01
以夯实品质奠定基础
让消费者看到可量化的乳品价值
牛奶早已成为消费者生活中不可或缺的一部分，它早已不仅是一种饮品，更是我们身体健康的保障和心灵的滋养。但我国仍有诸多人群尚未养成喝奶习惯。进一步加大科普宣传力度，提升消费者对奶业、乳制品的认识，扩大乳制品消费需求，相关价值的可权威量化是当前行业的难点，也是相关品牌商、从业者肩上的使命。金典乳铁蛋白营养价值受权威认可，喝出更强保护力。4月18日，金典宣布推出全球首款活性乳铁蛋白有机纯牛奶，营养价值层面，乳铁蛋白作为一种具有多种活性的天然蛋白质更加有助于增强保护力，从工艺层面看，乳铁蛋白得来不易且无法人工合成，在14公斤生牛乳中仅能提取出1g乳铁蛋白，金典近年来一直厉兵秣马，潜心专研乳铁蛋白相关工艺，并在近3年完成“卡脖子”难关的突破，目前，全球首款常温乳铁蛋白纯牛奶品质得到国际权威验证，诺贝尔奖得主兰迪 · 谢克曼倾力推荐，高品质奶让消费者喝出更强保护力。
国际权威的认可，不止金典乳铁蛋白，舒化安糖健于近期上市，同样得到诺贝尔奖得主权威背书。据了解，受遗传基因与种族影响，约一半的国人体内缺乏乳糖酶，受乳糖不耐的影响，导致部分人喝牛奶会出现不同程度的腹胀、腹泻，无法吸收牛奶的营养。舒化通过专利技术——“LHT乳糖水解技术”的应用，根本上解决了乳糖不耐受人群的饮奶问题，完成中国乳业的创新性升级。而此次推出升级新款的舒化安糖健，通过广泛试验后，将富含辅助改善血糖功效的桑叶提取物、膳食纤维和玉米须引入，在人体功效实验中证实舒化牛奶血糖控制方面表现突出，表明舒化安糖健具有平缓餐后血糖的功效，对糖尿病、控血糖等相关人群更加友好，可放心饮用。在伊利液态奶励志通过"中国制造"打造出下一款"国民产品"的背后，不光是完成对价值权威科学量化，为消费者释疑如何透过乳制品坚定选择“保护力”，也是为国内扩大乳制品消费需求夯实底层逻辑，更是伊利对品质的极致追求，厚积薄发、一以贯之。02
以品类创新为抓手
让品牌、产品同消费者一起年轻
消费者永远是最聪明的。星巴克创始人霍华德·舒尔茨在《将心注入》书中提到消费品丛林法则致胜的底层逻辑——要站在消费者角度思考问题，用心做到产品主义，才能带来更好消费体验。聚焦乳业发展，要以内外并进的方式，内即坚持品质至上，将可量化的价值坚定奉行，外即推广特色产品，发展新产品、新受众、新生态，形成专精特新的产品矩阵，而这也正是伊利在这场2023春耕行动中践行的图谱。口味创新：作为酸奶品类的引导者，安慕希一直以来都是口味创新中的佼佼者。安慕希针对中国原产地食材打造的“地域限定”系列开展已久，先后推出了徐闻菠萝、丹东草莓、新疆哈密瓜、攀枝花芒果、修文猕猴桃等口味酸奶新品。而近期备受关注的，是与长白山蓝莓的美味邂逅，新品安慕希AMX长白山蓝莓酸奶上市。安慕希将健康酸奶与地域特色食材相结合，碰撞出消费者的新体验，一次又一次地刷新大众对酸奶“好喝”的认知，在获得消费者追捧的同时，也丰富了品牌产品矩阵、拓展了酸奶的边界，在酸奶领域开辟出一片市场蓝海，同时也为酸奶行业未来产品创新提供了有价值的借鉴。让消费者也能清晰溯源水果原产地，切实感受好酸奶的好品质。
安慕希在丰富口味的同时，也基于95、00后新消费群体新消费需求不断精进产品，近日新升级推出安慕希AMX 0蔗糖酸奶，低GI认证，让控血糖人群也可放心畅饮。安慕希AMX 0蔗糖酸奶每包含4g膳食纤维，助力肠道健康；采用多重均质工艺，口感更绵密；共有230g瓶装和205g盒装两种规格，瓶装含7.1g蛋白质、盒装含6.3g蛋白质；包装上采用经典蓝白撞色，清爽且更有辨识度。组合创新：芋泥牛乳减糖版讨巧又讨好。近日茶饮界的芋泥风潮风头正旺，味可滋迅速把握趋势，潜心打磨推出新品芋泥牛乳，通过荔浦芋头+100%生牛乳的搭配，完成自身个性标签打造的同时，推出低糖口感迎合了消费主流喜好，这个品牌春耕季，凭借「真牛奶 真芋泥 真好喝」的定位优势，加上高颜值包装成功种草年轻人，畅饮无负担，做到了既讨巧又讨好。场景补位创新：让植选成为“只选”。聚焦早餐场景，伊利推出植选豆奶产品，以优质东北大豆原料，保障加工工艺先进的同时，以2元的超高性价比完成产品核心竞争力，完成用户生活场景更多洞察与满足。除此之外，优酸乳也推出时令限定新品樱花白桃味，在春暖花开之季“活”力全开，充分满足消费者对“春日感”的期待，通过产品创新为消费者带来美味、健康、愉悦的饮用体验，成功为消费者“抓住春天”。03
以突破圈层探增长
遇见更多场景下的更多消费者
随着95、00后消费力量崛起，如何吸引年轻消费者已成为每一个品牌都不敢忽视的命题，而为了能够吸引年轻消费者的眼球，近年来不少品牌在营销上使出浑身解数，玩法层出不穷，其中“跨界营销”近年来则有愈演愈烈。品牌跨界背后，是双方用户圈层的交集，近期伊利在“拓展边界”发挥得淋漓尽致，让广大消费者看到了品牌的另一面。
与超市联动，伊利牵手沃尔玛，把超市搬进春天！聚焦全新零售场景，让外出旅行更便捷，结合春日露营/踏青的户外出行场景，将首个户外超市快闪活动落户北京怀柔魔力自然博物馆基地，充分满足消费者消费动机，现场可实现商品吃喝玩乐一站式购齐，提升购物效率的同时，力保物美价廉，持续吸引大量消费者打卡互动，现场的摩肩接踵是对本次跨界联动的最好反馈，相信未来此类活动将在伊利或其他品牌中持续推动，这也是伊利以消费者为中心，为深化系统合作持续构建立体化多场景消费模式给出的新范式。与商场联动，牵手万达影城，以《灌篮高手》的名义为青春“补票”。时隔二十多年，《灌篮高手》电影版于近日在国内上映，再次燃起诸多人的青春回忆。迅速捕捉市场热潮，臻浓牵手万达影城，在首映日，臻浓牛奶赞助万达影城开展【打卡青春】的活动，在小红书及公众号发布活动预热后，吸引大批影迷们来参与打卡，快速扩张消费者对臻浓牛奶的尝新率。活动累积影响超过1.5万人，形成良好动销与传播，做到了品效双收的同时，为众多和臻浓奶一起成长的年轻人，补上了一张青春的电影票。与更多圈层联动，春分日伊利还携手代言人李现打造《“现”身说脂》春日魔性视频营销，并在全网发起#禁“脂”入内#营养高配话题；愚人节打造具有真实腹肌手感的腹肌包装；世界体育日则以腹肌盒套系列GIF海报，以不同形式触达不同年轻消费圈层。全网多触点之下斩获颇丰：活动曝光量累计近1.3亿人次，总互动量近10万，在行业“春耕”营销活动中，真正精准捕捉了消费者兴趣点和需求点，实现了品牌与产品的共振，做到了如此一呼百应，深入人心。04
践行品牌长期主义，
让消费行业“春耕”与收获可持续
疫情过后，消费行业迎来了期待已久的暖意。在复苏的道路上，消费领域所发生的深层次的变化仍然不容忽视。不论是消费者还是消费形式的改变，要么将重塑既有的市场格局,要么将孕育着新的市场机会，依照旧有的打法显然很难出彩。
在消费浪潮迭起的当下，品牌想要获得长期长足的发展，必然是离不开对长期主义的坚守，我们也不难发现坚持长期主义的品牌，都悄悄地主动掌握了时间，正如伊利液态奶。伊利在本次“春耕”营销活动中，优酸乳贵妃荔枝+如意杏子、安慕希AMX长白山蓝莓酸奶等收获颇丰，两个月之内全部销售破亿；安慕希原产地系列截至4月，更是销售额同比增长138%；金典一季度全国低脂高钙销售破2亿....；在跨界互动营销方面，也收获超高关注度与销量突破。一系列“春耕”成绩的背后，体现出的不仅仅是销量本身，也是示范给行业的品牌营销标杆，更是以品质为产品根本、以懂消费者为营销态度、以用户服务为运营目标，品牌拥抱长期复利的典范。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
最热评论