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市值蒸发185亿,都市丽人怎么了?

原创   2020-03-25   19:43
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后台回复“广告”免费领《2000幅经典广告合集》
作者 | 叶子栋(品牌内参主笔)
来源 | 品牌内参(ID:brand180)

历史的车轮滚滚向前,过往的道路上留下了深深的印痕。只有奋进者、拼搏者才能时刻与之并驾齐驱,它从不会因任何人而稍作停留。


时代抛弃你时,连一声再见都不会说。


而这一次,被抛下的是都市丽人。


从3月初开始,都市丽人股价已跌至1港元以下且还在持续下滑。市值15.75亿港元,较最高峰时缩水超90%。也就是说,短短几年时间,都市丽人的市值蒸发了185亿。



曾经的中国"内衣第一股",有着“中国版维多利亚的秘密”、“国民内衣第一品牌”等称谓的都市丽人,到底怎么了?


01

草根逆袭

从小保安到身价百亿大人物


都市丽人的发家史,是实实在在的草根逆袭史。


1995年,20岁的郑耀南南下深圳打工。而中专毕业的他,仅能找到一份保安的工作。


但努力生活的人在哪都不会被埋没,保安的工作让郑耀南学会了细心和察言观色,凭着出色的在岗表现,郑耀南很快从大门保安就被调到卖场。在卖场里,郑耀南见识到了品牌的力量,学会了诸多的销售技巧。


生活从不会辜负不断拼搏上进的人,天道酬勤,郑耀南在这日复一日、十分枯燥且没有前途、并让人仿佛能一眼就看得到未来的样子的工作中,渐渐地培养起了自己的商业洞察力。


随后,郑耀南辞职,开了自己的化妆品店,一年后,他的化妆品店扩张到7家。


但郑耀南并不满足,某一日,郑耀南注意到了一个卖文胸的小摊,一件10元的内衣,连牌子都算不上,一个小时的时间居然能卖到100件,这让他发现了商机。


回家之后,郑耀南思考再三,决定将化妆品店全部放弃掉,转而投入到内衣行业,并决定开创一个新的品牌,一个介于高端品牌与地摊货之间的中端品牌,于是,都市丽人诞生了。


不仅如此,郑耀南还早早地就打出了差异化,与别家内衣店相比,都市丽人是第一家集女士内衣、男士内衣、袜子、保暖衣、居家服等产品于一体的内衣品牌。


凭着超高的性价比,都市丽人很快就拥有了一大批忠实的粉丝,也由此开启了“国民内衣第一品牌”的征途。


而郑耀南也从名不见经传的小保安,在几年之后,摇身一变,成为了身价百亿的大人物。


02

重设计、牵手林志玲

都市丽人也曾风光无限


一个品牌的成功,离不开内在产品和外在包装,而巅峰时期的都市丽人两者兼有。


和多数内衣店一样,都市丽人原来是一家产销一体的企业。然而随着时代发展,郑耀南发现生产工厂会耗费大量的人力、物力、财力,于是他逐渐剥离制造环节,将工厂卖掉,转而将重心转移到产品的研发设计上。


对同类型的企业来说,有了好的设计和好的品牌,企业才有了竞争的底气和不怕输的实力。


此外,郑耀南还十分重视来自一线的声音,即根据门店员工的反馈来决定产品的设计方向,为了鼓励员工多观察多反馈,郑耀南还每年拿出30~100万的奖金,来奖励员工。


当产品有了核心竞争力之后,郑耀南又发现了营销对提升品牌曝光度和声量的巨大作用,于是他花大价钱,请来了国民女神林志玲做代言人,并为其量身定制了一条长达80s的广告,大秀其火辣身材。


由此吸引了大批消费者的关注,尽管后来该广告遭到了禁播,丝毫不减人们对性感女神的好奇,这也就为都市丽人带来了巨大的流量,同时也将都市丽人的档次推上了更高的层次。


据数据显示,林志玲作为都市丽人代言人期间,当时的都市丽人占内衣行业约2.8%的市场份额,其销售总额差不多是国内第二内衣品牌的3倍之多。


随后,都市丽人在折扣、满减等常规促销活动之外,还增加了广告、年度内衣大秀、快闪店等各种营销活动。


巅峰时期,2015年,都市丽人全国总门店数达到8058家,其市值一度高达200亿,在整个内衣行业中,市场占有率一度是第二名到第五名的总和。



03

4年市值暴跌90%

1年亏损或10亿


从来就没有成功的企业,只有时代的企业,当外部环境变化时,如果还不跟着改变,那么势必会被抛弃掉。


2016年开始,都市丽人的业绩开始下滑,营收一年不如一年,门店锐减速度让人震惊,到2019年时,其门店数较之2015年减少了2000家,市值也急剧下滑,甚至一年亏损了10亿不止。


那么,都市丽人到底为何会这样呢?


1、装修老化,无法满足人们日益提升的审美需求


都市丽人,仅从名字上,人们就能联想到的是衣着精致、自信美丽的都市女性形象。


然而,现实却是,从深粉的颜色搭配,到门店装修,再到店内的陈设,没有哪一点是与“都市”挂钩的,反倒透着一股“土”味气息,与人们日渐提升的审美需求大相径庭。


在颜值即正义的时代,没有好看的外表,又怎么能要求消费者去了解品牌的内在灵魂?


2、思想顽固,无法跟上健康风潮


一件好的内衣,不仅仅能起到塑形的作用,更重要的是健康、舒适,此时,主打舒适的无钢圈内衣成为了一种流行,市场占有率从10%上升到了30%~40%,几乎快要占据内衣市场的半壁江山。


但都市丽人没有抓住这个风口。


而都市丽人原本的产品设计,也渐渐到了江郎才尽的地步,设计出来的产品,不仅没有新意,反而越来越“老”、越来越“丑”。


长此以往,要舒适没舒适,要美感没美感的都市丽人,也就成功地被大众厌弃,从中端品牌沦为了低端品牌。


当一个品牌的形象在消费者眼中越来越差时,人们对它的期待值也就会越来越低,直至最终完全抛诸脑后。


3、外部扩张太快,埋下祸根


早年时期,都市丽人实行的是“农村包围城市”策略,也就是我们现在所说的“下沉市场”,从某种意义上来讲,郑耀南是走在时代前列的人。


郑耀南由此提出了“万店计划”,为了执行该计划,郑耀南大肆“跑马圈地”,几年时间就开店8000多家,这也就是为什么一条街上无数个都市丽人店的原因。


门店多,虽然能提升消费者消费的概率,但当产品设计不足以吸引消费者时,再多的门店也无济于事。


再者,门店多也意味着产品库存多,一旦出现滞销情况,门店多的弊端也就更加显现。


此外,都市丽人急剧扩张线下门店的时候,正式电商大肆发展的时候,其他内衣品牌纷纷加盟电商平台,既俘获了大批年轻用户,同时也逐渐在电商市场站稳了脚跟。


当都市丽人转投电商时,为时已晚。


04

断腕自救,却毫无作用


事实上,都市丽人面临的问题也是整个行业面临的大问题——当“性感”不再成为人们的追求,品牌就无法再做“性感”生意,考验品牌是否真正将消费者放在心上的时候到了。


当然,都市丽人不会承认它没将消费者体验放在重要位置,一直也在断腕自救。


一是改换代言人为年轻明星偶像关晓彤,用“做自己的偶像”作为新的产品宣言;二是升级门店,更换为时下年轻人喜欢的风格;三是加强电商渠道投入,注重线上销售;四是关店止损,一切皆以拉拢更多年轻消费群体为目标。



但从市场反应来看,效果微乎其微,都市丽人的坠落已成事实。


然而,不到最后一刻,无人敢断定“国民内衣第一品牌”会真的消失,更何况,都市丽人并没有放弃,或许某一天,它又能崛起呢?我们不妨拭目以待,将结局交给时间吧。





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