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​一个蛋糕,撕翻山姆?

原创   2023-05-30   15:50
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


这两天,知名会员制商超山姆接连冲上热搜。

仔细一看,原来是同款蛋糕在杭州卖165元,上海卖95元。这个相差近一倍的价格,令不同城市的网友意难平。

自从被贴上了“千元店”、“炫富卖场”、“土豪乐园”等标签后,山姆的“爆点”或“槽点”向来不断,一举一动都会引来各路争议。


这一次,也不例外。



01


近日,有网友在社交平台上发帖“同样的蛋糕杭州比上海贵这么多”


在山姆超市app上,一款“The Cheesecake Factory 美国进口原味干酪蛋糕1.7kg”的产品,在杭州和在上海售卖的价格相差较大。


随着相关话题登上热搜,各地网友纷纷跟帖,晒出当地该款蛋糕产品的价格。



大家发现,除了上海、苏州外,在北京、武汉、广州、深圳等城市,这款蛋糕的价格都是165元左右。


舆论发酵后,山姆迅速给出回应。


表示在商品实际销售过程中,不同城市由于受到成本、当地市场情况以及优惠活动等多种因素影响,价格策略有所调整,会存在些许的差异

面对山姆的回应,网友大多认为:山姆是不是对“些许”有什么误解。


这个价格差异有点太过了吧,都快一倍了。各地实际成本不同可以理解,但这也相差太多了。




还有网友直接说,杭州山姆好多东西都比上海贵。


上海价格便宜的原因,是上海另一个大型连锁商超开市客就卖这个价。



当然,也有网友觉得很正常。同一个地方不同的超市,商品的价格都不一样。或者说,售出的时候要考虑当地的房价物价、消费水平等因素




有网友猜测,会不会因为上海是港口,到货就直接上了。这种保质期短的商品,还要考虑到卖不出去、运输服务流程等因素。



最扎心的,莫过于有网友留言:这个蛋糕不好吃,超级腻,可以省钱了。



截至5月29日,上海、杭州、北京等地的山姆APP上,已经找不到这款产品。



02


不知从什么时候开始,会员制商超山姆已然变为“中产标配”的网红打卡地。

社媒平台上,经常见到网红们以山姆为背景,晒照发圈的图片或视频。

现实生活中,有网友因为每周去逛一次山姆,被身边朋友调侃是“土豪”、“中产榜样”、“中年网红”。

事实上,这位网友认为,自己之所以选择山姆,是因为他更在意成本控制


比如,经常购买的某品牌苏打水,在山姆的每瓶均价低于普通超市。而肉类、海鲜类商品,虽然看起来单价较高,但从份量与品质来看,也算不上“昂贵”。


图源:凤凰网财经微博

看到网上那些“千元店割韭菜”、“每年花5000元才能回本”的评论,这位网友不太认同。

对他来说,每次走进山姆的购物金额确实超过千元,每年累计的消费总额也不止5000元。


但是,因为购买的商品都是日常必需品,如果将成本平摊到家庭的日常开销中,并不算多。


在这位网友看来,山姆满足了每一位家庭成员大部分的日常消费


并且,与这位网友有着同样看法的消费者还不少——他们坚定的选择每周一次走进山姆。


图源:凤凰网财经微博

一直以来,相对于普通商超强调的性价比,山姆追求的是“质价比”

于是,选品成为山姆决胜其他商超的核心竞争力。


在公开资料中,山姆有着一整套严苛繁琐的供应商筛选制度。


这个制度以“优质优价”为终极目标,通过采购、验厂、验货多个部门层层把关审核后,一款商品方能成功上架。

同样是2万平方米左右的门店,家乐福可能有几万种商品,而山姆只有3000—4000种商品,每个品类仅有2到3个选择。


图源:山姆会员公众号

精简SKU的选品方式,意味着山姆需要以有限的商品数,满足大部分消费者“优中选优”的购物需求。


毫无疑问,“个个都是明星单品”为山姆带来了规模效应,也通过精耕细作,实现了产品惊喜和价格优势可以兼得。

从Gucci围巾、德龙咖啡机到Tom Ford香水……这些在商超渠道鲜少见到的大牌商品,在山姆却能以市价的1/3甚至1/4轻松拿下。

看得见的 “质价比”,构建了山姆不可复制的护城河,也成为品牌持续揽获拥趸的主要原因。



03


其实,关于山姆商品价格的争议,之前也出现过。


据天眼查App显示,不久前,山姆曾因在标价之外加价出售商品,被当地市监局罚款3000元。


原因是,山姆销售的一款榴莲果肉,标签价格为每盒138元,而实际结算价格为每盒149.9元,对价格调整后未及时修改标签,最终吃了罚单。

图源:天眼查APP

此次因蛋糕价格冲上热搜后,有眼尖的网友发现,山姆“不同城市门店同样产品价格有差异”并不是第一次。

比如爆款牛肉卷,上海的售价为18元,杭州则是20元。不过,目前上海牛肉卷的价格,也涨到了19.8元。

有媒体走访卖场发现,同样是猪肋排1.3kg的包装,杭州卖场的价格是84元。通过线上App查询,在上海的售价是77.7元。

当然,相比标品类商品,不同城市肉禽价格相差属于正常范围。毕竟受到产地和供应商的影响,成本、进价都有差别。

图源:微博网友

但是,蛋糕价格的差别,对于强调产品惊喜和价格优势的山姆来说,又怎么让消费者信服所谓的“质价比”呢?


进入中国市场以来,山姆一直宣称有着“严苛的选品标准和品控体系”。

甚至放话:如果市面上没有符合山姆高选品标准的商品,山姆选择创造标准和商品

这些标准和体系的打造构建,体现了山姆对“质”的坚守。


图源:微博网友

然而,付了会员费走进山姆的消费者,除了品质之外,大多看中的是前面网友说的:成本控制。


若更好与更贵划上等号,强调实打实的品质与价格、差异化选品供应链和独特消费体验的山姆,又怎么脱掉“炫富卖场”、“土豪乐园”等标签呢?

何况,向来“槽点”不断的山姆,社媒平台上被网友描述成,一个为“中产阶级”营造的便宜实惠“消费陷阱”——


它让你在看似便宜的氛围里过度消费,不知不觉间被“割了韭菜”。

图源:微博网友

一个蛋糕,对如今的山姆是一个提醒。

会员商超所代表的,应该是一种生活范式。这种生活范式,来自于积极回应和不断探索消费者的真实需求。

只有继续保持产品惊喜和价格优势,面对开市客等更多会员制商超的来势汹汹,山姆才能不慌。

无论怎样,谁都不希望花了几百元会员费,掉进的却是“消费陷阱”。


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