618前夜，香港名媛大战李佳琦
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
今年的618显得格外激烈。
平台之外，各大主播的战争也已经打响。李佳琦早在5月底就启动了618大促，全品类出击，时尚美妆领域“带货之王”的野心足够大。用6小时6亿热度，超5000万销售额挑战着李佳琦“美妆之王”的地位，更将她的前任“小红书一姐”董洁甩在身后。
早在90年代的香港没有直播带货的年代，她已经完成过这样的带货奇迹——彼时身为各大报刊时尚专栏作者的章小蕙预支了一年稿费开买手店，5天售罄门店回本，第一年赚2700万，第二年赚2300万，一时名噪香江。“带货鼻祖”、“初代名媛”、“狗血婚姻”、“破产”、“艳星”......恰在今日（6月10日）满60岁的章小蕙在前半生拥有太多的标签。但在2018年50多岁开设“时尚号”、打造个人品牌再次创业时竟与新锐的移动互联网碰撞出了最时尚的火花。很难想象，一个常人印象中已是年过花甲的“老人”会在90、00后盘踞的小红书引发如此大的波澜。更难想象，在小红书，她的生活观、时尚观、审美观征服了所有人。更有人称章小蕙就是“小红书本书”。在章小蕙最新的公众号文章《从眼影盘看我的现代文艺复兴》一文中，我们能一窥那场爆火的直播多么的与众不同。2016年秋，“Modern Renaissance 现代文艺复兴” 引发了一股眼影红潮，让眼影痴疯狂。从来不喜欢涂大红浆果色系，却又追着这些浓红来买，可能是在一片裸色大地色眼影大海中，它给我一个逃离现实生活中的遐想。
在一个囊括了各种色系的眼影盘中，章小蕙讲的不是粉质如何?飞粉吗？亦或搭配什么肤色？她总能在欧洲文艺复兴的艺术与绘画中找到眼影盘中的各个色系源头。她说当我打开盖子，第一眼看到 “Primavera” 色名，一个淡金色，我想到 Botticelli 1482年的《Primavera》（春），春色明媚，橘园遍地花开，树上柑橘饱满，空气中弥漫着柔柔金光。她还说“Vermeer”，唯一不属于文艺复兴时期的色名；Baroque 时期荷兰画家 Johannes Vermeer，他对光的处理特别耀目，可能是这原因被用作这美美闪光名字。在直播的最后，章小蕙还以标准的美音念了英国诗人约翰·邓恩的《告别书》作为结尾。许多人虽然直言“太高级了”“听不懂”，但并不妨碍被她对时尚、对艺术的深刻理解所折服。在直播间中，她从来不讲价格，也没有所谓的引流款，全是售价上千、乃至上万的产品。但即便如此，她甚至还没有介绍完产品，链接就显示已经售罄。这样的直播方式，不免让人想到了同样在小红书直播翻红的董洁，彼时她开创了一种生活流的直播方式。相似的婚姻失败经历似乎都让她们对生活的理解多了许多深刻。
不同于大多数直播间背景音乐嘈杂，大喊大叫，董洁语气含蓄、洒脱、随性地展示对生活的见解，与观众分享自己喜欢的东西。正是这种生活的“原始感”与“松弛感”让人们第一次意识到——原来直播带货还可以这样。而章小蕙的到来，无疑将对“生活”的理解进一步深刻化，在各种价格贵到飞起的产品中她挖掘到了人们关于生活的审美，并与之建立起生活的共识。虽然同属时尚美妆赛道，但章小蕙这种迥异于李佳琦“OMG”的直播叫卖方式让人们看到了久违的新鲜感与高级感。某种程度上来说，你可以将其视为李佳琦式带货的一种颠覆，但更大意义上这是章小蕙与贩卖生活方式的小红书的一次共谋。在看到章小蕙之后，人们惊讶于她对时尚、审美有如此深刻的见解。毕竟在“名媛”污名化的当下，“名媛”早已沦为了人们对各类女性徒有明艳外表的物化鄙夷。但章小蕙从小到大优渥的成长环境与深处时尚圈数十年的经历已然为她的时尚品位与审美埋下了最具说服力的注脚。
●图源：章小蕙公众号
出生于上世纪60年代的章小蕙有着公主般的生长环境，她自小住在香港知名豪宅区九龙塘，上贵族学校，出入有司机佣人。4岁逛连卡佛，10岁便开始搜寻小众品牌。在多伦多大学主修艺术史和英国文学，硕士读博物馆管理和时装设计。在与钟镇涛的婚姻失败之后，她又跟随最有名的老师念戏剧念莎士比亚九年；天天上课看舞台剧，沉醉于剧本的优美文字。毫无疑问，章小蕙的现实人生就是不必任何包装与修饰的时尚活样本。“真名媛”的成长经历与多年的艺术熏陶，这无疑是她在直播间对莎士比亚作品、文艺复兴画作信手拈来的主要原因。章小蕙曾经有这样的一句名言：“饭可以不吃，衫不可不买”。在别人身上这句话多少有些装的成分，但在章小蕙身上这句话却有着足够的说服力。作家亦舒的小说《玫瑰的故事》就是以章小蕙为原型，称她的好看，是惊世骇俗的那种。不是现代流行的骨感的美，而是丰腴的、圆润的古典式的美，像一颗丰美的水蜜桃，轻轻一碰，芬芳四溢。这让章小蕙在声色犬马的娱乐圈与名利场显得格外与众不同。对于章小蕙来说，时尚不是一件外置的东西，而是她的生活本身——她可以用 Hermes 当公文包，用专用的 Prada 丝缎包来装零食。也正源于此，人们在章小蕙的直播间难得的看到了没有碎掉的明星滤镜。当陈岚式的香港豪门在直播间卖着9块9的零食让豪门明星的滤镜碎了一地，人们转头又在章小蕙的直播间为娱乐圈上了一道美颜。
面对网友对她用OLAY这种“便宜货”的质疑，章小蕙说，“以价格判断成效，未免太小看品牌，也太低估自己。”你看，对自我审美的笃定是不是还原了一个真名媛的本色——从不掩饰自我。她还说“品牌不是第一位，品牌的价值也不是，你的看法是第一位。”“时尚也有便宜的，只是你们没有找到而已，我有很多。”这可能是她在直播间常劝说粉丝“能力范围内买”的源头，而这与董宇辉在东方甄选直播间常说的“丰俭由人”达成了某种暗合。总而言之，人们在章小蕙的直播间看到了毫不矫揉造作的真“品位”，这既是这个时代的稀缺品，也是章小蕙作为直播新人能够搅起直播风浪的根本原因。直播带货起于李佳琦、薇娅，彼时当他们稳坐带货界头把交椅，人们悲观地以为直播带货的天花板也就如此了。不止于老罗身上的理想主义情怀足够动人，更在于他所开创的以品类划分直播、“24小时日不落”直播，让行业觉得原来“去个人IP化”的直播模式也可以玩得转。后来爆火的董宇辉再次让人们看到了直播带货新的可能性——知识型直播。
他在推销农产品的同时也表露自己对生活细微的感悟。给彼时喧嚣的直播注入一股清流，仿佛是闹市里弯弯绕绕后一处难得僻静的角落。在东方甄选的直播间，人们第一次意识原来直播带货不必大喊大叫，在知识的海洋里也能感受到高于消费本身带来的愉悦。纵然直播带货的浪潮迭起，但这一切似乎都与小红书无关。因为在人们的印象中小红书是个分享生活、标记生活的平台，它独有的生活流平台气质似乎与直播带货的喧嚣与浓重商业气息格格不入。可作为一个囊括了最具消费力的年轻人的平台却与最火热的直播带货失之交臂，着实令人遗憾。而小红书早就开启了直播带货规划，但始终没有找到自己的发展路径。相比于淘、抖两大平台，小红书的直播事业可谓相当惨淡。2020 年，小红书的电商GMV为70 亿元人民币，远远不及抖音的数据，抖音直播电商的5000 亿元，更不要提淘宝了。2022年下半年小红书着手启动寻找头部标杆主播，而董洁就在名单之列。
●图源：微博网友
直到今年初董洁以生活流直播爆火，终于让小红书看到了一条有迹可循的路。董洁效应出现后，张俪、张婉婷、杨蓉、董璇等明星循迹而至，直至今日章小蕙创造小红书直播带货的第二座高峰。某种程度上来说，董洁也好，章小蕙也罢，她们都在直播间将小红书的“种草”属性予以视频化呈现，在弱化商业属性强化生活质感的过程中直达消费者内心。与其说她们在贩卖产品，不如说在贩卖审美与生活方式，而这恰恰是小红书最擅长的。正如章小蕙所说：“别人的潮流不一定适合你，你要懂得挑才能拥有自己的风格。”而让喧闹的直播间走向静谧的生活场，这样的直播方式也定义了它是小红书，而非其他平台。
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