花了4380万 ! 戚薇“挑战”东方甄选
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
如今的直播带货，似乎没有前些年那么火热了，但仍有新玩家积极投身。
近日，继世纪睿科（交个朋友）、东方甄选后，港股迎来了第三个直播电商玩家——华夏视听教育。并且，这个C端用户并不熟悉的新玩家，花4380万元买下了明星戚薇的直播间。其实，以教育+影视两大板块为主营业务的华夏视听，已经在影视教育行业深耕多年，曾投资制作了多部高人气影视剧，还有着某头部民办高校的教育资源。正因如此，这个公司选择进入直播电商赛道，被业内人士认为，是想成为下一个东方甄选。如今，直播电商正在从拼最低价的1.0阶段，走入拼好内容2.0阶段的大转型。在这个过程中，平台如果能找到属于自己风格的爆点，带来讨论关注度，将有可能迅速蹿红。
因此，试图开辟直播电商这一增长曲线、在资本市场讲出新故事的华夏视听，急需一位主播来击穿公众情绪，实现被算法选中的“丛林法则”。毫无疑问，自带流量的明星，加大了被平台算法选中的概率。于是，从2017年就开始涉足电商领域，直播战绩不俗的戚薇，进入了华夏视听的视线。时间回到2017年。作为M.A.C品牌代言人的戚薇，联合天猫小黑盒，新品首发当日卖出了36万支，创造了超过9000万的销量。这一数据，让戚薇直接拿下“天猫美妆新品首发单日新记录TOP1”。明星进入直播带货，通常难逃“首秀即巅峰”的销量魔咒。戚薇偏偏打破了这一魔咒。
2020年9月，戚薇进驻抖音电商，首场微综艺式直播吸引了超过1400万人围观，当日成交金额超过1800万。2021年双十一，戚薇单场成交金额突破6800万，位列日榜第一。并且，贡献的年度GMV超过7亿。戚薇之所以能打破“首秀即巅峰”的魔咒，在于其一直以来有着通过影视作品、综艺节目所展现出的关于美妆、时尚等领域的天然优势。这些优势放到长期定位于美妆垂类的直播间，产生的转化可以想见。此外，戚薇直播间先后签约了薇娅背后的MCN谦寻，和罗永浩背后的MCN交个朋友，供应链和最低价的优势也很醒目。既有着傲人的销量业绩，又有着供应链的选品背书，让戚薇成为当之无愧的抖音美妆垂类头部主播。
在华夏视听买下戚薇直播间后，一场直播的销售额就突破了1600万，还成功吸引到13万新粉。随后，戚薇直播间更是先后与巨子生物、ubras等联手，进行了品牌专场直播，累计销售额超过1200万。销量战报一出来，直接拉动了华夏视听股票的逆势上涨。先是开启直播带货讲出新故事，再通过销量业绩带动股价大涨，这样的路径，很难让人不去联想到东方甄选的成功模式。那么，华夏视听又能借助戚薇的明星声量，在竞争激烈的直播电商赛道，复制东方甄选的转型神话吗？看过戚薇直播的网友应该知道，她擅长主动cue流程、把控全场节奏。对每种商品都有自己的心得和体会，并乐于分享一些小技巧。同时，戚薇的直播间往往都有一个场景化的装饰。2020年双十一前的三场直播中，她分别用香水化妆间、气球生日会、大饭店前台来呈现，很是吸引眼球。这三场直播在抖音用户中颇受欢迎，都保持了千万级的观看量。
戚薇认真负责的态度贯穿了每场直播。每介绍一支口红，她都会将唇部卸妆后直接涂上，让围观粉丝看到真实的效果。当被网友催促进入讲解下一个产品时，戚薇会说，“别急，每个产品都得慢慢介绍一通才行”。之前有看到她形容一款香氛的味道——闻起来就好像穿旗袍的女人走在雨后的上海，画面感十足。从选品到讲解，再到个人明星声量的加成，选择签约戚薇，确实为华夏视听带来了更充分的曝光。
事实上，在业内人士看来，现在并不是戚薇直播变现能力最强的高光时刻。近两年来，戚薇直播带货业绩呈现下滑态势。这种下滑，或是受到之前直播间假货事件的负面影响，再加上她生二胎暂时退出两个月的直播空窗期。这个空窗期，让被称为“三大新超头”的董宇辉、小杨哥和张兰完美的接住了流量。无论是董宇辉信手拈来的诗词名言，还是小杨哥无处不在的恶搞翻车，张兰将娱乐八卦与带货商品的巧妙衔接……这些从内容到形式上有别于过去叫卖式的直播创新，实现销量转化的速度和程度相当惊人。同样属于美妆垂类头部主播的“东方甄选美丽生活”，在抖音618期间，整个销售额高达2.5亿—5亿元。相比之下，戚薇2800万元的GMV量级还有很大差距。可以说，正面临内容转型的戚薇，在供应链、品类细分、内容输出上，都需要找到差异化的流量价值。直播带货的风靡，是伴随着年轻态生活方式、潮流化消费态度的时代跃迁出现的。与传统的消费方式相比，出现在直播间的明星，有着自身光环带来的流量引力。同时，明星对产品的使用体验和分享点评，也在影响着消费者的购买决策。
然而，随着越来越多的明星涌入直播间，产生的风评好坏不一，如今的网友不再为了喜欢某个明星而冲动买单。从戚薇过往的直播可以看出，她会深度参与选品的整个流程。这样身体力行进行功课积累后，将呈现良好的直播介绍，有助于建立与网友之间的信任连接。或许，结合主播个人风格、知识储备的差异，以更严格、更专业、更具针对性的选品模式，在熟悉的优势垂类赛道深耕，才是“复制”东方甄选的可行方向。
更进一步说，则是流量主播+标准化直播流程+定制化选品内容+强势供应链的相互作用，缺一不可。就算有了这些前提，还需要坐等刚刚好的“天时”。东方甄选将老师培养成主播，用了将近一年。而自带情怀杀的TVB，曾辗转多次在快手、抖音直播未能开花结果，最后在淘宝才找到了“港剧式直播”的翻红密码。所以，华夏视听究竟能不能复制东方甄选的成功路径，还有待时间给出答案。
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