“雪糕刺客”钟薛高，被年轻人抛弃了
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
去年因“雪糕刺客”称号被屡屡骂上热搜的钟薛高，今年夏天低调得多了。
除了三月份推出过一支售价3.5元的雪糕Sa'Saa受到舆论关注，钟薛高可以说“红黑俱灭”，消失在了大众视野。最近，有网友发现，钟薛高一家深圳南山分公司在企查查上经营状态显示为“注销”，这家公司成立于2020年8月，负责人为刘雨婷。进一步深扒发现，这种隶属于钟薛高食品（上海）有限公司的分公司，目前已有21家被注销。在对外投资方面，钟薛高总公司持股13家企业，也有5家已注销。
01
看着一连串显示为“注销”的钟薛高分公司状态，不少网友表示大快人心，大仇得报。毕竟，去年那波关于“雪糕刺客”的舆论依然历历在目，而且很多人都是受害者。当时人们大呼“不认识的雪糕不要随便拿，会变得不幸”，因为你从超市冰柜里拿出的雪糕，很可能是定价160元的钟薛高。
随后钟薛高被曝出创始人林盛曾有“66元雪糕爱要不要”的言论，更是惹了众怒。虽然官方后来澄清是恶意剪辑，但谁让你是“雪糕刺客”，消费者根本不理。第三波暴击，是关于“钟薛高31度室温下放1小时不化”的新闻，网友围绕钟薛高产品品质、卡拉胶含量等问题吵得不可开交。而接连被推上风口浪尖的钟薛高，口碑一路下滑，惨不忍睹。今年3月份，钟薛高推出的3.5元AI雪糕Sa'Saa系列，可以看作是挽回形象的一步棋。一向定位高端、定价高昂的钟薛高从“贵族”自降身价为“平民”，可谓壮士断腕。
而且为了迎合年轻人喜好，钟薛高宣称Sa'Saa系列为“一款由AI打造的雪糕”，不管是从该系列的命名还是设计，几乎都是由AI全部主导，研发过程中还使用了ChatGPT、文心一言等多款主流AI产品。听起来是新鲜，但年轻人不太买账。有网友表示，“三块五也不是很便宜啊”、“好吃才是真理，弄啥花里胡哨的东西”。而对于此次钟薛高数家公司注销，不少网友在评论区和钟薛高“算旧账”:“卡拉胶涨价啦”、“价格之高品尝不起，倒闭与否与我无关”、“去年放在外面的雪糕还没化，公司先化了”……看得出大众对钟薛高的认知还停留在去年的负面舆论，3.5元的Sa'Saa并没有让“恨意”减少。02
钟薛高回应称，“注销公司主要是当地快闪店、临时品牌形象店，在当地做活动时需要进行工商注册，如今活动做完了，对这些公司注销属于工商正常的变更，并且上述公司注销时间也持续了数年。”这波回应，钟薛高算得上维护住了品牌体面，但其实也从侧面反映出，钟薛高在营销上不再大手大脚了。要知道，2018年成立的钟薛高，踩着国潮文化和新消费趋势上位，一度是占据话题高位的网红品牌。其国风瓦片造型、中式命名，以及66 元一支的“厄瓜多尔粉钻”等，都成功拿捏了流量密码，在成立之初俘获了不少年轻人的青睐。
有数据显示，钟薛高成立16个月时，营收就突破了1亿元；2020年，不到半年，就实现了销售过亿的目标；四年营收，超过了8亿。但是，网红品牌能够引爆互联网，往往离不开巨大的营销投入。比如建立线上到线下的销售渠道，增加用户体验和接触点；在小红书等平台进行种草内容和KOL推广，以获得年轻人的口碑支持。曾有媒体算过一笔账，在产品上市后，钟薛高会邀请众多网络达人直播开箱、试吃，小红书相关笔记多达2万篇，每篇价格在200元到10000元不等。网友对此调侃，“钟薛高40元的成本，39元是营销费用”。
特别是在疫情冲击下，当居民收入普遍减少，高售价的钟薛高真的成了人们眼中的“奢侈品”，大家不愿再为高额的营销成本买单。与平价雪糕争冰柜，是钟薛高拉动销量的方式，如今看却是病急乱投医，“雪糕刺客”引发的蝴蝶效应，几乎让钟薛高陷入绝境。而减少营销支出，或许是钟薛高为“求生”不得已而为之了。03
只是，钟薛高在隐藏锋芒，但由其撕开的高端雪糕消费的口子，早已经合不上了。数据显示，2022年中国冰淇淋行业市场规模为1672亿元，稳居全球第一，预计到2027年，市场规模还将突破2000亿元关口。除了被钟薛高视为对标对象的哈根达斯、DQ等，乳企、酒企等的跨界，更是让高端冰淇淋赛道热闹起来。尤其是酒企，泸州老窖、茅台、五粮液、江小白等均已布局冰淇淋。其中，2019年泸州老窖就曾与钟薛高合作推出了含有白酒的“断片”雪糕，而茅台去年推出的59-66元不等的冰淇淋，今年已经卖出了1000万杯，销售额高达6亿＋。
老牌乳企完达山今年在北京开出首家饮品店，其推出的“烟囱面包冰淇淋”和“大茶缸冰淇淋”，凭借特点“不加一滴水”，即使售价分别为49元和45.9元，也成了热销的网红爆款。
除了传统冰淇淋，其他具有可替代性的细分赛道，也在瓜分着高端消费人群。比如今夏流行的gelato，即“意式手工冰淇淋”，用牛奶、奶油、糖和各种新鲜水果及坚果制成，制作过程不另外添加一点水分，更加健康、新鲜、美味，凭借着创新口感和高颜值，引爆社交平台。
再比如新兴的高端酸奶，也是不少年轻人夏日追捧的新风潮。以一杯酸奶卖到40元的Blueglass为例，它在酸奶的辅料上下足了功夫，将胶原蛋白、深海藻蓝蛋白、雪燕、银耳等与美容、养生的食材加入酸奶中，再佐以水果、巧克力、咖啡等，大大拓展了酸奶的品类边界，提升了酸奶的身价。
相比单品相对单一的钟薛高们，这些不断涌现的网红品类，丰富更口感，创新性更强，贵得更理直气壮，更容易成为年轻人夏日消暑、社交聚会的首选美食。当营销声量渐熄，当负面舆论挥之不散，钟薛高很容易被一波又一波网红风潮挤出赛道，被年轻人抛弃。如果不积极应对，“雪糕刺客”恐怕难逃被“刺杀”的结局。
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论