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2023,消失的网红餐饮

转载   2023-07-18   11:49
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者 | 餐饮老板内参 内参君

作者微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc)



01

一条街上挤满10家的竹筒奶茶

突然不见了


“全世界都在喝的竹筒奶茶”,现在还有人记得吗?


当然有。比如,刚刚结束高考,进入黄金暑期档的小雯。


难得的假期,她正准备大补特补上半年的网红单品,但令她难以置信的是:竹筒奶茶买不到了。


“3、4月份的时候,我家附近接连开了好几家竹筒奶茶店,当时没心情去打卡,想着等高考完再打卡,但这才过去3个月,附近的竹筒奶茶居然都消失了。最后费劲绕了很远,才找到一家。”


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◎在经历竹筒霉变风波后

竹筒奶茶放进了“塑料杯”里


今年3月,竹筒奶茶作为开年第一个餐饮顶流单品登上各地热搜,杭州、苏州等地一夜间冒出数十家竹筒奶茶品牌,北京南锣鼓巷的一条街上就开了10多家,甚至创下过“单店单日流水超4万”的高峰纪录。


但如今,北京、南京等地的多家竹筒奶茶接连闭店,全网关于“竹筒奶茶”的相关报道,也停留在了5月的翻车事件上。


“年抛的网红”,又一次没了声量。



02

又一次

网红餐饮们没声量了


不过,竹筒奶茶不是一个人在战斗,同样失去声量的网红餐饮,还有很多。


首当其冲,就是出道即顶流大网红的围炉煮茶。从去年底冒头后,截至今年1月,围炉煮茶在抖音平台上的相关话题播放量高达30亿次,在小红书平台上也有超过1000万篇种草贴。


一个小火炉,烤着热腾腾的棉花糖、年糕、水果,再配上诗意的文字及各类茶品,这种打卡景象瞬间风靡全网。


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而且,不仅是煮茶,在后续热度的高涨中,“围炉”在整个餐饮圈蔓延开来,从围炉麻辣烫、围炉小火锅,到夏日创新版围炉冰茶、围炉小酒馆...某种层面上,围炉煮茶更算是开辟了一种“新的生活方式”。


根据微信指数显示,今年4月28日,围炉煮茶热度达到顶峰,单日搜索量接近4500万次。相较于昙花一现的竹筒奶茶,更迭出多个“子品类”的围炉煮茶,热度维持的更久些。


不过,在竹筒奶茶因为食品安全翻车的那个5月,致使多地消费者频繁出现一氧化碳中毒的围炉煮茶,也没能幸免,“失声”了。


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◎数据来源:微信指数


上半年不能不提的另一个“翻车网红”,当属最近仍在风口浪尖上的贵价酸奶。


以茉酸奶、兰熊酸奶等品牌为核心的现制酸奶品类,在今年迎来了一波高峰热度,不仅品牌拓店速度狂奔,销量也同样狂奔。


和普通酸奶不同,现制酸奶饮品们的“核心竞争力”,源于其“高端”的内核,比如在普通酸奶的基础上,添加国外进口的牛油果、榴莲等,再加点各类坚果碎,就成了普通人喝不起的“网红酸奶”。


好喝、好看、还主打一个健康。刚好既符合今年消费市场的健康主旋律,又满足网红餐饮单品的打卡、拍照需求。


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不过,这个套路今年失效了。在茉酸奶的68元、88元、108元天价酸奶登上负面热搜后,“贵价网红酸奶”已经在消费者心中划上了句号。


除此之外,上半年还有更多“短命网红餐饮”没了声量,他们如同一阵风般,匆匆火起来又迅速被浇灭。


比如北京地区今年2月份引发无数人打卡的地铁站机器人煎饼,因为经营不合规,刚火就倒了;在小红书上平台上,轻松月入十万、掀起第一波餐饮创业潮的线上小酒馆,也因为“割韭菜”疑云匆匆隐匿;抖音上刷屏的爆炒鹅卵石、上海大排长队的天价吐司、天价贝果...如今都已失去“声量”。



03

“造星套路”消失后

网红餐饮翻车的概率更大了


回看整个大餐饮圈,2022年的网红餐饮事件少之又少,但是再看今年,餐饮界大网红的出现频率,在少的基础上又加大幅度降低,屈指可数。


以往按照“造星套路”推出的网红单品、网红品类们,比如拇指生煎、酸奶大麻花、夜包子、脆皮五花肉等,几乎推一个爆一个,但今年,按同样套路推出的网红单品,声量小了不止一点。


为什么?


>>>过分营销,食安问题面前,网红光环不管用了


网红品牌、网红品类爆火,最初就是要通过博眼球来快速获取流量和关注,比如,通过对产品过分“美颜”,高颜值产品造成虚假宣传来吸引顾客,或者前期邀请网红达人拍照、打卡分享,把热度炒上去,此前在一家餐饮小店,一桌美食前,几位网红陆续换着进行直播宣传。


“做营销博眼球的方式非常多,这不论对错,但是你不能过分虚假宣传,甚至出现食安问题,没有安全保证的产品,谁会放心去买呢?重点是品牌内功跟不上,结局已经注定,过了博眼球时期,你既干不过老店,也斗不过新店,等待的就是被淘汰。”一位业内人士表示。


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>>>口味和产品单一,难以维持高复购率,消费者不买账了


近两年,网红店的兴起催生了一众“超级单品”店模式,就是寻找一个单品,然后把这个单品打爆打透,曾一度被市场和顾客认可,对餐饮经营者来说,这种模式会反推供应链更成熟化和生产简单化,操作更标准和容易,从而提升经营效率。


比如,今年比较流行的就有肉桂卷、贝果、瑞士卷等烘焙单品店。但是通过内参君观察,这种模式的打法已经有点行不通了,这种单品店的产品定价普遍较高、口味和产品相对单一,而顾客消费不仅变得更加理性,他们也更追求花样多和新鲜感体验。


所以,一方面,许多单品店正在不断增加和丰富产品结构,以吸引消费者进店,提供更多产品选择;另一方面,仍然维持产品单一的网红单品店,初期凭借营销火爆后,热度很快降下去,消费者们在抢先打卡后,很难再有复购的冲动,而高复购率才是体现和保证品牌稳定经营的条件。因此,这也是网红餐厅、品类在短时间内爆红,却难以维持火爆的原因之一。



04

“造星套路”消失后

网红餐饮翻车的概率更大了


每一年都会有网红餐饮“消失”,有些完全没了踪影,有的变得沉寂,但还在适合的地方努力经营着。今年上半年,新晋网红餐饮品类相比往年少很多。


一方面,入局做网红餐饮更难了,人们更加务实了,那些真正做餐饮的人,不再强调和逐渐摆脱品牌的网红属性,踏实经营生意,另一方面,消费者也没有盲目被“种草”,消费更理性。


做餐饮生意,有赚就有赔,谁都愿意一夜爆火,谁也不愿意自己投资的事业付之东流。


想要餐饮做的更长久,需要有壁垒。


技术壁垒,有特殊性,食不厌精,脍不厌细;环境壁垒,生存环境得天独厚,比如门店选址位于旅游景点、山上或者海边;价格壁垒,需要有供应链优势、先进管理系统和人力成本优势等,做出比别人更好的性价比;品类壁垒,率先入局某些品类,占领品类先机,就是特别的存在。


一位成都烤肉门店老板说,“去年年底,我弟弟要大力去做围炉煮茶,被我劝住了,他不死心,还要去投入露营,也被我劝住了。试问:风头过去,现在谁还露营吗?有几个?我家里有全套设备,但我自己都不去了。”

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