到底什么是中国汉堡？品牌升级的塔斯汀给出了答案！
品牌发展过程中，往往信奉这样一句话，“只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。”这样成功的例子并不少见。比如推出智能手机的苹果公司、打造能量饮料品类的红牛、在国内开创吸食果冻先河的喜之郎等，如今都是备受市场欢迎的大品牌。而曾打出slogan“我们只做手擀中国堡”的塔斯汀，同样是先声夺人、出奇制胜的品牌中的一个。我想很多人会犯嘀咕，汉堡这样一个训练中国人胃口近40年的西式快餐品类，塔斯汀到底能做出什么新意，才有底气叫“中国堡”？而事实证明，塔斯汀用其“手擀现烤”汉堡的特色中国味，俘获了不少消费者的“中国胃”，爆火出圈。不过，对于一个有长久生命力的品牌来说，受欢迎的产品固然是第一位的，但还需要有被大众认可的文化内涵和价值理念，从而搭建起品牌和消费者的情感连接，赢得更牢固的用户忠诚度。所以，成立10年的塔斯汀，在近期进行了3.0品牌升级，提出了“就是中国胃，就爱中国堡”这一全新概念，并展开了一系列品牌升级营销，从中，我们能感受到塔斯汀立志做出中国汉堡品牌的坚定信念。01
理念升级：以“中国胃”为支点，
撬动最大公约数消费者共鸣
2012年成立的塔斯汀，其实是以一间西式快餐店起家。在当时，塔斯汀已经在逐步探索西式快餐的国味改良之路。可以说，“西式汉堡，东方诠释”是贯穿塔斯汀发展的产品理念。2018年，随着手擀现烤堡胚的诞生，“中国汉堡”这个全新品类于次年横空出世。彼时，塔斯汀对“中国味”的执著追求，已经融入到塔斯汀品牌基因中，并在今年升级成了全新slogan“就是中国胃，就爱中国堡”。
这是对塔斯汀产品差异化优势，尤其是“手擀现烤”和“中式馅料”两大特色的进一步提炼。手擀现烤堡胚承袭了中华传统面点制作精髓，冒着热气、有嚼劲的汉堡，正契合了中国人爱吃热食、喜欢现做的饮食习惯。遵循“五味调和”的传统，塔斯汀还研发出了中式馅料，比如用甘蓝代替生菜，使用川辣、湖南辣等辣味，使酸、甜、苦、辛、咸五种味道达到平衡，更符合中国人的肠胃。
此外，塔斯汀充满地域饮食特色的创意汉堡，如麻婆豆腐、北京烤鸭、鱼香肉丝真有鱼等，进一步使汉堡的味道无限贴近“中国胃”，不断拓宽着“中国汉堡”的产品边界。在满足“中国胃”的过程中，塔斯汀其实也在建立和大众的情感对话。基于中国面食心智的手擀现烤工艺，融入中国饮食文化的中式馅料，这些都突破了西式汉堡的味觉体系，加强了们对中国汉堡的亲切感、信任感，从而抓住消费者的胃，俘获消费者的心，让“就是中国胃，就爱中国堡”撬动最大公约数消费者的内心共鸣。02
文化升级：汲取“中国功夫”精神内涵，
强化大众对品牌价值认同
竞争战略之父迈克尔·波特曾提到：“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势”。这就是为什么说有文化沉淀的品牌，能够在市场竞争中走得更远，立于不败之地。如果说“手擀现烤”赋予了产品差异化，那么定位“中国汉堡”的塔斯汀，必然要生长出相对应的文化内涵，沉淀出更厚重有底蕴的品牌资产。浩瀚璀璨的中国文化瑰宝，给予了品牌丰富的灵感，而塔斯汀最后撷取了“中国功夫”这一符号来展现“中国汉堡”的文化特色，以赢得更多消费者价值共鸣。功夫讲求“台上一分钟，台下十年功”，一招一式、一拳一脚都要花时间、花精力才能够练就成真正的实力派。这很像塔斯汀制作汉堡的流程，擀、撒、抻、烤四个步骤都有标准化要求，这样才能擀出一个大小达标、厚薄均匀的堡胚。
而这种中国汉堡和中国功夫的相通之处，不仅表现于看得见的制作层面，还存在于内在的精神层面，也就是片中所说的“匠心”，它，做到刚柔并济，内外兼修是一步一步走出来的成绩，是一步一步练出来的境界，蕴含着先哲们对生命和宇宙的思考。如果说西式汉堡象征的是娱乐、快节奏的消费文化，那么被赋予功夫文化内涵的塔斯汀中国汉堡，则拥有了“自我修炼”的价值倡导，这体现的是更符合中国人价值观的力量感、沉淀感，更有态度、有表达。这种文化层面的升级，构建起大众对中国汉堡的认知与认同，更容易赢得人们对塔斯汀的文化和价值认同，为塔斯汀的持续发展续航更多能量。03
美学升级：“中国元素”重塑品牌视觉，
以潮流符号彰显年轻基因
值得一提的是，塔斯汀这次3.0品牌升级，不仅是宣传层面的口号升级，也是整个品牌对外形象的焕新。作为一家拥有4000+门店的连锁餐饮品牌，对于给消费者带来直接感官体验的线下消费场景，塔斯汀同样进行了美学升级，用真正的东方视觉美学赢得中国消费者对“中国汉堡”的认同。这是塔斯汀打造“中国汉堡”品牌非常有创造性的一步，也是此次3.0品牌升级的关键一环。不过，我们知道，由品牌LOGO、标准颜色、标准字体等构成的品牌VI系统，往往是消费者对一个品牌产生的“第一印象”，这一核心资产是不能被轻易更改的。但为了适应时代潮流审美，又必须进行迭代更新。如何在不影响大众对品牌认知的基础上，展现品牌的新形象、新内核，考验着品牌的功力。塔斯汀的原则总结下来就是，保留经典元素，融入东方美学。比如塔斯汀原有的品牌LOGO，是醒狮＋唐狮铃铛＋传统云纹的元素组合，非常能体现“中国汉堡”的文化神韵，但整体视觉稍显冗杂，不够精炼。为此，塔斯汀保留了醒狮元素，既没有颠覆原LOGO的主视觉，又与全新的功夫文化主张遥相呼应。同时，在细节上优化调整，形成了全新的“醒狮＋火焰眉毛”的组合，更加简约利落，图形也更加饱满。
品牌色方面，原有的“中国红”是中国文化的标志性特征，还可以激起消费者的食欲，是塔斯汀深入人心、不能舍弃的视觉资产。在此基础上，塔斯汀增添了黑色作为辅色，以进一步提升品牌的视觉效果，强化色彩识别度。
可以看到的是，品牌色升级后的塔斯汀，整体更加鲜亮有活力，也更符合年轻人的东方美学视觉体系。据了解，升级后的品牌视觉符号将应用于门店设计、产品包装等各个方面，重塑塔斯汀的品牌形象。如果说门店是顾客触达品牌五感体验的第一现场，那么塔斯汀的新美学体现出的潮流感、时尚感，将是品牌俘获年轻圈层的“第一武器”。04
品牌升级：不忘初心修炼内功，
夯实“中国汉堡第一品牌”品牌占位
此次复盘塔斯汀的3.0品牌升级，我最大的感受是，那句全新slogan“就是中国胃，就爱中国堡”真的不是说说而已，塔斯汀完全把它当成了事业来践行。近年来中国消费者的民族自信心在不断提升，支持国货品牌的意愿日益强烈，带有中国基因标签的品牌迎来了发展机遇。塔斯汀，也有了不少竞争者环伺。而塔斯汀的当务之急，是确立自己“手擀现烤中国汉堡开创者”的行业地位，使“中国汉堡第一品牌”的认知占领大众心智。但这样的占位，绝不是只喊口号就能让消费者信服的，而需要由内而外的品牌修行。可喜的是，在成立之初就追求“中国味”的塔斯汀，并没有忘记初心，而是用匠心研发重新定义汉堡口感，用传统文化赋予品牌价值内涵，用东方美学升级品牌潮流形象，从而修炼成了独属于塔斯汀的中国汉堡功夫，精进为独属于中国胃的中国堡，构筑成牢固的品牌护城河。功夫不负有心人，如今塔斯汀绝对有底气和自信代表消费者说，就是中国胃，就爱中国堡。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
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