猿辅导，才是真正的雪糕刺客
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
最近天气是越来越热了，而作为解暑神器的雪糕，也正在今年夏天继续成为品牌跨界、联名的顶流。
当然，雪糕的样式五花八门、联名品牌也来自各行各业，什么酒企出雪糕、食品企业联名已经是常规操作，今天甚至连搞教育的也来跨界。试想一下，学生们大夏天终于放暑假了，结果吃一口雪糕是数学味儿的，会是什么场景？
01
猿辅导出雪糕？
以前大家总调侃说要把“知识吃进脑子里”，这一波猿辅导算是当真了。就在前段时间，老牌教育机构猿辅导与高端雪糕品牌中街1946跨界合作推出了“冷知识冰棍”，棍如起名，确实是够冷的。这款雪糕一共四个口味，语文、数学、英语和科学，每个口味雪糕的外包装都还原了课本教材，只能说，拿在手里就有一股来自学生时代的亲切感扑面而来，我都感动哭了。当然，这个语文味、数学味只是种讨巧的说法，例如语文味实际上是“流心茉莉莓莓雪冰”口味，数学味则是“草莓楂楂雪冰”口味。并且针对每一种学科口味，这款雪糕也都设计了相对应的广告语。例如语文广告语：感受“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉”，吃口语文冰棍，悟尽天下诗文，杜甫李白都要封你为舌尖诗人。数学广告语：欧基里德缔造了空间秩序，泰勒斯勾勒出数字世界，一口冰凉下肚，脑细胞疯狂旋转跳跃，数学，原来也可以甜甜的。并且不仅如此，这款雪糕可不单纯只是一款雪糕，吃了可是真的能帮你涨知识。不懂就问，现在知识已经进化到可以通过吃雪糕传播了吗？当然不是，只是在“吃进知识”的设计上，猿辅导这次还是很有心机的。原来在每一种学科口味的外包装上，都印上了相关学科的题目，题目的答案则藏在雪糕棒签上。举个例子，科学味儿雪糕题目是“为什么刚从冰柜拿出的雪糕会粘舌头？”现在，这个题目隆重有请北方朋友们在评论区作答。换句话说，给你一个问题，趁着吃雪糕的时间思考，吃完雪糕后才能得知正确答案，只能说猿辅导这波太会了，小朋友们也有了理由狂吃雪糕。就像网友评价的那样，“老话说吃啥补啥，这个夏天我要补全科！”
02
教育行业猛跨界
这波把知识吃进脑子里的骚操作，让猿辅导赚尽了流量，但其实在教育行业跨界出雪糕的，猿辅导还不是第一家，甚至也不是最经典的那家。没错，就是由曲一线公司出品的鼎鼎大名的教辅圣经《五年高考 三年模拟》，即便在跨界联名这块，也只能说是《五三》一出，谁与争锋？就在两年前，曲一线与蘇盒珊联名推出了印有“五年高考 三年模拟”logo的雪糕，这一波梦幻联名，直接让各路网友再度体会到当年被《五三》支配的痛苦……凭借着《五三》的庞大人气，以及这波联名离谱的魔幻程度，相关词条一度登上知乎热榜，淘宝官博、天猫发言人也积极广而告之，让这款联名雪糕顺势出圈。就怎么说呢，这款雪糕先不说味道咋样，就《五三》的招牌往那儿一摆，就散发着一股刻苦学习的强烈正能量。建议曲一线也赶紧出个活动，吃雪糕获取积分，凭积分可兑换《五三》一套。其实到这里可以发现，这两年教育行业的品牌跨界出雪糕已经不算什么稀罕事了，甚至不仅仅是雪糕，《五三》还曾在各个行业进行广泛联名，推出合作产品。例如当初《五三》和荣耀品牌推出了手机礼盒，时刻提醒着学子们到了大学也不要忘记努力学习；天猫国潮活动期间，《五三》还和玉泽联名推出了护肤套装，生怕你熬夜学习对皮肤不好，还能护护肤；在全国反欺诈宣传日，支付宝老年大学还推出了《5年防骗 3年努力》，从学生到青年再到老年，《五三》主打一个执子之手，伴你一生。其实在这些众多跨界联名背后，我们多少也能读懂一些教育行业热衷联名背后的营销意义。毕竟无论猿辅导还是《五三》，这可以说都是在学生群体中具有极大群体印象的大IP，受众极其广泛，但作为教育品牌，这些IP又比较冷门，显得不够活跃。但对于联名品牌而言，这正是一个契机，冷门但受众广泛的大IP，只需要一个契机，就能在大众群体中引爆，带来一波声势浩大的反响和高质量曝光。甚至在进行营销突破之后，不仅能引起学生群体的兴趣，大量早已毕业的打工人们往往也会因为“爷青回”的感叹而进行情怀买单。
03
雪糕营销也分级
在当下燥热的夏天，有关雪糕、冰淇淋的营销简直不胜枚举，实在是太多了。就像这次猿辅导跨界雪糕以及当初《五三》推出雪糕都引起了较大的声浪，但在整个“雪糕营销”框架中，它们还算不上最顶级的雪糕营销。一个典型的例子，这两年小米每到夏天都会免费送雪糕，小米用户只要前往相应的小米之家，就可以免费领取雪糕一支。小米送雪糕的活动就不涉及跨界、联名之类的，只是单纯的凭借送东西回馈用户，算是一场小型营销活动。另外当初宝马mini事件时候，也有品牌现场送雪糕也是同样的例子。其次，高一级的雪糕营销，就是诸如此次猿辅导这样的联名雪糕。借用自身IP和雪糕品牌联名，推出具有自身特色的雪糕，可以说是一件投入小、回报大的营销事件。并且如果产品有新意，或品牌反差感够大，往往还能起到不一样的效果，典型的就如同《五三》联名雪糕，直接破圈，给打工人们再度来了一波回忆杀。然后，再高一级的雪糕营销，就是各地博物馆之类所推出的文创雪糕。这些文创雪糕造型往往都与IP本身高度契合，受众广泛，轻易就能出圈在互联网形成巨大声量。比如贵气满满的故宫雪糕、靠“丑”出圈的陕西考古博物馆文创雪糕等，自带打卡属性与不拘一格的颜值设计，绝了。最后，也是最高一级的雪糕营销，自然就是品牌利用自身影响力自己做雪糕。相信大家即便没吃过，多少也听说过，售价66元一杯的茅台冰淇淋虽然不便宜，但总比上千元的飞天茅台实惠多了吧？关键是即便你不吃，也总能听到或者看到其他人打卡、晒图，可以说是冰淇淋顶流了。茅台通过冰淇淋这一招，直接把话题度拉满引发全网讨论，并且通过持续运营该业务，使得喝不起茅台酒的年轻人，也能吃上一口茅台冰淇淋，极大拉近了与年轻人之间的距离。这个路子走好了可以说是话题和流量拉满，品牌收获颇丰，但走不好也可能成了竹篮打水一场空。但无论是哪一级雪糕营销，都离不开雪糕自身，并且不同层级很多时候也只是品牌的策略不同，并没有固定上的高下之分。
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