随着成都大运会中品牌营销热点频出，越来越多的品牌营销重点再次落回到“体育大赛营销”上。之后的“杭州亚运会”，更是群雄必争之地。抢占赞助席位、布置赛场植入场景、联动运动员预热……亚运营销预选赛，早已进入白热化。

此时，官赞品牌和非官赞品牌们如何才能强势出线？

作为今年“成都大运会、杭州亚运会、女足世界杯、男篮世界杯”4大赛事持权转播商的中国移动，无疑是品牌们争先合作对象。近日，中国移动咪咕在杭州召开了一场主题为”智营亚运 元力全开”的营销沙龙，携手杭州亚组委及各大品牌方、行业合作伙伴，展开了大赛营销新路径探讨。

借此契机，中国移动咪咕向众多品牌伙伴展示了在2023年杭州亚运会期间，凭“内容+科技+融合创新”赋能，围绕优质资源，以创新定制、全场景激活、赋能合作品牌价值跃升的顶级赛事营销新玩法。

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主场资源：

全场景布局全域触达，

内容+互动深化品牌表达

对于品牌而言，体育赛事现场未必是营销主场，“能抢占用户关注点，才是抢占到大赛营销主场优势”。对此，咪咕重点分享了助力品牌抢占关注的三大优势：全场景、好内容和强互动优势。

 1   全场景优势，助力品牌全域触达

“看大赛，上咪咕”已成为体育迷的共识。中国移动咪咕将依托咪咕视频、视频彩铃、移动高清组成的5G视频“铁三角”，为品牌实现全场景触达全域用户。

针对不同场景特点，咪咕还提供了更多创新营销产品：

根据小屏广告形态多样的特点，咪咕推出了“中国骄傲”产品，集合APP 推送、弹窗、赛事红包雨等功能，不打扰用户观赛同时，为品牌完成触达；

依托中国移动IPTV和OTT家庭用户超过1.9亿的优势，咪咕在大屏终端推出首页霸屏、红包雨广告、奖牌榜广告等营销形式；

此外，作为“创新场景”的视频彩铃以及咪咕与奥迪、理想、蔚来等车企合作的智能座舱车载大屏，也可助品牌深度融入消费者社交、出行等多元场景。

 2   好内容优势，助力品牌深化表达

赛事直播中，咪咕将启动600平米顶配演播室，采用5G/4K/XR黑科技加持全量全场次赛事直播。基于AR技术的品牌数字形象或裸眼3D产品，也可直接进入演播室。

咪咕还将继续邀请专业大咖、体育名嘴、世界冠军等跨界嘉宾组成顶配“超级解说天团”， 并联动咪咕数智人互动，丰富内容看点并为品牌留下广阔植入空间。

观赛之外，《亚运侃侃侃》《相聚亚运》《我的眼睛就是尺》《体育超级碗》《沸腾吧！解说员》亚运&电竞季等一系列咪咕自制亚运衍生节目，也将开放赞助合作，释放节目包装、深度植入、内容定制以及IP授权、站内站外联合宣推等多元权益。

相较于许多硬植入，有着轻量化、高自主度和强灵活性的咪咕自制节目，显然可以更巧妙、自然地融合品牌内容，更好讲述品牌故事。

 3   强互动优势，助力品牌强化用户链接

一直致力于为用户打造极致体验的咪咕，早已把“元宇宙”互动划入了大赛必备营销玩法中。

亚运期间咪咕将创新建造专属元宇宙比特空间，将观赛、社交、购物等功能一站打通，邀用畅游未来感的数字空间，为品牌吸引更多年轻“元”生居民。此外，沿循MIGU元宇宙演进路线，中国移动还将独家运营两项数智竞技表演赛，为品牌持续拓展“数实融合”互动空间。

咪咕持续打造的“第二现场观赛活动“，也将为各领域品牌打造与消费者现实亲密互动空间。尤其对于美食、美酒等氛围消费品牌而言，极具吸引力。

咪咕这一套“全场景、好内容、强互动”的优势，既保障了品牌们广泛触达用户，高效聚合流量的力度，同时也保证了触达过程中，品牌故事的多元、趣味和高互动性表达，以此提效“触达-认知-转化”链路，强化营销效果。

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主场玩法：

针对不同营销诉求，

定制多元策略模型

优势资源如何才能有效赋能品牌？基于不同品牌的差异化诉求，咪咕还进行了定制策划。

 1   全景激活：最大化官赞价值

对于预算充沛且拥有大赛官方合作身份的品牌们而言，“如何最大程度应用官方赞助权益，以此扩大品牌收益“是首要问题。对此，咪咕提出“全景激活”方案，让品牌可充分利用演播室、主播等核心稀缺资源，全景式立体化释放品牌价值。

北京冬奥官方合作伙伴中国银行，就曾联手咪咕展开了奖牌榜、专区露出，开幕式、赛事全内容植入，大小屏、线下场景联动，以及代言人夺冠热点推广，定制品牌彩铃等全景合作，由此实现冬奥期间品牌声量远超同行。

 2   垂直穿透：热点聚焦，以小博大

不论预算规模大小，在长周期的亚运会中，品牌如能“聚焦赛事看点，集力打透垂直热点，往往就能实现以小博大”的效果。于是，咪咕提供了单项赛事深度合作，垂直渗透目标圈层，有效圈粉。

在与宝洁的冬奥营销合作中，咪咕全程围绕着两位品牌签约运动员徐梦桃和武大靖展开布局，聚焦代言人热门赛事，并通过热点短视频赞助、短视频共创和站内站外夺冠热点跟随、联合宣推。专注单点的打法让宝洁收割一波“金牌”热度，同时也将品牌理念、精神通过两位代言人集中宣推，更深刻地传递给了广大消费者。

 3   品效联动：多重转化，精准提效

关注品牌认知扩散同时， 实际“增长”也是品牌大赛营销中绕不开的话题。

咪咕一方面提供了直播红包雨、双屏直播带货、全民夺奖牌等多场景转化路径；另一方面更早已构建了精准营销的基础，助品牌“品效同增”。

东京奥运期间，中国移动咪咕就在与百胜的合作中，基于“精准大数据”能力，对海量移动用户进行精确画像，帮助品牌快速锁定目标消费者，并进一步为品牌进行“精准投放”。例如在晚饭时刻赛事正酣时，投放“必胜时刻 点必胜客”广告语，通过“需求+场景+情绪”的有机联动，高效调动人群情绪，最终促成下单。

 4   跨界破圈：持续延展IP价值

在汇聚全民流量的大赛中，不少品牌还渴望着通过跨界，找到新人群、新场景。为此咪咕也做出了许多“跨界”的探索。

在与徐梦桃的合作中，咪咕就通过“个人单曲发行、新书发布、深度访谈、开发数字人周边”等跨界整合玩法，为其全方位开发商业价值。

将跨界能力迁移至商业品牌合作中，咪咕也可通过开发品牌衍生商业、打造代言人运动跨界内容等玩法，为品牌找到破圈之道。

全套策略模型看下来，从官赞到非官赞，从打声量到提销量——咪咕不仅为品牌们提供了许多大赛营销新思路，也拉动更多品牌参与“体育大赛主场营销”，以此延展大赛IP价值，为大赛商业生态，注入更多新活力。

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平台与品牌共享“主场模式”

开启体育大赛营销新格局

经历过奥运、冬奥、世界杯等各大赛事磨砺的咪咕，早已生长为一个成熟的整合营销服务商。从此次沙龙中发布中，还不难看到，基于深耕体育领域的经验和全新营销理念，中国移动咪咕正计划地携手品牌们迈入体育赛事营销新阶段。

新阶段下，咪咕展示出了更强的创新力和行业领先性：

一是咪咕品牌营销内容具有“原生性”：咪咕合作都不仅限于“植入”，而是通过灵活“共创”，与品牌一起开发更多赛事原生内容玩法；

二是咪咕品牌营销空间具有“拓展性”：不仅只是观赛现场和社交平台、线下媒介做传播，咪咕更在生活场景乃至元宇宙空间中，开放了品牌沟通可能。

三是咪咕营销效果的“可持续性”：咪咕不仅是为品牌带来一次性的流量增长，更为品牌认知、情感等长效资产进行累积。

亚运会大赛在即，一种“全维开拓创新”的赛事营销模型也正在成型。届时，又将有哪些品牌与中国移动咪咕共赴亚运盛会，打开更多创新营销新可能，携手迈入全新的体育赛事营销时代？敬请期待。

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