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狂卖2.5亿的“智商税”?广东夫妇惨遭打脸

原创   2023-08-18   16:24
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)


“夏天的自律小秘密,经常点外卖,经常大鱼大肉就喝它。”“身材管理一身轻松,就喝青汁。”



最近,曾在618期间卖出13.4亿元,打败小杨哥、东方甄选登上“销冠”的抖音超级网红广东夫妇,停播40天后又官宣回归了。

并且,还带来了一款号称有着身材管理功能的“王炸”产品。

尴尬的是,这款产品几天时间爆卖过亿后,却遭到业内专家打假,甚至认为最早用于“动物饲料”。



01


网络造富神话

说实话,作为一个对直播带货没啥兴趣的2G青年,我很好奇究竟是谁在为动辄几个亿的GMV买单。

年618登上销冠的广东夫妇,停播40天后,从7月底开启了高调预热,短短6天内发布了43条短视频。

这些视频可不是拿来刷存在感的,其中多次反复提到的,就是一款“本然重塑”青汁。

官方宣传中,这款看起来绿油油的青汁,是“三五天不上厕所,需要体态管理时的选择”。


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图源:网易视频截图

据说,里面的膳食纤维约等于290g的西蓝花,330g的芹菜,还富含叶酸、铁及各种生素。

总之,一杯下肚,你就吃进去了12个蓝莓、7个鲜枣、1个柠檬……

我只能说,网友还是善良的多。互联网发展至今,动动手指就能把陌生人搜个大概,居然还是有人愿意为这种推销保健品的统一说辞买单。

又或者,有着6000多万粉丝的广东夫妇,那句“一个半月没直播干嘛去了,就是给你们把青汁的价格打下来了”太有感染力。

咋咋呼呼几嗓子之后,这款绿油油的青汁,在直播间卖出了1亿多条。按照149元每条的单价计算,销售额轻松破亿。


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图源:抖音直播截图

在这款产品“神奇功效”的加持下,广东夫妇又一次登上抖音带货榜首,预估销售额为1亿—2.5亿之间,比排在第六的东方甄选高出10倍。

销售数据令人惊叹!网络造富果然不是传说。

好产品卖得好理所应当。可惜,流量时代没有秘密,爆卖没几天,这款产品就被各路网友、各种专家扒了个底朝天。



02


舌尖上的谣言

刚开始时,有网友在抖音、小红书等平台,发帖吐槽称青汁是“智商税”。

后来,有网红营养师跟进:青汁可以看做蔬菜汁,不应该夸大宣传减肥功效。似乎进一步坐实了“青汁智商税”的说法。

紧接着,某知名媒体采访了多位专家,得到的回复更是惊呆众人。

比如,青汁最早属于动物饲料,后来才被用作膳食补充剂。长期饮用或错误饮用可能导致高钾血症状,甚至会引发代谢性酸中毒等等,可谓触目惊心。


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图源:网易视频截图

话说回来,早些年大麦青汁也曾爆红网络。商家打着调节人体酸碱度“排毒”良药、具有减肥功效等宣传,狠狠圈了一波粉(钱)

早在2018年,央视财经就专门报道过日本商家因为缺乏依据,宣传“喝了青汁就能减肥,被罚1亿日元”的案例。

这个报道,试图击碎部分商家为了牟取利益,将大麦青汁效果夸张化的“舌尖上的谣言”。

按理说,当年被多次曝光“智商税”的青汁,应该不会再骗到人了。

可当青汁再次杀入直播间,改头换面以“针对体态问题帮助管理腰部、臀部位置”为噱头时,网友们似乎又忘了那些年交过的智商税。

不过,没准现在售卖的青汁已经升级迭代,确实具有“身材管理”功能。


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图源:广东夫妇抖音截图

从出道开始,零基础、零粉丝,走红全靠人设和剧情的广东夫妇,向来以豪横和宠粉著称。

去年双11期间,单日单场销售额破7亿的广东夫妇,搞了个直播时抽奖,给粉丝送3000台iPhone14的豪横福利。

尽管后来被网友反馈其中水分很大,但还是凭着经常打破销售记录,带货能力超强被抬上了神坛。

然而,站的越高,受到的关注也越多。稍不留神,分分钟有可能被拉下神坛。



03


追求质价比

要说超级网红广东夫妇的人设,也不是没崩过。

曾买过他们商品的粉丝,在网上质疑他们卖假货——不少人在使用商品之后出现了红疹和痘痘,拿去检验发现买的竟然是假货。

舆论发酵后,引发网友吐槽、粉丝脱粉。最惨的时候,广东夫妇一夜掉粉160万,粉丝基数从3665万直接降到了3509万。


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图源:网络搜索截图

回到这次爆卖的青汁。有业内人士分析,广东夫妇之所以“押注”青汁,是因为这类产品生产成本低、佣金高,能够带来巨大利润。

网红带货追逐利润,这是个没啥悬念的老话题了。

从另一角度来说,在如今的市场环境下,任何一个品牌(带货主播),都希望能打造爆品。

一款产品能够受到网友追捧,证明产品的市场需求空间是巨大的。同时,动辄过亿GMV的实现,体现的是网友对带货主播的信任。


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图源:广东夫妇抖音截图

然而,爆品的打造从来不是某一个点就能促成,而是基于产品质量基础上的市场需求与用户信任共建的合力。

且不说这款产品是不是真如业内人士分析的那样“成本很低”。

就产品本身来说,是否真能实现身材管理,或仅为一个看好需求空间硬造的噱头呢?

如果只是噱头,就容易被推翻,甚至再次上演疯狂脱粉的不堪场面。


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图源:网易视频截图

近些年来,直播带货的发展速度有目共睹。

不可否认,在行业快速发展期,谁抓住红利的能力强,谁就能发展得更快更好,这是所谓的向外求。

在存量时代,直播带货能不能走通,能走多远,考验的是带货主播所能给予用户质价比的向内求。

至于内容呈现方式、主播人设打造等,不过是吸引流量的路径,并不能成为真正达成转化的决定竞争力。


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图源:广东夫妇抖音截图

中消协2022年发布了一个消费维权舆情分析报告。占据总量15.9%的消费维权信息中,有关网络购物在品控、售后等方面的问题只增不减。

在行业尚存的不确定性中,当前的直播带货生态容易成就大批网红,也容易出现网红造富快,塌房也快的状况。

对任何投身直播带货赛道的网红来说,把自己的核心竞争力打造得更强一些,给用户提供的价值更多一些,这样才能在漫长的竞争博弈中保持增长。

广东夫妇在宣传青汁时,喊出了“肚肚不通畅、三五天不上厕所、吃蔬菜吃的少、上厕所困难的时候,我就喝青汁!”等。

这些宣传究竟是真话术,还是真效果,有待期望实现“身材管理”的粉丝们给出反馈。

在我看来,打造爆品的思维无所谓对错。而爆品是不是“智商税”,才决定了主播在带货这条路上能走多远。


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