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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
有没有发现，近几年走进一些快时尚品牌店，都会产生一种错觉。满货架陈列的不是成年女装，而是童装。
对应的，走在街上，穿着此类“窄、紧、小”上衣的“辣妹”也越来越多。资本的加速入局，社交平台上各大博主的轮番种草，让这些所谓的女团风、辣妹风穿搭不再是时尚杂志里明星潮人的专属，你我身边的每一个普通女孩都有成为“时尚达人”的机会。
01
优衣库童装的诱惑
在原有T恤的基础上稍作改动，变得更短、更窄，一件热辣辣的crop top（露腹短上衣）诞生了。请注意，不是减价，是减尺寸，满三十给你打两折，恭喜你收获一件六岁儿童服装。前两年，刮起了一阵“成年人试穿优衣库童装”的妖风，那段时间优衣库试衣间成为了穿搭博主们的换装打卡地。160的身材非得塞进110码的童装。为了凸显身材拍美照，她们是玩得不亦乐乎了，但也玩坏了一批被本不属于它的受众群体穿着的童装。一件件被大人们撑到变形，或还留下口红、粉底等不该出现在童装上的痕迹，最终这些衣服只能当作瑕疵品打折销售。优衣库从辣妹风“受害者”变成得益者。既然大家爱穿童装，索性参照童装尺码为成年人量身定做一批辣妹装，满足大家的“童装癖”。
▲ 图源：作者摄于优衣库门店
上周六在逛优衣库时，恰巧碰到一位上幼儿园阶段的小女孩，指着上图这件衣服，跟她妈妈说：“是小朋友的衣服”，但妈妈却告诉她是大人的。想必那一刻，小女孩小小的脑袋瓜里充满了大大的疑问，又被上了一课，小尺码衣服≠童装。辣妹T系列不仅让优衣库突破了以往主打简约舒适的固有印象，为品牌创造了不少热门话题，还贡献了营收和利润的大头。换一种风格，实现声量和销量齐飞，辣妹经济火爆的甜头又岂止优衣库一家吃到了。
02
谁在鼓吹辣妹风？
女装变辣，“短、紧、露”服装成为众多品牌追逐的款式，这都是以辣妹风起家的意大利快时尚品牌BM的“功劳”。紧身短上衣+短裙/短裤/阔腿裤，遵守上紧下松的视觉原则，酷辣中又透出甜美。这种穿搭范式备受辣妹追捧，不过对身材有着极高的要求。作为推动“白瘦幼”审美的天花板级别选手，BM重新定义了瘦与微胖的概念。按照网上流传的这张著名的BM身高体重表，除非身高达到170，否则体重都不能过百，160以内体重必须小于90斤。超过这个标准，将被BM划分为微胖人群，没有“资格”穿着BM的服装。因为BM的服装只设一个尺码，那就是比小码更小，只有足够瘦才能穿上BM，不够瘦的人大概率是穿不上的，或者给人一种大人偷穿小孩衣服的感觉。对此，网上炮制出了“BM女孩”概念，而BM也演变成了一种身材符号，成为白瘦幼的代名词。特别值得一提的是，BM在店员的选择上也十分讲究，必须是BM女孩、BM男孩才有资格成为BM店员。一些探店博主会以要到BM店员合影机会为傲，或以被邀请做店员为荣。作为顾客谁会为得到店员身份认可而高兴，BM女孩会！！
▲ 图源：微博
不得不说，BM开创了一种新型营销手段，形成了独一无二的品牌特色。不过物极必反，品牌有意或无意宣扬“以瘦为美，以胖为耻”的单一审美标准，也引来了许多争议的声音。虽然一直被指摘贩卖身材焦虑，但是“BM风”从来没有消停过，时至今日甚至已经蔓延至整个快时尚领域。事实证明，在红黑法则的加持下，没有人能逃得过真香定律。品牌们一边传播审美的多元化，一边不断入局和加码小码女装。商业的本质无非逐利，“辣妹风”赛道的有利可图，表明与女生追求变瘦的需求大同小异？
03
辣妹装能火多久？
从2019年BM来华在上海开出首店，到今年夏天优衣库重押辣妹装，再到快时尚行业涌现出一批互相模仿的新兴辣妹装品牌，资本争相入局拥抱辣妹背后，同质化问题日益严重。要知道这是一个“胖子”主导的世界，让辣妹装走出仅属于瘦子的快乐天堂，是品牌们接下来争夺更大市场份额的着力点。优衣库辣妹装的走红，离不开以小红书为代表的种草型内容平台，呈现出贴合普通人的变美路径。
▲ 图源：小红书
女团风、辣妹风不再是荧幕前女明星们的专属穿搭。即使身材没那么“完美”，脸庞没那么“精致”，照样可以驾驭辣妹装。当心理投射有了现实的参照，在不同身材的穿搭博主上看见了自我的可能性，化解了一部分女性对于身材不自信的“自我PUA”。所谓的女团风、辣妹风，原来可以挣脱出“白瘦幼”审美的桎梏，胖女孩也有尝试做辣妹的权利。与其说辣妹是一种风格，倒不如说是一种态度，不畏惧他人眼光、悦己主义的体现。除了是精神层面的接纳与放开，还有穿着场景多元化的打造，如旅游、音乐节、演唱会等场景，给了辣妹装从小众迈向主流大众的契机。上一秒还流行下半身失踪的oversize大T恤，下一秒就盛行紧身露肉小T的辣妹风，前段时间又火了楚雨荨同款的正肩T恤。
▲ 图源：《一起来看流星雨》
土与潮，只是一念之间。不对，在于营销，营销，营销！明星私服曝光，成为“野生代言人”；网红KOL争先入场，打一波助攻；高颜值素人上线“买家秀”，为集美们示范yyds穿搭；最后收网，形成自来水效应。这一套组合拳，一气呵成，造就流水线上批量生产的爆款单品。一个风格的流行，背后一定有消费者心理的深层次原因。用性价比和质价比成就品牌知名度，优衣库无论是走简约休闲风，走英伦风，还是走辣妹风，都同样会收获一群忠实的用户。追逐潮流，大概率是被潮流抛在身后，走在消费者前面引领潮流才是品牌需要做的。毕竟暴风过后，能让人记住你这个品牌，才是最大的资产。
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