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气泡水退烧,元气森林静悄悄?

转载   2023-09-18   09:09
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2018年,高举“0糖0卡0脂”大旗的元气森林,凭一己之力带火了整个气泡水赛道。


但是在今夏,这个曾经搅动行业的鲶鱼,却似乎出现了爆款产品声浪断崖式下跌,不管是“黑”还是“红”,在大众视野中都鲜有大的响声了。


元气森林是在闷声发大财吗?好像也并没有。


2022年,其销售增长率就已经从2020年和2021年的309%和170.3%骤降到了30%,并且今年主推的新品“可乐味气泡水”好像也没有复现当年的盛况。


  图源:元气森林官微


更甚者是,气泡水的热潮也似乎在消退。据界面新闻报道,有经销商称“气泡水市场在去年就已经洗牌得差不多了,不少大品牌也都已经放弃了这个品类。”


然而元气森林面临的尴尬却远不止于此,去年其一口气就推出十多款新品,今年也没停止推新的步伐,可一连串动作过后,爆款的身影依然难寻……



01

“消失”的气泡水


“如果没有了巴黎水,叫我们这些知识分子怎么活?”


自从伍迪·艾伦发出这句惊呼之后,从此气泡水便雄踞在了喝水鄙视链的顶端。


在国内,气泡水也曾一度被视为是“高智商和高品质人群的标配水”。据说,歌手李健的一天从喝一杯气泡水开始,郭敬明喝气泡水要用专门的杯子……


当然,其之所以能够站在“鄙视链”的顶端,这与它高昂的价格也不无关系。


改变发生在几年前,直到横空杀出的元气森林,把气泡水的价格打到只有5块多一瓶,这个高高在上的“富贵水”,才算真正开始走下神坛。


而随着年轻人的心头好,从可乐、雪碧等碳酸饮料不断转向气泡水,于是成立没多久的元气森林,也跟着迅速崛起。


  图源:元气森林官微


比如在2019年的天猫618,元气森林就把可口可乐、百事可乐等饮料巨头都给甩在了身后,直接拿下了水饮品类榜单的第一名,全网总销量达到323万瓶。


尤其是2018-2021年这几年,元气森林的销售额增长率更是不要太亮眼,分别为300%、200%、309%、170.3%,妥妥地一匹行业黑马。


凶猛的还有它的估值,仅仅4年时间,其就实现了从0到400亿的飙升,成为一众新消费品牌中最亮眼的存在。


也正因气泡水的势头太过凶猛,所以在2019年元气森林彻底走红之后,一时间不管主业是不是饮料,都一窝蜂地跨进了气泡水这一细分领域。


例如可口可乐推出了“AH!HA!气泡水”,农夫山泉有“拂晓白桃气泡水”,娃哈哈有“生气啵啵”,蒙牛有“乳此汽质”,甚至就连青岛啤酒都推出了“轻零”……


其他像北冰洋、汉口二厂、喜茶、奈雪等等,也都一一带着气泡水产品杀进了市场,试图从火热的气泡水赛道分得一块蛋糕。


只不过后入场者还没来得及大吃一口,生猛生长的元气森林,却骤然出现了失速。


  图源:元气森林官微


一起“受挫”的还有市占率,2019年其市场率曾一度达到85%,结果到了2021年下半年,这一数字就变成只剩50%左右了。


所以曾经搅动行业的鲶鱼,行至下半场也不得不面对增长乏力的残酷挑战。



02

疯狂“复制”对手


当然,短短几年,元气森林就从一个名不经传的小公司,一跃成为细分领域的“一哥”,这里面也少不了先发优势的红利加持。


不过,随着竞争对手越来越多,尤其是还有可口可乐、农夫山泉这样的行业巨头在加码布局,所以元气森林市占率的收缩很大概率上就只能是一种必然。


最主要的,其实还是这个赛道的前景,似乎远没有看起来的那般热闹。


几年前前瞻研究院发布的数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右,预计到2025年,将达到320亿元。


但是在经过一波凶猛的跟风潮之后,当初那些野心勃勃的气泡水玩家们,现状好像也不及预期。


比如曾一度在盒马和便利店大量铺货的悦己未来“轻汽”气泡水,其官博自2022年3月25日之后就停止了更新,产品也已经在很多渠道消失。


又比如农夫山泉,TOT气泡饮在2020年5月就已经“阵亡。


  图源:微博网友


另一款高调找明星代言的苏打气泡水,在2021年6月又因为“拂晓白桃口味”的宣传惹上了受核污染的日本福岛,从而引发巨大争议,此后声浪似乎愈发减小。


可口可乐的“AH!HA!小宇宙气泡水”在国内市场铺货后,也没有出现像爆款可乐、雪碧那样热卖的场景……


种种迹象无疑已经表明,气泡水赛道的规模恐怕已经将近天花板了。


这样的现实,对于极为倚重气泡水的元气森林来说,很显然并不是一个好消息。


所以在前有赛道不给力,后有一众对手虎视眈眈的情况下,为了突破增长上的瓶颈,元气森林也不得不去思考更多的突破路径。


一个最明显的变化,就是过去执着于颠覆行业、打造爆款的模式似乎被抛弃了,取而代之的则是“疯狂复制”市面上一众对手的爆品的路子。


比如元气森林推出的冰茶、有矿矿泉水,对标的就是统一的冰红茶和农夫山泉的水产品。


最主要的是,元气森林的出手速度还相当迅猛,比如去年在短短几个月内,就推接连出了冰茶、可乐、NFC果蔬汁、浓咖啡、乌龙柠檬茶等近十款产品。


  图源:京东截图


2023年元气森林同样没有停止推新的脚步,从开年到现在,其推出的新品就已有20多款,覆盖了植物饮、碳酸饮料、茶饮料、果汁等多个细分领域。


所以透过元气森林在推新的路子上越走越疯狂来看,很显然,它也已经不再局限于做饮料行业的黑马了,而是有了更大的野心。



03

后爆款时代


如果再仔细回顾最近一两年来元气森林的动作,其实还能发现,除了不断的推新之外,它还在不停地“买买买”。


比如去年,元气森林就将目光盯向了类似“老干妈”生意的“阿香婆香辣牛肉酱”,并豪掷5433万元如愿以偿地成为了其战略投资方。


当然,它的动作也不止是饮料,实际上在最近这2年,元气森林的触手其实还已经伸向了饮料之外的食品、餐饮、酒类、小家电等多个板块。


所以综合这一些列的动作进行拼图,不想只做饮料行业黑马的元气森林,一个更大的野心——打造一个多元化的“消费帝国”,也已经呼之欲出。


不过,元气森林的野心虽然不小,但现实的残酷却也无刻不让它感受着压力。


  图源:元气森林官微


稍微深入了解一点它过去的动作就会发现,尽管推新不断,可其实这一两年来其疯狂加码的一堆产品中,已经鲜有像气泡水那样引发市场轰动的产品了。


不管是有矿矿泉水还是可乐味气泡水以及柠檬茶冰茶,其实相比之前都少了许多“颠覆性”和“惊艳感”,取而代之的则是越来越常规和普通。


还有就是,切入市面上已有的成熟爆款,虽然在教育用户、培育市场这块可以节省一大批开支,可要想撼动原有品牌的拥趸,其实远没看起来的那么容易。


其他且不说,单单是价格,元气森林可能就没有太大优势。就拿可乐来说,可口、百事的可乐基本在3元左右,但元气森林的价格则在4元左右,明显高过它们。


最关键的是,喝可乐虽然不用培育用户,但喝什么可乐却是个非常现实的问题。这些年国内饮料大厂也并非没有做可乐的,就像哈娃娃就曾推出过非常可乐。


娃哈哈的品牌、渠道都没有太大问题吧,可就是这样,也依然没能把非常可乐推起来,甚至早几年的时候许多地方都看不到它的身影了。


所以综合这些来看,回归走量卖货的路径战略上可能没有太大问题,但关键是如何把战术打好,却是一个非常考验品牌的残酷现实。


尤其是现在只靠一个大单品就能抢占整个市场的时代已经过去,再加上制造爆款的难度也呈几何级上升,所以探索更加有效的新品玩法,也是它面临的一个极为迫切的现实。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察  (ID: pinpaigcbao)


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