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从“老男人的衣柜”到“潮男的衣柜”,揭秘海澜之家背后的营销秘密

原创   2020-07-21   09:59
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最近,国民男装品牌海澜之家在网上一直处在风口浪尖,不管是他的经营模式,还是他的盈利水平、库存等都是吃瓜群众关注的热点。

2019年的财务报告显示,在2019年全年,海澜之家实现近220亿元的营业收入,增长幅度超15%,归属股东净利润连续多年超30亿元。

其中,在2019年的Q4季度海澜之家业绩表现尤为优异,单季度营收达到了72亿元,增长了21%。再放眼整个国内服装市场,营收百亿俱乐部寥寥无几,海澜之家在A股市场的龙头地位可谓牢不可破。

今天,我们就来讲一讲,从“老男人的衣柜”到“潮男的衣柜”的海澜之家,背后究竟有什么营销秘密?

品牌转型需求下的年轻化营销


回溯数年前,海澜之家的广告词,“男人的衣柜,海澜之家”、“一年只逛两次海澜之家”,以及印小天那个影流舞。这些广告和广告词累计的品牌印象却成了“中年男人的衣柜”、“爸爸的衣柜”。

在线上消费和社交媒体的普及下,消费者开始追求更加时尚化的服装,消费成为了一种更加个人化的标签。而高辨识度的品牌或产品,可以满足男性的炫耀感、愉悦感。


因此,海澜之家开启了品牌变革之路,投射的关键词是“年轻化”。

为了打入年轻人的市场,改变“土嗨”的品牌印象,海澜之家的行动体现在营销上。


1、选择符合时代潮流的代言人。在2017年的时候,海澜之家开始向时尚化转型,请来了形象气质更接近年轻人喜好的代言人林更新。

在林更新的颜值引无数的少女争相舔屏的同时,也带来了一大波粉丝效益,海澜之家的收益更上一层,品牌的风格定位更加清晰。


对比之前的“淳爷们”杜淳的代言效果,如今的画风变得更加沉稳、大气、极简。海澜之家在努力转型从“老男人的衣柜”到“潮男的衣柜”,从而打造“时尚男装品牌”。

2、与知名设计师推出联名款,跨界营销成功跻身时尚圈。在2016年10月,海澜之家开始与周翔宇设计师一同合作,推出了设计师联名系列产品,广受消费者喜爱。


在热门IP形象的把握上,此前推出的"大闹天宫"、"暴雪"等系列更是受到了消费者的一众好评。海澜之家以这两个系列为基础,进一步挖掘IP联名的内核。在2020年4月3日,海澜之家推出了"李小龙"、"黑猫警长"和"忍者神龟"三个全新系列产品。

3、赞助综艺节目、春节档电影来宣传品牌新定位。2016年,海澜之家赞助了《火星情报局》综艺节目,同年双十一,海澜之家更是用"火星"IP夺得了不少消费者的青睐。

除此之外,《奔跑吧兄弟3》和《最强大脑3》等热门综艺节目均有海澜之家的身影,一时之间海澜之家凭借着赞助综艺获得了不小的曝光,强势占领消费者心智。


不得不提,在春节档电影纷纷撤档之后,电影《囧妈》开辟了新道路,线上播出电影这个行为,就引起了无数的关注。

而此番《囧妈》线上首映,作为独家合作伙伴之一,海澜之家的15秒新春广告是其唯一的前贴广告。可以说,海澜之家的紧急营销反应非常快。

4、联合京东开展线上直播,创新发布会模式。海澜之家在疫情期间创新模式,开启了一场全新的直播发布会。邀请人气女神柳岩搭档搞笑段子手杨迪,总裁周立宸亲自上场为发布会助威。该场直播销售额达到了4000万元。


经过以上多种举措,大多数人对海澜之家的印象早已经从"男人的衣柜"变成了"轻时尚男装"。品牌变革的价值,在海澜之家的业绩上,也彰显无遗。

全渠道布局,线上线下协同发展


值得一提的是,海澜之家品牌采取类直营的加盟模式和线上线下“同时同款同价”策略,为推进O2O奠定了基础。

截止到2019年,海澜之家系列品牌门店增加了301家,累计总数达到了近5600家,其中海外门店更是达到了近60家。


欧睿国际发布的中国男装市场报告显示,2019年海澜之家品牌以4.7%的市占率位列榜首,这是其连续第6年获得第一宝座。

海澜之家也在大力拓展电商业务,通过拓宽渠道、创新营销方式、深耕会员管理等多种方式助力销售转化,提升客户粘性。


比如,海澜之家在入驻天猫、京东等电商平台后,又增设了拼多多、小红书、云集等细分社交化销售渠道,增加各品牌在渠道上的曝光,积极入驻抖音、快手等短视频平台,多渠道覆盖消费人群,缩短品牌与消费者的距离。

不难看出,在渠道升级和品类覆盖面方向,海澜之家都在进行全面发力。最终,海澜之家在2019年实现线上营收13.25亿元,同比上年增长15.12%,占总营业收入比约6.19%,已成公司增速最快的营收来源。

多品牌品牌战略奏效,

走向国际的海澜之家


在线上渠道和潮流单品的双重支撑下,2017年海澜之家初涉海外市场的时候,全年销售额就突破了1亿元,在国际化的道路上迈出了扎实的一步。

从2019年3个季度的财报来看,海澜之家三季度的营收为146亿元人民币,同比增长幅度达到12%;归母净利润更是突破了20亿元。



在这些优异数据的背后,海澜之家旗下的多个品牌起到了不小的作用。

海澜之家营收来源主要有这3个品牌,分别是"海澜之家"、"爱居兔"以及"圣凯诺"。

其中海澜之家系列的营收占比更是高达80%,除此之外,职业装品牌"圣凯诺"营收更是突破15亿元大关,同比增长幅度超30%。"爱居兔"系列的营收虽然没有其他两个系列高,但也达到了近7亿元。


海澜之家还拥有着生活家居品牌海澜优选生活馆、女装品牌OVV等品牌,还成为童装品牌英氏婴童的控股股东。

因此,在多品牌战略上海澜之家无疑是成功的,在该战略的执行下,海澜之家服装的受众面也越来越广阔。

为了进一步地推动企业发展进程,海澜之家也开启了海外扩张模式,持续深耕东南亚区域,同时进驻日本市场。

总  结


从普普通通的国民男装品牌,再到如今的国际化、轻时尚男装,海澜之家的优秀表现通过此次的财报体现的淋漓尽致。


走在国内男装品牌前列,将传统商业模式到与移动互联网有效地整合起来,其年轻化、互联网思维模式也在市场发展中得到了印证。

海澜之家早已实现多品牌、多渠道、多品类协同发展,市场占有率得到有效提升。

如今,海澜之家的实力不容小觑。

参考资料:
1、中国服饰:聚焦 | 重塑升级品牌力,海澜之家营收首次突破200亿元 2020年4月29日

2、经观财经眼:海澜之家又卫冕第一,凭啥?2020年5月2日


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版  (ID: mkt2000)

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