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“明星直播带货”这盘棋,下还是不下?

原创   2020-07-23   09:50
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2020年以来,越来越多的明星加入带货直播队伍。


吴亦凡、关晓彤、汪涵、朱丹、王祖蓝、刘涛、陈赫、叶一茜、小沈阳等,纷纷试水直播带货。

但伴随而来的是:部分明星缺乏职业态度和充足准备,对货品了解生疏,多充当吉祥物、工具人而非专业主播,导致带货数据造假、流量数据造假、高佣高退货等乱象,让原本看起来无限美好的明星直播饱受质疑与争议。

此外,随着明星参与者增多,消费者注意力被持续分割,他们开始从新鲜、支持转变为冷静消费,明星直播带货局势正在悄然变化。

明星直播带货这股风还能刮多久?品牌该不该入局?


01

明星“下凡”

 牵手各大品牌开启直播浪潮


从柜员李佳琦到“口红一哥”,从淘宝店主薇娅到“带货女王”。整个2019年,两个强势淘宝头部主播诞生的背后,是一个千亿市场的悄然升起。如今在疫情危机的催化下,直播带货一跃成为当下最火的带货模式,千亿市场早已增长成万亿市场。

如此高效、成功的商业模式,自然也就成了香饽饽,在李佳琦和薇娅的带领下,不管是明星还是网红都热衷于直播带货。

但如今,直播带货已经逐渐从“网红化”迈向“明星化”。今年的618年中大促,超300位明星艺人走进直播间,明星直播已经呈现出新一轮的风口。

2019年,从辛巴婚礼邀约明星带货开始,明星与直播带货的接触点开始大幅增加。随后,李湘、赵薇、刘涛、贾乃亮、汪峰、杨颖,越来越多的明星开始走进直播间。

7月11日,贾乃亮正式入职苏宁,任职苏宁直播联合主理人,工号20070001。


在贾乃亮开启苏宁易购直播前一天的7月13日,京东也正式官宣著名音乐人汪峰独家入驻京东直播,担任“京东秒杀首席直播官”。

7月18日晚8点,Angelababy也在抖音开启了自己的直播带货首秀。


固然,明星直播带货风潮的兴起,离不开疫情下明星档期多,需要开拓第二事业的因素,但品牌和明星的“牵手”,更多是因为彼此间的【双赢】局面。

于品牌而言,他们最需要的是明星自带的流量和热度。

在这个时代,互联网流量红利已近乎于分配完毕,行业的边际获客成本和难度较以往大幅提升,如何获取新增流量,成为了所有品牌面临的共同难题。

因此,除了与网红主播合作,品牌必须另辟蹊径。

明星是不二人选。明星通常都自带大量粉丝,拥有极为可观的流量优势和较多的曝光渠道。利用明星引流并圈住用户,是最直接、最高效的获客方式。

所以,除了帮助品牌卖货转化,明星对品牌影响力的加持,更使品牌拥有了可观的长尾效益。

斑马精酿,一个成立仅3年的啤酒品牌,通过参与刘涛的聚划算直播,卖空了1.5万单商品。而且,直播结束后还有复购需求,“有粉丝留言,问我们什么时候再去涛姐直播间,还说希望我们下次多备点货。”

与此同时,斑马精酿天猫旗舰店的粉丝数量,从1000涨到了近10万。


所以,一个合格的明星主播,不仅能扩大短期销量,还能提升品牌力,带来新客增长和用户沉淀,长期效益不容忽视。

另一边,通过直播,明星获得大量曝光,加深与路人、粉丝的沟通,实现圈粉。

其实,明星也是需要曝光度的,否则在人员流动飞快的娱乐圈和“饭圈”里,过气是分分钟的事。

这几年,明星流行“人设”,一般这类人设比较接地气,比如,男明星会有一个“暖男人设”或“好丈夫人设”。

所以,一个明星像普通人那样工作、打卡、做OKR,无疑是一种拉近他们与普通人之间距离、加强互动效果的好方法。这一做法既让明星人设变得更加丰满,又能持续获得粉丝们的关注度,进而为品牌商们带来源源不断的商业价值,一举多得。


02

火热背后一地鸡毛

屡遭翻车


话说,站在风口上,猪都能飞起来,明星们前赴后继的涌现在直播间里,一轮又一轮刷新历史带货记录的数据,让明星们成为品牌商们的首选。

但最近,风光无限的直播带货似乎已经开始“带不动”了,众多品牌表示请明星直播的效果还不及网红,“高价聘请明星带货,最终却血本无归”的戏码接连上演:

今年年初,李湘直播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买;拥有1743万微博粉丝和1915.2万抖音粉丝的小沈阳,直播带货一款白酒,当晚下单20多单第二天退货16单;叶一茜在为某茶具品牌带货后,因销售额不高而出现争议,且直播公司退还了全额合作费用;吴晓波直播间的一款奶粉只卖出十五罐。



明星直播带货,本是明星与品牌之间的一场双赢,但翻车现象频出,问题何在?

首先,明星流量,并不等同于销量。

众所周知,直播间基本是以卖货为主,聊天为辅。平时看不见、摸不着的明星们,走进主动直播间,与粉丝近距离接触,必定会引来众人围观。

很多网友坦言,他们把直播当综艺真人秀看,进入直播间,更多的是想窥探明星的八卦与隐私,并没有购物需求,所以,这些流量根本无法直接转化为销量。


其次,直播没有剧本,明星的不专业无法掩饰。

很多明星能够爆红,除了经纪公司的包装,还有剧本的维护。而直播不一样,直播中的一切反应都是随机且真实的,这种没有剧本的表演,让明星的不专业暴露无遗。

6月15日,辛巴和快手电商代言人张雨绮合体带货,场中尴尬不断,张雨绮离场后,辛巴向粉丝深深鞠了一躬,表示“今天是我辛有志(辛巴原名)直播生涯中最坎坷的一次!”

大多时候,明星直播带货一味呼吁大家买买买,只是为了高昂的坑位费和分成,其实,他们并没有真正使用过产品。

尤其是前期没有做足功课的明星们,面对粉丝提出的产品问题,支支吾吾答不上来,面对这种不专业的态度,很多人并不会为之买单。不专业的态度,不仅会让直播效果大打折扣,还会影响明星自身的口碑。

再者,明星粉丝群和产品消费群不一致。

品牌选择明星带货,无非是看中了明星背后的庞大粉丝流量。一旦粉丝群体与品牌的核心消费群体不匹配,就相当于竹篮打水一场空。

所以,品牌与其让大量成本打水漂,还不如找一个定位与自家产品消费群体高度吻合的网红来进行推广。

03

理性看待明星直播AB面

入局明确两大要点


作为商家,寄希望于明星带货帮助提振销量理所当然,但直播带货离不开“人货场”的配合,明星们虽然在粉丝基数上占据着较大优势,但想要持续激发粉丝购买欲,成功入局,品牌还必须做到以下几点:

1. 明星定位与产品调性必须匹配

就某种角度来说,明星直播带货像是一场品牌联名活动,目的是合作共赢,相互成就。

品牌与品牌合作,尚且需要考虑调性是否相符,那明星直播带货就更不用说了。如果明星的粉丝群体与产品的消费受众定位不符,那么就算明星的流量优势再强,品牌口碑再好,消费者也未必买账。

以吴晓波新国货直播翻车事件为例。作为财经作家以及知识付费四大天王之一的吴晓波,其粉丝群体基本是对吴晓波的知识付费内容感兴趣的商务人士,他们更希望从吴晓波这里了解到一些职场干货的分享,而非育儿经验。


此外,经常看直播带货的人,往往希望在直播间买到质优价廉的产品,但吴晓波在直播带货时选择的奶粉价位高,这并非直播间受众所愿意消费的。

而刘涛之所以能在直播间收获好评,是因为自带居家人设的她,在直播间中所推荐的产品,也与“居家”这个词十分相符。

2. 并非所有产品都适合带货,选品很重要

虽然电商直播已经成为风口,但也并不是任何品牌和产品都适合直播带货。直播选品很重要,这一点,不论是品牌商还是带货明星,都应该认真考量。

比如前段时间,刘晓庆直播卖翡翠就翻车了。

翡翠价格高昂,辨别不仅需要借助肉眼,还要看手感以及专业知识,就算大家对刘晓庆热爱翡翠印象深刻,但在直播间,观众并不能做出正确判断,自然很难有人下单。

再比如,此前罗永浩直播带货时,就出现过小龙虾过期的问题。此外,罗永浩直播卖花时,也因出现礼盒质量不过关、到货逾期等情况遭到了投诉。


所以,在选择明星直播带货时,一定要注意选品,检验产品质量与售后服务,以及考量其是否适合直播间销售。

总的来说,品牌想要带货成功,必须了解明星的定位、风格,并在前期货品筛选、传播宣传等方面进行精细化运作,另外,品牌要重视每一次直播的每一件商品和服务,如此,才能在直播中占有一席之地。

04

结  语


在这个“流量为王”的时代,不少品牌把明星带货当做提振销量、引导流量的“万能药”。品牌希望借助明星的流量,明星希望持续曝光,双方各取所需,在逻辑上毫无问题。

但是,流量和交易额的巨大反差,应该让商家们清醒。

明星直播看似很热闹,但真正做起来却并没那么简单,随着更多明星加入直播带货,明星这一身份带来的红利将会逐渐减少。

有些明星帮某款商品带货的坑位费就高达几十万,但成交额仅两位数三位数,且退货率居高不下。抛开直播过程中可能的“流量注水”因素,不能将流量变现是明星带货现阶段始终存在的问题。

更重要的是,当明星直播带货成为常态后,观众的标准也提高了,靠刷脸就能卖货的时代已经过去,消费者下单的动力主要来自于商品本身,主播的专业度以及销售能力只能成为加分项。

当然,尽管明星直播带货的前景还不明朗,但招揽明星入职,对品牌布局直播电商的积极意义很大,从长远看,明星直播的宣传价值有利于品牌力的积累。

明星直播带货当然不是不可以做,但品牌如何正确利用好明星的影响力,才是至关重要的!


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作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)

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