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茅台鸡尾酒X周杰伦,为啥干不过酱香拿铁

原创   2023-11-30   11:29
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:广告案例精选(ID: ad2829)


2023年,谁是最大的跨界显眼包?茅台认第二,估计没人敢认第一。9月份茅台与瑞幸的“酱香拿铁”引爆全网,前几天,茅台又官宣推出一款“茅台鸡尾酒”,还请来周董周杰伦代言助阵。



茅台X周杰伦,一个是中国为数不多能拿得出手的奢侈品品牌,一位是红了二十多年的华娱顶流,按常理,这样一对“王炸组合”,热度甚至可以秒杀酱香拿铁。


但从官宣到现在一周有余,“茅台鸡尾酒”就像昙花一现,最初两天上了热搜之后,热度迅速消退,与当初酱香拿铁全网刷屏、疯狂玩梗的盛况相去甚远。


问题出在哪?



01



茅台频繁联名,将大众的好奇心、新鲜感消耗殆尽,恐怕是最大的因素。


消费者有时候就像“渣男”,对于品牌营销套路往往是“三分钟热度”。正所谓一而再,再而衰,三而竭,类似的创意玩多了,就很难提起大众的兴趣与关注度。


你或许要问,为啥喜茶、瑞幸等新茶饮品牌就能做跨界狂魔,茅台就不行呢?答案很简单,品牌量级不同,跨界的作用也将因人而异


喜茶、瑞幸严格意义上属于大众快消品牌,需要持续出现在大众视线中。而办法无非就两种,线下疯狂扩张门店,开到消费者身边,让消费者想喝就喝;线上频繁搞事、造话题,为消费者提供喝你的理由,这其中“跨界”是制造新鲜感、增加曝光的高性价比手段。


但这套逻辑,并不适用茅台等高端奢侈品牌。奢侈意味着“小众”、“高消费人群”,跨界联名这种面向普通年轻大众的沟通方式,偶尔为之还挺有意思,但过于频繁就容易得不偿失。香奈儿、GUCCI、Fendi等国际品牌可谓深谙此道,它们也跨界,但一年估计也就那么一两次。


而茅台呢,9月至今短短2个多月先后与瑞幸、德芙推出酱香拿铁和酒心巧克力,这次又与MOJT莫其托推出“茅台鸡尾酒”。或许茅台认为,三次跨界推出了三种截然不同业态的产品,很有新意;但不好意思,在大众眼里本质都是一样的套路。大众真的审美疲劳了,于是三次联名的效果,体感可知得在逐步降低。




有趣的是,在“”酒心巧克力”之后,茅台一度叫停了联名。虽然茅台有意将“茅台鸡尾酒”定义为一款常规SKU,但关键是,大众心智认知里是将其视作又一次的跨界营销。


因此,茅台或许没意识到,茅台鸡尾酒还有自我打脸的嫌疑。




02



讲道理,“茅台X周杰伦”这对CP还是挺有搞头的,但双方属于是“在错的时间遇到了对的人”


如果,茅台是在周董2020年推出《莫吉托》新歌不久,联名推出“茅台鸡尾酒”,我相信绝对能成为现象级的跨界案例。


2020年6月发布的《莫吉托》,是周董时隔4年新创作的单曲,且不说好不好听,但关注度、话题度和传播热度是拉满了。茅台及时介入,能最大限度地撬动粉丝情怀,拉升粉丝尤其是年轻人的品牌好感度。


可惜的是,彼时的茅台或许还未下定决心走跨界路线,只能华丽丽地错过。3年半后再来联名,不可否认依然能吸引周杰伦粉丝为情怀买单,但这种情怀效应还是会大打折扣。


翻遍相关热搜下的评论,的确不乏“为了周董,买它”这类声音吗,但也仅此而已,比起当时酱香拿铁被网友自发拿来玩梗,及各路品牌追着给瑞幸&茅台写信,无疑略显单调、空洞,完全没有碰撞出“茅台X莫吉托X周杰伦”应该有的化学反应。




03



定价是劝退大众的另一个核心因素。


酱香拿铁不到20元一杯,主打一个“人人都能低成本尝鲜、参与”;而茅台鸡尾酒,500ml装一瓶定价539元





对此,很多粉丝心路历程恐怕是这样的:看到茅台X周杰伦联名,啊,爱了爱了;点击一看价格,对不起打扰了,是我不配……


当前“消费降级”的大环境下,茅台鸡尾酒这种并不友好的价位,你让粉丝怎么支持?口头支持吗?


除此之外,茅台鸡尾酒的包装设计也是一言难尽。有网友吐槽,看起来“有点像农药瓶、敌敌畏”……





更可怕的是,有这样一个槽点存在,大部分网友连吐槽的欲望都没有,也无法引爆茅台鸡尾酒在社交平台上的热度。查了下微博上的热搜话题,属#周杰伦茅台鸡尾酒#阅读量最高,但截止目前也只有不到8500万的阅读量,与#酱香拿铁#不在一个量级。




04



在我看来,目前的茅台多少有点拧巴。


首先必须为具备“危机意识、长远眼光和终局思维”的茅台点赞。在白酒市场触顶、早已迈入存量竞争阶段的当下,作为行业带头大哥的茅台,想吸引年轻人的喜爱、拓展更多增量市场、寻找新的业绩增长发动机,没有任何问题。


但急于年轻化、多元化的茅台,在战术操作上又失误频频。目前来看,跨界营销并不是好选择。前面说过,跨界创意更适合大众品牌,并不能解决高端奢侈品牌的问题。茅台缺的从不是曝光,它的麻烦是“年轻人不爱喝白酒”。


年轻人从来没有质疑过茅台的影响力和品牌价值,但他们生理上就是不那么爱喝白酒,也没有买茅台的消费意愿。用流行的话说就是,“我不爱你,与你无关”


恰恰因为“茅台是中国最知名白酒品牌”这一定位,在年轻大众心智中根深蒂固,所以茅台任何的动作,不管有多惊艳,都很难打消不少年轻人“茅台搞这么多花招,无非是想让我买茅台”的质疑。


成功的品牌定位,威力与弊端并重。“茅台=白酒”一方面能帮助茅台利于行业的不败之地,商务宴请、高端酒局首选茅台,可另一方面,只要茅台继续用“茅台”的名号与年轻人沟通,就会激发年轻人心理层面的“潜意识对抗”,阻碍年轻人爱上茅台。


原因除了年轻人普遍无法接受酱香科技的口味,超出年轻人消费能力与范围的定价也很关键。


而纵观茅台的历次跨界,始终是在“茅台酱香口味”的基础上搞事,且定价普遍偏高,同时踩了最大的两个坑,这就是茅台拧巴的地方。


这种完全不顾年轻人真实意愿的创意,本质上就是与年轻人对着干,除了制造一时的噱头、为跨界对象做嫁衣,别说解决“年轻人不爱喝白酒”的问题了,长此以往或许还会与年轻人背道而驰。




05



因此,我强烈建议茅台尝试调整策略与逻辑。


其一,让年轻人爱上茅台,可以不必茅台!既然是面向新客群,何必守着“茅台”不放,不如推出一个重新命名的子品牌。


国货品牌有不少抢占多价位市场的多元化案例,比如小米&红米,不同的是小米希望摆脱性价比,冲击中高端,于是推出了红米保持性价比的标签,小米发力中高端;华为&荣耀类似,只不过华为与荣耀“断”的更彻底。


而国际奢侈品牌的多元化主要是收购,比如LVMH集团,LV、DIOR、纪梵希等知名奢侈品牌抱团,把不同领域的高端人群市场做透、做深。而他们提升业绩的办法简单粗暴,就是涨价!


相比之下,我认为茅台更适合参考国货品牌的多元化模式,推出一个专门针对年轻阶层的子品牌,而“茅台”只需要给子品牌做品质背书,让年轻人知道它是茅台的亲生儿子就够了。


在茅台影响力的加持下,迅速打响子品牌的知名度并不算难。且用子品牌的名义,去尝试大众化、年轻化的营销创意,或将事半功倍,快速俘获年轻人。


其二,子品牌的名称、logo、产品、定价全面向年轻人靠拢,不玩虚的,真正做到茅台“年轻化”。尤其是产品口味这一块,年轻人对酱香科技不感冒,是生理事实,别纠结了。不少年轻人爱喝鸡尾酒,就理应尊重鸡尾酒的口味,在酱香科技中加鸡尾酒元素太过简单粗暴。


当然,我相信茅台内部肯定考虑过以上策略,且9月底茅台叫停联名的时候,已然发现了跨界的问题所在。但也许是顾忌“不够茅台”,依旧选择了“茅台到底”的跨界玩法。如今茅台鸡尾酒依旧遇冷,或是到了换个解题的时刻。


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