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全网抢救70天!国货之光终于靠“榜一大哥”翻盘

原创   2023-11-30   16:30
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)




01

“榜一大哥”来了


这个冬天,“国货之光”活力28终于迎来了自己的春天!


很多网友应该还记得,2个多月前,活力28靠3个老头撑起的“老年主播团”迎来了爆火!


靠着全网近700万粉丝的支持,创下了一夜之间爆卖500万的纪录。给彼时正处于破产清算阶段的活力28注入了一针强心剂。


时隔两个多月,活力28终于迎来了生机。


▶  图源:新华网财经微博

《首席品牌观察》了解到,近期,法院已裁定受理湖北活力集团有限公司破产重整一案。这意味着活力28正在申请的破产清算已经转为破产重整,品牌有了起死回生的机会。


真是此一时彼一时,就在直播间爆火之前,活力28还深陷欠薪、拖欠货款的漩涡之中。


▶   图源:微博网友


今年6月1日,湖北活力集团有限公司宣布遣散所有员工,并表示,公司遭遇前所未有的苦难,会想方设法解决员工的工资问题。


彼时,有员工称,在被拖欠工资的4个月里,保守估计公司的负债情况:银行贷款近1亿元、供应商欠款1.2亿元、员工工资3000万元以上。


但好在,如今活力28的“榜一大哥”及时出现!


值得注意的是,此次破产重整申请人为厦门钰出股权投资合伙企业(有限合伙),其实际控制人为元气森林创始人唐彬森。而另一个投资机构则是大名鼎鼎的红杉资本。


新消费之光出手拯救国货之光,这大概是独属于国产品牌的浪漫与感动吧!


其实,这并非唐彬森第一次出手投资活力28。早在2019年,唐彬森创办的挑战者创投找到活力28,双方仅谈了十分钟,就决定了投资意向。理由是“双方理念很一致,都希望在大赛道里挑战巨头。”


此次元气森林再次出手,对于这个消息,活力28董事长李健飞表示,此次破产重整是“伙伴们每天辛苦工作的成果”。


▶  图源:红星新闻


活力28成都代工厂副总经理胡文忠更是兴奋说道:“(现在)看到了很大的希望,就是很振奋,整个供应链的欠款就有希望了。(如果重组成功)全厂庆祝一番,我们也不出去,我们就在这下面搭几个凳子,杀一条(头)猪。因为我们现在人多,有400多人。”


看到这个消息,不少网友的庆祝方式也异常简单——直接下单点赞!


▶  图源:微博网友


更有网友直言,“直播带我们开股东大会”。


网友的要求并不“过分”,毕竟活力28能等来破产重组的好消息,的确离不开广大网友的支持。


正是网友们的疯狂下单让活力28有了钱发工资、还欠款。



正如被欠款的活力28物流合作方润宝物流负责人所说,“我和李健飞、胡文忠已达成共识,成都代工厂每销售一单就还我几毛钱欠款。直播火了以后,现在几乎日均达10万单,因此一天能还我4万元。按此计算,100天后活力28就能还清300余万的欠款。”


彼时,活力28在公司直播账号主页上写:“如果巅峰留不住,那就重走来时路。”


▶  图源:抖音


有网友留言:活力28现在已经破产,这一次如果不把活力28抢救过来,从此以后,经历三起三落的活力28就可能没有了。


在直播70余天后,网友们终于兑现了“承诺”,而活力28苦等的“榜一大哥”也终于现身!



02

泼天的富贵


活力28无疑是幸运的。


在中国企业平均寿命只有3、5年的情况下,其屹立40多年不倒已属不易。



▶  图源:微博


虽然自90年代末期,活力28的辉煌就已经不在,跌跌撞撞20多年,从1999年由天发集团主导收购到第二次2007年底,由稻花香集团主导收购,活力28始终在“自救”与“死亡”的边缘不断徘徊。


每一次“幸运女神”都站在了活力28这一边,但每一次似乎都缺少了一些运气——都以拯救失败告终。


如果说元气森林大佬唐彬森的入局已经显得活力28足够幸运,那9月份的那次意外爆火可以视为活力28“泼天的富贵”。


毕竟在绝大多数人看来,已经进入“破产清算”的活力28已经没有了任何“起死回生”的余地。


但这一次它又被“幸运女神”眷顾了,并且运气值拉满!


9月10日,李佳琦“花西子事件”引发轩然大波,主动出击的蜂花为国货赢得了第一波流量。

这就像“蝴蝶煽动的翅膀”,把流量的飓风意外吹向了活力28。


彼时刚开通抖音一多月的活力28并没有进行直播带货,而是直播车间生产。好巧不巧,正是蜂花直播间的网友在评论区不断cue濒临倒闭的活力28,才让其直播间来了数百位粉丝。


对于突然闯入直播间的“大批”粉丝,活力28显然并没有防备但却敏锐意识到了机会。


▶  图源:微博


于是在9月13日,临时抽调了“代工厂商的人员以及活力28集团派驻人员”3个老头组成的“老年主播团”开启了第一场直播带货。


▶  图源:抖音


正是凭借主播大叔的“非专业性”意外掌握了新的流量密码,大叔们撞上次元壁的话术为网友们贡献了一个又一个热梗,有网友称“活力28直播间承包了一年的笑点”。


▶  图源:抖音


于是,引发海量网友猎奇围观,粉圈无数,不但粉丝量暴涨近700万,直播间销售额更是屡创新高,其中,9月13日当晚预计销售额达到500万,突破50万单。开播30天下来的直播销售额差不多在5000多万元。


这时,无论网友还是活力28都意识到,泼天的富贵来了!


这当然可以理解为,李佳琦“花西子事件”衍生出的“一鲸落万物生”的一场意外,但我更愿意相信这是一个用心做产品、用心对待消费者的国货品牌应得的回报。



▶  图源:红星新闻微博


就像面对9月17日,“活力28”因为商品价格标错,决定为已售出的23万单洗衣粉退款230万元的操作。


代工厂副总经理胡文忠坦言,公司管理层经过一个晚上的考虑,做出了退款的决定,我们不能对不起粉丝,我们要对价格负责,企业再困难也要诚信经营。


正是这份真诚,让网友觉得,这“泼天的富贵”就该给活力28。



03

成为国货之光


很大程度上来说,对于如今在“生死”边缘徘徊的活力28,已然承受不起“国货之光”的重量。


换言之,这不过是网友情怀滤镜加持下的“恭维”罢了。


但情怀的宠爱是一时的,品牌的发展却是长期的。


70多天过去,“情怀”的颓势已经凸显,据《首席品牌观察》了解,时间迈入11月,产品销量已下滑30%至33%,直播间在线人数峰值从29.6万降到1万左右。


这并不是活力28一家面临的“情怀退散”,在郑州暴雨中捐款5千万被“野性消费”的鸿星尔克、因雇佣残疾工人而被全网点赞的白象.......


▶  图源:微博网友


近两年,太多的国货品牌经历了如活力28一般的高光时刻,然后迅速冷却。


背后的原因不难理解,消费者不会一直被大义感动,始终为情怀买单,拼到最后永远都是不掺杂任何情感因素的残酷商业较量。


对此,活力28似乎有清晰的认知。


胡文忠说,“那些昙花一现的生意我们也不打算做,我们是生产型企业,既然有了这个‘泼天的富贵’,我们尽可能把产品做好,不管是从研发还是品控,把细节做好。所有的产品做到极致后,我相信一定是有未来的。”


但相较于其他国货乘势情怀的“再创辉煌”,活力28面临的显然不止业绩不佳的难题,而是生死困局——如若重组失败,依然逃不过破产的命运。


且不说“老年直播间”被模仿带来的假货问题,自身产品线过长导致的资金压力与人员庞杂的盈利难题始终是一把“剑”悬在活力28头上。


一波“来去匆匆”的直播盛宴不足以解决活力28的根本问题,但至少提供了一个喘息的机会。

当下,摆在活力28面前的路依然难走——不仅要穿越生死,更要重塑未来!


但我始终相信,或许如今的元气森林就是活力28的未来,那些将真诚和善意注入产品灵魂的品牌,终会在未来通通变现。


这一点,时间终会给出答案!



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