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狂飙的黄金珠宝市场,谁会是新的“黑马”?

原创   2023-12-04   17:32
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

撰文| 大可Dake、编辑 |肖岳

作者微信公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei)


上扬的金价,给了黄金市场新一轮“狂飙”的机会。


沉寂两年有余,梦金园、老铺黄金等黄金珠宝公司相继在港交所披露招股文件,黄金珠宝公司开启了“排队”IP0。


但黄金珠宝市场的魔幻一幕也正在上演——山东滨州万达老凤祥与周大生员工因为抢客,穿着整齐的工装扭打在一起,现场画面颇为震撼。


从抢着姓“周”,到如今争抢市场的“大打出手”,无疑彰显着黄金珠宝公司对生意争夺“拳拳到肉”的另一面。


魔幻式狂飙中,中国黄金珠宝市场将走向何方?



01

有人抢着姓“周”,
有人异军突起


复盘如今的黄金市场,很多消费者都会被一连串的“周”式金行搞得头大——周大福、周生生、周大生、周六福、周金生、周百福、周福生……为什么那么多金行都姓“周”?


事实上,只有周大福、周生生是真正的“百年老品牌”。早在1929年,周大福的创始人周至元就在广州市洪德路创办首家“周大福金行”,主要经营传统的黄金饰品。1934年,顺德人周芳谱在广州创立了金行,起名周生生,是香港首家上市的黄金珠宝公司。这两家姓“周”毋庸置疑。


周大生则看起来颇像“周大福+周生生”二者结合的版本,成立时间也晚得多,1999年才在北京王府井百货开设第一家专柜,2017年在深圳主板上市。但创始人姓周,也能蹭得上“周氏”家族的名号。


而效仿“周大福”与“六福珠宝”的“周六福”,姓“周”则饱受诟病。2004年,李伟蓬、陈创金共同出资创立周六福,2005年,陈创金将所持有的50%股权转让给了李伟蓬的兄弟李伟柱。当家人姓李,品牌姓“周”,则颇有“蹭热度”之嫌了。


这种蹭“周”的惯性,也出现在其后的一些珠宝品牌上,比如周金生的创始人姓李,周百福的创始人姓叶,周福生的创始人姓郑……


“蹭”品牌,而非做产品,一方面彰显着金行从业者的短视,也揭露着行业的发展困境——国内仍然缺乏真正建立起品牌声誉的“出圈”黄金珠宝品牌,消费者认为品牌之间都差不多。


当周大福、周生生、六福珠宝等港资黄金珠宝品牌已然占领国内一二线市场时,周大生、周六福、梦金园等公司,则通过主攻三四线市场的差异化战略占据了一席之地。


在此背景下,周大生与老凤祥的员工因招揽生意大打出手,也就可以理解了。


有意思的是,区别于其他品牌,“蹭周”的行为,老铺黄金,则走了与“周六福”们不一样的一条路线。虽然命名有模仿“老庙黄金”之嫌,但这家于2016年分割成立的黄金品牌,选择了截然不同的门店布局,聚焦于一线和新一线城市的高端购物中心。


截至2023年6月末,老铺黄金在全国12个城市只有29家门店,与之相比,周大生门店数量为4735家,周六福超过4000家,梦金园为2791家。


而在门店区位上,相比于新店过半数位于下沉市场的传统珠宝公司,老铺黄金进驻的12个城市包括北京、上海、深圳、南京、杭州等一线和新一线城市,店铺的选址主要在城市黄金地段的商业中心,比如北京的SKP、王府井,杭州万象城、南京德基广场等。根据老铺黄金招股书,截至2023年10月,老铺黄金在国内十大购物中心的覆盖率为80%,与周大福、蒂芙尼、Chaumet处于同一水平,低于宝格丽、卡地亚、梵克雅宝等珠宝品牌。


来源:老铺黄金招股书


不一样的还有运营方式。老铺黄金的29家门店全部为自营店,而周大生加盟店数量占比94%,周六福、梦金园加盟店数量占比约98%。


这一布局,离不开的是独特的品牌定位。根据老铺黄金的招股书,老铺黄金是中国第一家推广“古法黄金”概念的品牌。古法黄金即用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法,千锤百炼让黄金呈现出哑光质感的一种技法。


随着国潮回归,“古法黄金”异军突起。


数据显示,2017年至2022年,古法黄金市场规模从30亿增长至973亿,年复合增长率100.5%,远高于同期普通黄金珠宝和硬金珠宝的3.7%及13.9%的市场规模复合年增长率。预计到2027年,古法黄金市场规模将达到2025亿元,复合年增长率达15.8%。


虽然老铺黄金体量尚小,收入和净利润水平还远低于传统珠宝品牌,但无论收入增速还是利润增速,均高于周大生、周六福和梦金园。


招股书显示,2020年至2022年,老铺黄金收入分别为8.96亿、12.65亿、12.94亿,净利润分别为0.88亿、1.14亿、0.95亿,对比来看,同期周六福收入分别为20.82亿、28.29亿、31.60亿,净利润分别为3.86亿、4.29亿、5.83亿;梦金园收入分别为108.34亿、168.71亿、157.24亿,净利润分别为1.74亿、2.24亿、1.81亿。


但需注意的是,自2017年以来,周大福、周生生等公司也开始入局古法黄金,抢占老铺黄金的市场。


2017年,周大福推出以古代黄金工艺为卖点的“周大福传承系列”。随后,周生生推出“文化祝福”系列,老庙黄金推出“古韵金”系列,中国黄金推出“承福金”系列。


截至目前,几乎所有的头部黄金珠宝品牌都推出了古法金产品。周大福、周生生等公司的入局,一方面拓展了古法黄金的消费者认知,也给老铺黄金带来了一定挑战。



02

大打出手,
拳拳到肉,黄金市场的顾客争夺有多激烈?


除了IPO,颇具“看点”的还有金行之间的“互殴”。据滨州市公安局滨城分局发布的公告,山东滨州万达广场老凤祥与周大生两个门店工作人员在招揽生意过程中发生纠纷。


而经过在场网友描述,这场斗殴持续了3场,有门店服务员、经理等多级门店经营人员参与,参与人数达一二十人。



老凤祥和周大生员工的互殴,被网友调侃为“滨城大姐头出街”,不少网友对其为何发生异常费解。


事实上,互殴的背后,无非是对客户的争夺。


故事要从今年席卷而来的“黄金热潮”讲起——目前,黄金价格仍然保持高景气。上海黄金交易所数据显示,目前Au99.99的价格在470元/克徘徊,年内一度逼近500元/克。国家统计局数据显示,前三季度,金银珠宝类商品零售额增幅继续领跑其他品类商品。三季度黄金价格持续处于高位。


中国黄金协会统计数据显示,今年上半年,全国黄金消费量554.88吨,比上年同期增长了16.37%,其中黄金首饰同比增幅近15%。另据国家统计局数据,金银珠宝已成为今年上半年商品零售类别中增长幅度最快的品类,持续为拉动经济增长贡献力量。


价格大涨,人人看好,基于高需求这一背景,黄金珠宝类公司前三季度成绩颇为突出。菜百股份、周大生、潮宏基、明牌珠宝等公司均实现营收和利润同比双增,豫园股份2023三季报显示,前三季度公司实现营业收入395.5亿元,同比增长15.57%;归母净利润22.35亿元,同比增长186.14%。老凤祥三季报显示,公司2023年前三季度实现营业收入620.66亿元,同比增长15.93%,归母净利润19.64亿元,同比增长44.87%。周大生上半年营收为80.74亿元,同比增加58.37%;净利润为7.4亿元,同比增加26.45%。分产品业务来看,周大生素金类产品在上半年的营收达67.31亿元,同比增长71.71%。


在黄金投资热潮下,零售金店的扩张速度也开始明显加快。为了获得更多的增长机会,各大黄金零售上市公司必然要通过门店扩张来承接更多的黄金珠宝消费需求。这必然导致金店“扎堆开业”,一家商场里,集齐中国黄金、周大福、周大生、周生生、周六福、谢瑞麟并不稀奇。


据不完全统计,2023年三季度,中国黄金、周大福、周大生、周生生、周六福等已上市的黄金零售品牌合计新增门店超过520家,平均每月有超过170家黄金零售门店开业,相当于每天平均至少有5家金店开业。相关信息披露,周大生9月新增自营门店数量也大大增加,接近8月新增数量的2倍。门店的集聚也让竞争愈发激烈。


一方面店铺加速扩张,另一方面,随着2023年Q3金价的高位震荡,黄金产品也即将步入行业淡季,增速相比之前将有所放缓。黄金珠宝龙头企业所披露的财报中,虽然Q3业绩表现依旧稳健,但多数环比增速略有下滑。这种情况下,金店的“去库存”往往导向到了“卷优惠”,据相关报道显示,黄金价格比拼愈发激烈,尤其是二线、三线品牌。甚至很多品牌的优惠力度达到了100元/克,颇有“不成功便成仁”的气势。


与此同时,驱动“县城金店”们获利的,有时并非因为消费者的青睐,而是靠“婚嫁需求”驱动。在小县城,婚嫁对“三金”(金项链、金戒指、金耳环)或“五金”(“三金”基础上加上金手镯、金头饰)都有约定俗成的要求,这些三金六金多则四五万,少则两三万,甚至于一次婚嫁一二十万的黄金消费是不少地方的“标配”,这对于金店来讲是一块很大的蛋糕,每一个目标客户都值得“下血本”去争夺。与此同时,这些婚嫁需求用户关注品牌更多的是看“哪家便宜”“价格合适”,而并非品牌本身,这就给了金店们“大打出手”抢夺客户的发挥空间。


“大打出手”也暴露出国内黄金品牌的普遍困境——品牌的溢价不高,消费者的品牌忠诚度不高,竞争处于销售肉搏“抢客”的阶段。


而这不仅导致了像周大生和老凤祥员工互殴这样的品牌危机,更导致了品牌进一步的发展困境——因为品牌溢价不高,进而导致黄金品牌利润率并不高。无论金价是涨是跌,到金行买金子,也只是在金价的基础上加个手工费,难以凭借产品助推经营的长效发展。


据行业统计,黄金行业的销售毛利率约在10%—20%,净利率则更加低得“瞠目结舌”了。比如老凤祥2023年第一季度财报显示,报告期内公司实现营业总收入245.58亿元,归母净利润7.16亿元,利润率是2.9%;中国黄金2023第一季度营业收入161.39亿元,归母净利润3.0亿元,利润率是1.86%。而相比于一些国际珠宝奢侈品牌,如Tiffany、宝格丽、梵克雅宝,动辄50%—60%的毛利率,可谓小巫见大巫。


不过奢侈品牌的经验,也正在被以老铺黄金为代表的新一代黄金品牌所汲取。


借助“古法黄金”这一独特工艺带来的优势,老铺黄金进一步营造了“小众属性”和“工艺独特性”,提高了品牌溢价。同时,位于国内高端购物中心的选址,颇有几分与奢侈品同台竞技的味道。


根据招股书,老铺黄金单店收入在全行业排名第一。2023年上半年,位于北京SKP的两家门店合计产生收入1.54亿,每平方米每月收入约42.7万元。


在毛利率上,老铺黄金的表现也非常直观——2020年至2023年上半年,老铺黄金毛利率分别为43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。与之对比,2020年至2022年,在港股申请上市的梦金园毛利率分别为5.9%、3.2%、4.8%;同期,周生生毛利率分别为25.27%、25.30%、26.30%;2020财年至2022财年,周大福毛利率分别为29.6%、28.2%、23.4%,老凤祥毛利率分别为8.18%、7.77%、9.13%,可以说,远高于市场同类黄金珠宝公司。


由于毛利率上的表太过优秀,证监会甚至还曾要求老铺黄金对毛利率明显较高于市场上可比公司提供合理性解释,当时老铺黄金给出的说法是,毛利率高一方面是因为高端的品牌定位使其能够拥有较高的定价,从而支持较高的毛利率;另一方面是公司专注于古法足金黄金产品以及足金钻石镶嵌产品,确保了利润率更高。


通过古法黄金,在行业内建立起自己的区分度,无疑是老铺黄金的差异化打法,但随着各大黄金品牌向古法黄金“内卷”,老铺黄金还能建立工艺和品牌形象上的独特性吗?这无疑是一个值得考验的课题。


公开信息显示,老铺黄金目前仍有部分产品属于委外代工,2020年—2023年上半年,老铺黄金的外包加工费逐年上涨,分别约为人民币1180万元、1720万元、1520万元及1880万元,而在招股书中,老铺黄金方面也提到,若外部生产商无法按时交付遵循质量标准的产品,公司品牌形象及业务可能受到不利影响。更加依靠外包加工的老铺黄金,能否在工艺上奠定突破口,维持高毛利率,无疑是值得思考的问题。



03

“老铺黄金”想“鱼跃龙门”,
年轻人会是新的突破口吗?


老铺黄金招股书中提到,“如果公司未能预见或顺应客户偏好变化,未能及时向市场推出符合新偏好的产品,可能会影响公司产品的销售和市场份额,从而影响公司的经营业绩。”


而在梦金园所递交的材料中,也指出,倘若未能与竞争对手展开有效竞争,则可能无法扩大及维持自身市场份额和盈利能力。


如何顺应消费者的偏好变化,进而与其他同类金店奠定差异化,或许是黄金珠宝行业“生死存亡”的关键一战。


这一过程中,如何调动起年轻人的消费激情,或许成为重要的突破口。在2023年的双十一整体平淡的背景下,根据天猫数据,10月24日预售首日,黄金品类成交额同比增长超250%。京东数据显示,珠宝行业新用户占比达到80%,其中25岁以下用户同比增速最高,接近100%。固有印象里,“中国大妈”是抢购黄金的主力,然而随着年轻消费群体的购买力提升,黄金消费的年龄带正在下移。


根据《2022年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》,2016年到2021年,青年人购置黄金的比例已从16%增长至59%,成为各年龄段金饰消费潜力榜首。根据中国黄金报社出示的数据显示,现在的购买主力集中在18到24岁之间,30岁以上60岁以下的人群在逐步减少;与此同时,根据Mob研究院在2022年给出的一期研究报告显示,相比起时装、珠宝首饰、化妆品等物品,有经济实力的Z世代们更乐意把自己的钱投入到黄金里面。


可以说,黄金珠宝消费成为年轻人的“最新偏好”。


产生这样的新趋势,一方面是年轻人的消费趋于理智,倾向于保值和投资,另一方面,也与黄金产品设计的变化有关。


周大福相继开启与奥特曼、蜡笔小新、迪士尼、三丽鸥等二次元品牌的联名,动漫IP让人直呼“爷青回”,轻松拿捏年轻人。与此同时,金店们的产品设计也越来越“脑洞大开”黄金马桶、黄金牛角包、黄金榴莲、黄金奶茶等“奇葩”设计不仅在网络上斩获一波流量,也通过进一步拉近与消费者之间的距离,吸引更多年轻消费者走入金店。



图片来源:小红书


在工艺设计上迎合年轻人的另一面,是迎合“国潮崛起”的古法工艺的运用。在小红书,古法黄金的笔记数量超过了83万+,最热笔记点赞数超4万+。在蝉妈妈智库今年推出的《抖音电商黄金首饰行业1-7月观察报告》中,古法金在新式工艺的市场份额中保持在65%以上,而相比较之下3D、5D硬金的市场份额却在不断萎缩。而随着黄金消费市场人群的年轻化、“国潮”化的古法金工艺在新式工艺市场结构中的占比持续攀升。


迎合年轻人,金店们除了在工艺上做升级,不少品牌也开始进一步拓展容易接触到年轻人的线上渠道。黄金珠宝行业长期以线下零售为主要触达渠道,占据超九成销售额。近年来线上电商销售持续增长,据国信证券数据,珠宝行业的线上渠道销售占比从2017年的5.4%升至2021年的9.9%。


一方面,是依托直播带货等新形式拓展销量。中国黄金就率先加入黄金珠宝行业的直播带货中,不仅长期霸占着珠宝类品牌带货榜单的TOP1,还在今年快手618购物节十大类目热卖品牌榜中,登上了珠宝钟表类目第二名。


另一方面,小红书等年轻人喜爱的社交平台也成为“兵家必争之地”。最新数据显示,小红书上周大福的笔记数量已超过184万+,月增加笔记数超10万+。甚至于,小红书主导了“金豆”这一品类的爆火。基于金豆的产品特性,很多理财博主向粉丝推荐“金豆”。“金豆按克数售卖,制作标准化,主打储值功能,消费了又像没消费。”由此,金豆产品开始“爆火”,据《伯虎财经》援引淘宝平台数据,2021年仅有3个水贝(位于深圳的珠宝交易市场)淘宝商家在售卖金豆,到了2022年,几乎所有水贝商家都上架了各种金豆产品。


虽然老铺黄金抓住了“古法黄金”这一高毛利率工艺走上“快车道”,但根据招股书披露,老铺黄金有超八成收入来自门店。当年轻人成为购买黄金的主力军,且购买渠道往线上迁移时,老铺黄金在争夺年轻客群的下一轮竞争中,似乎领先的并不多。


与此同时,“水贝”市场等传统品牌金店之外的销售模式也更加受到年轻人的青睐。在小红书等社交媒体平台上,年轻人们分享了大量的攻略和体验,并将水贝黄金批发市场推上了热搜榜,成为新晋“网红旅游胜地”。在水贝黄金批发市场,一般按照当日的实时金价计算,另加3~20元每克的手工费,与此同时,档口中到处都是网红款,琳琅满目,应有尽有。“水贝”模式在金价高位停滞、品牌金价和国际金价日益脱钩的情况下,更受到消费者的青睐。


一面是拳拳到肉的“草莽江湖”式扩张,一面是千篇一律的内卷式竞争,无论是行业龙头的周生生、周大福,还是新势力老铺黄金、梦金园,亦或是品牌之外的“水贝”市场,哪一方会是黄金市场改变行业的“鲶鱼”?在这个正掀起年轻风暴的行业中,不妨拭目以待,总会有“黑马”出场。

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